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花西子到底贵不贵?李佳琦翻车折射直播电商红利消退
2023-09-15 11:00:00

猪猪女孩嫌贵被怼,引发的舆论漩涡将曾经的直播男神,瞬间拉下神坛。李佳琦也是初代淘系头部带货主播中,目前唯一直播一线健在的。

“水能载舟亦能覆舟”,他在直播间发飙时,可能没有留意到小助理的紧张,也不顾助理的话题转移和圆场。直到下播后舆情汹涌,他才觉得紧张不安,顿感不妙的李佳琦深夜道歉,声泪俱下,却没能感人肺腑。网友对于事后道歉并不买账,一些情绪失控者甚至叫嚣着“要让他出点血”,央视等主流媒体也发文给予了鞭打和批评。

李佳琦直播间怼网友

作为自媒体搬砖的普通消费者,TOP君对于李佳琦女孩的心碎感同身受。作为营销专业媒体,我们在整理好情绪后,不禁要思考这些问题:

1、 从三个参考系,看花西子79元的眉笔到底贵不贵?

2、 为什么会有消费者觉得贵?价格与消费者感知价值的差异说明了什么?

3、 为什么消费者的正常评论,会瞬间触发李佳琦的情绪按钮,即便在公共场合也肆无忌惮地爆发?

三大客观参考系  看清79元眉笔贵不贵

强忍悲伤,抛开情绪伤害。网友们讨论最多的是花西子79元的眉笔到底贵不贵。贵不贵本质上是一种主观感受,但在客观层面,我们商品定价策略的行业惯例,从成本、历史以及同行定价三个维度,一起来看看花西子贵不贵。

成本维度:不到10元符合“高毛利”行业惯例

据美妆博主@dede-lab分析,目前花西子的产品仍然多是由代工厂生产,事件中这款眉粉笔的代工厂为永力笔业。中国商报记者以咨询代工订单为由拨打永力笔业的电话,对方表示,其代工生产多家品牌的产品,资质齐全,每只眉笔的成本为10元以下甚至更低。

花西子到底贵不贵?李佳琦翻车折射直播电商红利消退

不过,资深日化专家冯建军曾对媒体表示,代工厂成本并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。

冯建军表示,虽然终端价格居高,但国产与国际化妆品产品生产成本不超过产品价格的2折,主要是营销费用、渠道费用较高,化妆品行业净利率一般都只在15-20%左右。

由此看来,年营收超过50亿,营销费用全年超过30亿的花西子,和许多国货化妆品一道,陷入了高营销低研发的非良性循环。出厂价很低,终端价格却偏高,因为营销渠道费用高昂,而李佳琦这样的直播带货,正是高营销费用的一环。

从生产成本角度考虑,花西子眉笔的价格确实不能算便宜。

历史维度:曾经50多元可以入手

消费者纷纷翻出历史订单,试图寻找花西子眉粉笔价格变动的证据。然而产品升级、款式区别、买一送二、跨店满减和津贴……花里胡哨的营销策略让消费者难以根据统一的标准进行历史比价。

花西子到底贵不贵?李佳琦翻车折射直播电商红利消退

但整体上看,花西子首乌眉粉笔日常售价69/支,历史最低价为62元,叠加优惠后能够以50多元的价格入手,并附赠一支替换装;而此次李佳琦售卖的79元随附两支替芯的花西子看似给出了优惠,但本质上仍然是将额外的替芯成本计入,更何况,替芯的成本比较低,同时也节约了生产和运输成本。

同业比价:单克价超过国际大牌

化妆品归根到底是买来使用的。消费者一直不断寻找价格与实用性的平衡点,从而选择一些“平价国货”,在消费降级之后,却逐渐意识到许多平价彩妆单克价甚至贵于国际大牌。DT商业观察发现,花西子首乌眉笔单克价为492.9元,一度超过欧莱雅三头眉笔的单克价。

在一张网络流传的单克价表格中,网友们亦得出结论:花西子985.71元的单克价甚至贵于黄金。当然,这并没有加上眉粉笔替换装的重量,但替换装这种半成品的成本无疑是更低的。

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图源网络

消费者预期与定价的矛盾

客观上的贵贱判断,其实没有太大的意义,消费者的主观价感,才是问题的实质。品牌得以产生价值的本质是创造了消费体验,消费者感知价值和市场定价存在差异,这说明营销体系存在着严重隐患。

舆论的发酵也说明了问题:刚开始只是个别消费者嫌贵,然而事态的发展形成了网友普遍理性认知:花西子眉笔比国际大牌贵、比黄金贵。

所以问题的实质便是:在消费者认知体系中,花西子当真值得这么高的品牌溢价吗?

当消费者和商家在价格感知上产生矛盾时,李佳琦没有站消费者,而是态度鲜明地站了金主爸爸。这是典型的营销1.0思维,即4P思维。

生产者预期价格是从4P理论中的Price(价格)出发。企业根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。花西子诞生于2016年,2019年通过李佳琦直播间推荐,于双十一卖出70万盒散粉,从默默无闻的小众产品,一举冲到国货美妆第二名。从此,花西子逐渐开始讲述“国货高端美妆品牌”的故事。所以,品牌自认为定价也应该高端。

但是消费者视角是不同的,她的每一笔花费都是成本Cost,消费者愿意为你的产品付出多少,这个是商业的核心。成本指消费者获得满足的成本,或者是消费者满足自己的欲望和需要所愿意付出的成本价格。这里的价格可以延伸为生产经营过程的全部成本,包括产品成本、消费者购物的货币支出、时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。最初的花西子出圈,一定程度上是平价国货和李佳琦的推荐共同作用,获得了消费者的信任,让消费者愿意为这两个标签买单;如今矛盾爆发,是花西子通过包装升级、款式改变等理由明里暗里提价,此时再与国内外美妆产品对比,其性价比已经无法说服渐趋理性的消费者。

因此,这次的矛盾在于花西子想要在消费者支持的价格限度内增加利润,讲出的品牌故事却缺少“血肉”支撑。相比阿玛尼、欧莱雅等成熟的国际彩妆品牌,花西子既缺乏原料品质和制作工艺等优势铸就的护城河,也没有多年积淀凝聚成的忠诚的用户群体。在品牌故事无法让消费者信服的情况下,其以自身战略出发的定价必然与消费者预期冲突。

直播电商的蕉绿  红利消退成传统产业

李佳琦情绪按钮的激活,折射出直播电商产业的蕉绿,也为花西子这样过分倚重流量运营的品牌敲响警钟。

一方面,直播电商正成为“传统模式”。曾经直播电商高光时刻,利润远高于贩毒和走私军火。然而随着产业成熟,这样的高利润、高曝光、高增长的态势一去不复返。这是由于直播电商的底层逻辑“流量集群+价格优势”受到不同程度的冲击,红利逐渐消退。

当下,指越来越多的企业和品牌将直播电商视为必备布局渠道,随着大大小小的品牌入局,原本的流量集群被分散,直播电商不再是能够通过粗放经营轻易获取增长的新电商,而是随着时间推移成为了随处可见的“传统模式。同时,消费降级的大环境之下,不少商家在各个渠道开启价格战,此前618,京东、淘宝、天猫相继对价格投入进行调整,对低价策略从一而终的拼多多虎视眈眈。马太效应下,直播电商的成熟格局让头部主播能拿到更多的佣金,相应地,直播电商的产品价格也不再那么有吸引力。

数据表明,2019年,花西子天猫旗舰店的销售额从1月的1000万元,暴增至11月的2.5亿元,当年花西子的销售额首次突破10亿。2020年,花西子这一数据达到了27.5亿元,成功超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。疫情冲击之后,加之仍然缺少核心竞争力支撑,花西子开始显露疲态。今年618,花西子罕见地跌出618预售榜单前十,这是花西子2019年以来首次跌出第一梯队。

另一方面,花西子过渡依赖流量运营,品牌护城河不深的商业隐患暴露无遗。根据品观统计,2020年2月,花西子超过80%的销售额来自天猫,它在天猫销售额的40%来自李佳琦。从数据可以直观看出,花西子与李佳琦的深度绑定为其带来迅速出圈与高速增长,但也意味着与主播共同承担风险。

直播电商终究提供的只是脉冲式的促销场景,品牌单纯地通过直播电商等流量运营的方式做不了高溢价。花西子既然定位“国货美妆高端品牌”,更应该着力提升消费附加值,打造多元渠道塑造品牌形象,做好品牌的长尾经营,从而提升消费者的心理预期价格。“营销费用全年超过30个亿的花西子,依然没有自己的工厂”,某种意义上正包含消费者对花西子转型的期待。

最后,每一位营销人都应该牢记:定价就是定战略,定价就是定生死。

市场行情定价、成本+利润定价、价值定价、感知价值定价、歧视定价等常见的定价策略中,快消品特别是高溢价快消品,最合理的选择便是感知价值定价。也就是上文咱们提到的,消费者认为你值多少钱,愿意支付多少成本cost来购买你的产品。

感知价值定价的前提便是3C分析(公司、顾客、竞争者),而感知价值定价的关键有两点:一是持续输出的品牌体验,二是差异化的品牌产品价值。

对于花西子们,真正要成为国货之光,系统化的品牌价值之路依然漫漫而修远。

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