APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
2022-04-29 14:49:59

今年4月23日的世界读书日,各大品牌营销创意再度翻新。从创意海报到走心TVC,处处书香四溢。


而就在看过一众案例后,让007感到比较惊喜的,是快手新知在世界读书日期间发起一场「我在快手读人间」活动营销。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


此次快手新知并未按照读书日营销的惯常思路,口号式号召大家读书,而是打造了营销三部曲,将快手上由创作者和创作内容聚集的“人间”,塑造成一本书,将“阅读”从“读书”的传统概念,延展到“读人间”概念,并通过系列视频与直播带用户沉浸式体验这种新型“阅读方式”。


这么一来,快手新知可不仅是像多数品牌一样“蹭”了个节日热度,更是借势这一节点,让其泛知识业务与用户进行了一次可互动、可感的深度沟通。

01

“取巧”趣味互动,导入读书日氛围


抢占注意力,是所有营销战役中必须拿下的第一城。世界读书日这样百家争鸣时期里,品牌想要脱颖而出难上加难。


而正是这样的环境下,快手新知今年别出心裁,推出了多种互动玩法。比如4月23日-30日,用户在快手站内搜索“本命小说”,就可以参与一个读书日相关的测试H5小互动,通过几个简单有趣的问题选择,即可解锁与自己气质相契合的小说类型。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


007不仅在朋友圈刷到了不少朋友的测试分享,就连打开微博也刷到了不少KOL和网友们晒着自己的测试结果,相关话题也在微博、快手等平台上赢得亮眼曝光。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


测试结果页中用户还能根据提示搜索“非一般人类”、“大女主”等本命书关键词,继续进入快手站内“我在快手读人间”的活动页,关注平台上和你志趣相符的泛知识大咖,阅读他们的“人间之书”。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳

一路看下来,007认为快手新知这波H5无疑是“取了个巧”:


首先互动主题自然借势了世界读书日期间,大众本就对阅读具有的高关注度。更重要的是,测试型的H5与最近大火的MBTI测试模型有异曲同工之妙,不仅满足了大众“深入地了解自己”的内在诉求,也借势了近期MBTI大爆热度。


最近谷爱凌、杨幂等名人纷纷在公开活动中加入这一测试,#谷爱凌的MBTI是INTJ#等相关话题话题屡上热搜,这种“科学算命法”一下就被带入社交热议中心,各个平台上用户兴趣度与日俱增。此时,快手新知推出这支H5可以说具备天然关注度和传播力。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


“取巧”的H5裂变传播搭配关键词搜索,吸引着越来越多人前往快手探索着读书日新内容和新玩法。而快手站内也早已准备好趣味搜索彩蛋承接。


唐家三少、天蚕土豆和吾皇的白茶三位知名作者,与快手新知一起释放了系列读书日彩蛋。用户搜索对应作家关键词,例如唐家三少对应的“神印王座火火火”,就能解锁彩蛋参与抽奖,并有机会赢得专属的作品周边大奖。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


H5和站内彩蛋一起在站内、站外营造起世界读书日的大场域氛围,让用户在趣味互动中切实加入世界读书日,也能迅速绑定快手与“世界读书日”的关联认知。


许多品牌导入一波节日流量后,基本已完成整个世界读书营销。但截止到此,快手新知仅写下序言,真正带动广大用户 “在快手读人间”的正文正缓缓展开。

02

联动平台创作者,带用户深入“读人间”


书本身是知识的载体,写书与读书的过程,就是记录智慧与传递知识的过程。而在视频时代,知识的载体和传递过程也发生了变化——“阅读”的边界从书本延展到了屏幕前。


基于此,快手新知在世界读书日营销中,通过自身泛知识内容IP快手新知,联动站内个领域创作者一起以短视频和直播,重塑了“阅读”新形式。


一方面#我在快手读人间 的话题下,来自财经、情感、科普等各领域的垂类创作者们,纷纷以短视频创作,围绕生计、成长、情感、奋斗、财富、探索和生命这7大主题,阐释对人间这本书的不同解读和书写。例如北京师范大学教授康震讲述苏轼诗篇背后的人间态度,MIT物理学博士 张朝阳解读世间万物都逃不过的物理计算,知名作家饶雪漫,就在快手里开启了一场“爱情公开课”,从自身经验出发,针对粉丝问题给出针对性的情感建议。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


更进一步的是,快手新知从4月23日-4月30日连续7天里,还邀请来各领域的百位大咖一起,将其人生智慧、生活感悟和知识干货以直播形式“书写成篇”,领读人间。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


其中,欧阳自远院士、刘震云、杨天真、俞敏洪、沈奕斐、饶雪漫和叶檀这7位来自不同领域的大咖,分别围绕着以上7大主题,进行了深度领读。


擅长以悲喜剧剖析人生的知名作家刘震云,就在“生计篇”直播里,聊人生中遇到的问题与自身感悟。比如关于人生阶段性蜕变,他以其作品《一地鸡毛》为例,谈到踏入社会后,每个人必定会受社会潜移默化的“磨损”,但在磨损中依旧可找到生活价值。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


4月24日第7个中国航天日中,中国探月“嫦娥之父”欧阳自远院士成为了直播领读者,从陨石科普的角度,带着广大网友们一起探索着宇宙的奥秘。近期“太空出差三人组返乡”热点和中国航天日节点共同激起的全民航天热潮中,这场直播一举吸引来了260W+的观看。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


比明星还火的知名经纪人杨天真则在直播中,聊起了如何做个情绪稳定的职场人,例如如何保持冷静,以切实解决问题的思考,来缓解阻碍行动和成长的焦虑情绪。她的分享为不少职场奋斗者们提供了有效的参考。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


7位大咖之外,更多来更多领域的创作者也在财富、法律、阅读、情感和科学五大直播栏目中持续进行着泛知识内容分享,不断延展“人间”解读维度。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳

不管是短视频还是直播,都向用户阐释了同一个“我在快手读人间”的理念——人间就是一本书,每一类人都在 “读”人间这本书,来自各个领域的创作者们在快手记录生活、沉淀智慧、分享热爱与梦想、展示人间百态的时候,既是在详读人间这本书,也是在将自己在生活、专业中的所读所悟,转化为知识与智慧呈现给广大用户。


理念传递之外,快手新知也在这些“人间内容”的策划中,展露出 “快手在泛知识内容领域的优势”:


1)首先,快手的“人间”足够多元与全面


作为头部内容平台之一的快手拥有完善的内容生态,早已聚集了来自各领域的创作者,为内容的丰富与多元打下基础。


除了活动直播中邀请来代表创作者们,更多的快手创作者可能是来自各行各业的专家、职人,平凡的百姓——他们中有朴实的农民、热爱艺术的拾荒者;有科学家院士,经济学家、艺术家;也有律师,医生,健身教练等等。


无论哪一个领域的创作者都能在快手成为泛知识分享者;无论哪一类用户,对哪一个领域感兴趣,也都能在快手找到对应的内容分享。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳

快手新知联合快手大数据研究院刚刚发布的《2022快手泛知识内容生态报告》显示,过去一年,平均每3位快手用户,就有一位看过快手新知播(快手去年推出的泛知识直播IP)。2021年,整个快手泛知识内容播放量同比增幅58.11%。泛知识直播的开播场次更是高达3300万+。泛知识内容持续增长下,这本“人间”也将更具吸引力。


2)其次,快手的“人间”有趣、真实更有温度


快手不仅通过短视频和直播改变了智慧与知识的分享场景,让知识传递从“单向传递”,转变为可互动、可社交的模式,快手还拓展了知识分享风格:这些来自个领域创作者的多元分享内容和知识不一定都是严肃、专业的科普,更多的往往是有趣的分享。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


此外,快手的分享者和被分享者也是相互流动的——这一领域的内容接收者,可能就是另一领域的知识内容创作者。换句话说,“快手读书人,也可以是写书人”,在这里,每一个普通人的智慧都在闪闪发光。


读书人与写书人的联系也并非“说教与被说教”,而是“人与人之间真诚的链接”。这种来自于“人”的真实、有温度,鲜活而又具有烟火气的分享与被分享,也构成了快手独特的泛知识内容社区氛围——这可能也此次快手新知将平台上的泛知识内容定义为“人间”的原因。

03

泛知识生态报告发布,划定准确内容趋势方向


从趣味互动再到联动创作者解读人间,快手新知借世界读书日契机,层层递进地带动广大C端用户关注、参与进其泛知识内容业务中。


而就在这两天快手接连发布的2022六大新知关键词2022快手泛知识内容生态报告,又继续展露出这场读书日营销更深层次目标——为快手泛知识的定位和发展趋势划定方向


其中,六大新知关键词,结合平台泛知识内容生长态势,准确描述了6大与用户日常息息相关的新知趋势。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


这组趋势海报将2B报告内容2C化,不以晦涩术语解读趋势,而将泛知识领域的内容偏好,直观转化为可读、可行、可用的内容展示各用户和行业创作者,以此给出具体内容搜索建议和内容生产建议。


在此基础上,快手今天又上线了“2022快手泛知识内容生态报告”——《我在快手逛知识》,更详细阐释了人生课题、生活问题、行业技术等快手泛知识领域分类与发展。这是对其泛知识业务深耕一年的总结,也对未来泛知识领域发展写下又一个序章——从逛电商平台到“逛知识”,快手泛知识业务正加速抢占用户时间。


借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳


泛知识视频将是未来视频内容竞争的重要战场,这早已是各大平台共识。从腾讯、百度,到字节、B站、快手,打造“泛知识视频平台”甚至已被拔高到战略地位。百度轻知计划、抖音萌知计划、B站知识分享官,都对知识区博主给到了大量流量和资金的扶持。而此次在读书日大秀泛知识“肌肉”的快手,也从去年开始陆续推出了两季大型知识直播活动快手新知播。并在活动中推出快手新知计划等相关扶持计划。巨头涌入,泛知识领域竞争也早已进入白热化。


而要在这个群雄并进的角斗场中抢占先机,取胜关键在两点:一是平台需打造泛知识领域的差异化优势;二是同时在该领域中具备前瞻优势。快手在在此次营销中已展露的两大优势:其差异化优势,正源于平台上“人间泛知识内容”的多元与温度;而其前瞻优势则反映在了趋势与报告中,对泛知识内容趋势的精准把控。


新的竞争风口诞生总会伴随着行业洗牌,而从这次世界读书日营销中007似乎已经窥见了快手在泛知识赛道上的领跑实力。

公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章21
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接