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三大名角登台,唱了出金融营销转型大戏
2022-05-05 10:11:02

金融品牌营销正在经历一个转型时期。


过去谈到金融广告,相信多数人脑海中都会浮现出相似的风格印象:严肃、高冷和精英化。


但最近几年,“普惠金融”概念持续推广下,金融机构开始更加广泛和深入地为社会各阶层群体提供金融服务。与此同时,这一届用户也开始在产品、业务外,越来越重视品牌带来的情感体验——双重变革下,金融品牌们也迎来新的成长命题:如何塑造更亲近大众用户的品牌形象,触达、触动真实用户?


于是我们也可以看到,近几年的金融品牌营销风格逐渐告别宏大叙事,转向搞笑或接地气,内容也更多地聚焦到“普通人”和“身边事”。


平安银行最近上线的这支创意广告,正是近期一个标准的转型案例。三大传统戏曲名角演绎,配合天马行空的神转折创意,混搭出了一台大众喜闻乐见的营销好戏,成功赢得了超1.6亿的线上、线下立体曝光。

01

内容思维转变

以趣味创意亮点,回应用户致富痛点


都说好内容自带传播力。对于金融品牌用户而言,什么才叫好内容?平安银行通过这支视频给出了确定答案:从用户真实痛点中挖掘创意亮点,并以有效业务给予满足需求的切实回应。


三段视频核心创意均是先真实展示了各地基层奋斗者们遇到的发展难题,随后再画风一转,联动黄梅戏、京剧、豫剧三大戏曲名角,献上了一场场地道的家乡戏文化大餐。


在戏曲剧情里,三大名角并未照本宣科,而是借着知名唱段改编分别介绍起平安银行新微贷、星云物联网、乡村振兴卡这三大业务的亮点,以及其如何为基层奋斗者们提供具体解决方案,让致富之路处处有戏,以此推动广大基层奋斗者们现实生活与精神生活的双重富裕。




片中这个面馆老板,可能就是大多数小微企业经营者的真实写照——借钱难,想要扩大经营做“面馆界的状元郎”,却苦于缺少资金周转。



幸好黄梅戏《女驸马》主角——真•女状元冯素珍从天而降来支招,介绍了平安银行小微专享贷产品新微贷:凭税即可贷、随借随还,审核快、放款速度快,高额度还可循环贷。



宏发五金制造厂的李老板和王老板作为企业管理者代表,则在经营上犯了难——技术跟不上、产量跟不上、贷款下不来,宛如关羽千里走单骑,缺少援兵。



讲义气的关云长看不下去了,镜头一转从京剧《战长沙》里闪亮登场,将自己“过五关斩六将”的经验分享给了老板们,还献出管理中的“青龙偃月刀”——金融、科技结合的星云物联网。


这个“赛诸葛”的高度数字化物联网平台通过监控货物、生物状态等进行数据收集与反馈,可锁定小微企业主经营规模,并据此快速解决小微企业主融资问题,同时还能反哺企业进行数字化、智能化等生产技术和管理层面的升级,提供融资、经营双向助力。



当然,平安银行不止关注经营者,同样关注着奋斗中的“打工人”。片中“刘大哥们”对自身人身健康保障的担忧,长期存在于乡村进城务工者中间,也是他们脱贫致富路上面临的一大困难。



而豫剧《谁说女子不如男》中的花木兰,带来了好方案——平安银行推出的乡村振兴卡,就在“金融+科技”帮扶模式的基础上,从乡村实际需求出发,结合平安特色金融服务手段,挨个解决着乡亲的忧虑:


专属农村人身意外伤害保险,让人身有保障;7*24小时随时在线问诊,让看病更便捷;还有公益新平台,联动线上消费公益助农和乡村文旅,拓宽了致富之路。



三段戏曲故事内容连贯来看,完整展示出平安银行贴心的一站式金融服务——从帮助经营者扩大经营到升级管理,从解决经营者问题到解决打工人忧虑。这些内容和服务不管对于哪一个基层奋斗者而言,都能提供发展指导和助力,无疑是“有用的”。


而反观过去许多金融品牌营销,却常会陷入一种“有趣创意”与“有用内容”割裂的误区——营销内容过度专注讲述自身业务优势,并通过营造“有疏离感”的品牌形象彰显专业度。这样的营销内容固然“有用”,但忽略了用户对内容的兴趣偏好。


此次平安银行的内容创意,则在以业务回应用户痛点的基础上,极为注重打造“趣味点”:


1 第一点就是传统戏曲跨入现实生活带来的冲突感,第一时间就能抢占用户注意力。尤其是当下用户每天都接受着千篇一律、缺乏惊喜的内容轰炸时,这个吸睛点效果更明显。


2 其次,经典唱段的改编又在创造新鲜感的基础上,凭借着大众对经典的熟悉度,快速制造着三大业务的卖点记忆标签,高频影响着有潜在需求的人群。


3 最后关键的一点是,所有趣味剧情均建立在真实的奋斗者场景中,给予了潜在用户现实代入感——而这一代入感,往往就是用户们选择品牌业务的带动力。



整体看下来,这支画风突变的金融广告凭借着戏曲转折的大脑洞,先是吸引目标用户看下去,再以有效的信息传递,让用户看进去、记得住。这样“有趣且有用”的广告,在塑造平安银行业务“专业”、“可信赖”的心智同时,也在同步塑造其品牌“有趣”、“会玩”且对广大基层奋斗者“全面贴心”的温度形象。

02

传播思维转变

从大媒介策略到精细化投放


好内容也需要有效传播来推广。按照传统金融品牌常规思路:“单一内容+大媒介”,广告全面覆盖线上、线下渠道,总能打造出绝对影响力。


但随着媒介形式彻底碎片化,流量价格水涨船高,再加上用户注意力变得越来越稀缺,大媒介策略的投入回报率正不断下跌,而精细化投放可能才是金融品牌首选。


此次平安银行不仅改变了内容风格,也改变了与之对应的内容传播策略——针对具体业务面向的具体目标人群,分渠道、分内容地进行精准触达。



面向小微企业主的新微贷,其目标受众主要聚集在民营个体经济发达地区,广泛分布于一二三线城市,且具有男性、30岁+、本科以下学历等标签。针对人群分布及标签画像,创意视频中的新微贷片段被单独截取出来,进行了集中覆盖北上广深、珠三角、长三角地区目标人群的朋友圈广告投放。同时在深入下沉市场的小米视频,以及北京、深圳两大一线城市的线下媒体上,新微贷也进行了同步覆盖,尽力做到全面渗透。


星云物联网受众主要是小微企业中有“经营管理需求”的管理者,他们习惯从新闻资讯中获取最新市场动态。于是星云物联网视频在头部新闻资讯平台今日头条,结合人群画像进行了视频信息流投放。


普惠乡亲的乡村振兴卡的一大客群是进城务工人员这类“新市民”群体,更聚焦于“个人保障和成长”,带有极强的“人情味”。于是其传播自然借助了快手信息流投放——一方面这个平台本就偏向于乡村下沉市场;另一方面平台社区里的“老铁氛围”自带人情味,成为其传播催化剂。


配合各渠道创意广告投放,平安银行还分别邀请了与各业务受众高度重合的KOL,进行延展原创植入,高效转化潜在用户。例如乡村振兴卡植入了快手乡村美食达人@阿伟家婆娘的作品,星云物联网这样的专业金融科技平台,则植入了抖音财经大咖@直男说的财经知识视频。



新华社、新周刊、华商韬略等官方媒体及垂类头部媒体,也从国计民生、社会热点角度同步展开内容传播,为三大业务背书也拉升了品牌站位。


可以看到,平安银行创意先行后,凭借清晰的用户触达思路,不仅解决了渠道碎片化带来的传播分散问题,同时,在固定周期内多渠道、高频率的线上、线下立体触达,也在一定程度上对各类型用户形成了传播包围态势,强化了整体业务影响力和引流效果。

03

不变的品牌初心

“有戏”背后,更有品牌责任感


看完这一系列转型玩法后,最后还想和大家探讨一点:平安银行积极进行金融营销转型的原动力是什么?


当前社会大背景下,公众对于企业,尤其是头部企业的“社会责任感”呼声日益高涨。只有真正为社会服务的企业,才能赢得“民心”。回顾这场处处有变化的营销好戏,其实就正向我们展示了一个金融品牌不变的责任初心——平安银行作为头部金融品牌,坚持积极践行着普惠金融、共同富裕的理念,并以切实的业务、科技和服务等,真正落实着帮扶基层奋斗者的目标,并落地了品牌对广大用户的关怀。


平安银行陪伴奋斗者们同行致富之路的过程中,也在将品牌作为广大用户“忠诚伙伴”的情感形象深深根植于用户心中——这就是平安银行在同行业中,打出差异化和累积忠诚度的关键。


同时,这也刚好印证了“企业社会责任可转化为企业竞争力”的观点,正如管理学大师德鲁克所说:“企业是社会的器官,企业的本质就是为社会解决问题”。


企业发展目光只有真正聚焦到具体人群,并给予切实支持、鼓励,持续推动社会向上、向好发展,才能创造出不可替代的社会价值。


首席品牌官
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三大名角登台,唱了出金融营销转型大戏吗?
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