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世界读书日,看喜马拉雅如何反爹味营销
2023-04-26 13:52:07

现代人一直在用话语或沉默来抵抗被“劝”着做一件事情。社交媒体上所流行的“爹味太浓”的梗也是如此:我们都不愿意被说教着做一件事情。

就像小时候,父母嘀咕着让你念书,叛逆的你总是把头扎进书里,但脑海和心智又徜徉在另一端。

所以,每年读书日,品叔都在观察是否有品牌愿意跳出现在“规劝”的沟通技巧,用另一种思考让读书既摆脱“爹味”又有参与感。

今年世界读书日,有了这样一个轻盈沟通的案例:“春日种书计划”。

这是由喜马拉雅在第六届423听书节发起的,用“种书”这个创意概念,既巧妙地将平台安利好书的业务优势生动展现,也表达了好书就像种子,会在你心里开花结果的意义。

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这个创意主题之所以被单拎出来,是因为它在昭示着一种更具亲和力,也更懂用户需求的传播正在浸入到423听书节中,为这个有意义的节日平添一些社会价值,也引导更多品牌转换固化的视角。

扎进心里的对话,用“种书”的参与感营造大众共识

跳出读书日常规品牌话语模式的关键就在于:把视线放回用户,扎根到用户的行为、价值观和痛点里,用品牌的“心”去和他们对话。

就像喜马拉雅没有将自己局限在内容和用户的载体身份上,而是用好的内容力和平台的善意以及体系化的运营能力,回馈到用户本身,将“种书”的主动权完完全全地交给了用户,以此塑造看书/听书大众共识。

1.从种书到造梦:公益行动提升价值冲击力

在423这天,公益捐书活动层出不穷。因为“书”和“孩子”联系在一起时,我们就会天然的想到希望和未来。喜马拉雅也做了这件事儿。只不过,它不捐,只“种”,不仅让公益这个事情变得有趣,也让听书这件原本就有趣的事情变得更有意义。

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在这次423听书节,喜马拉雅联合春晖博爱公益基金会,共同邀请了春晖博爱爱心大使高叶、papi酱、万茜等公众人物,作为公益领读人一起读书做公益,关爱乡村困境儿童。与此同时,喜马拉雅还邀请了广大用户在平台上“公益种书”,通过累积听书时长来获取奖励,种下善意,让梦发芽。

你读书就相当于你在捐书,这执行逻辑听起来很丝滑,似乎和像蚂蚁森林的捐步数造林有着异曲同工之妙?但实际上,听书比起走路这种无意识发生的主动行为,执行门槛要高的多。

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显然,喜马拉雅更早地想到了这一层。423期间,喜马拉雅邀请了齐善鸿、张其成、马瑞芳、李银河、紫金陈、白一骢、周浩晖、金灿荣、吴晓波、席瑞、方清平、韩占军和小桥老树等一众深耕于不同体裁的文化大咖,每天为听众带来不同主题的精彩讲书直播,再通过释放福利及时承接听书热情。

可见,这场公益活动的开启,体现的不只是喜马拉雅的真诚,更是务实。因为喜马拉雅将公益落地到了具体的业务优势中,才能让善意能得更丝滑地在人与人之间流动,用一种柔性的风将“阅读”吹进用户的认知里。

2.从行动到生活方式:携手茶百道启发全新生活理念

不只是把看书/听书装进公益,喜马拉雅还摆脱了单纯的直诉式沟通,将其渗透到了年轻人的日常生活中。

一个很明显的表征是,年轻人所热衷于的奶茶社交。奶茶已经不止是一杯饮料,而是勾连了不同人群和代际的“社交货币”,润滑人与人之间的关系,成为一种集合了情感沟通、行为倾向的生活方式。

喜马拉雅携手潮流茶饮品牌茶百道,就抓住了这一点,踩准了用户群像。423听书节期间,在北京、上海、武汉等14个城市,1732个茶百道门店中,购买茶饮便可获得其与茶百道联名袋子、联名杯套、联名种子等周边。

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茶香遇书香,这种极具想象力的碰撞,正在启发一种新的生活方式:年轻人喝茶听书将成为一种潮流——和闲暇时的奶茶一样,看书/听书是人人都可以随时加入的一种生活方式,这无疑使“423听书节”的影响更日常化,更深远。

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实际上,用户的反馈也证明了将看书/听书浸入到具体的生活实践中便能引起长久的情感共振。在小红书上,不少网友点赞这波“神奇”的联名,分享联名周边,把这种主张包裹进自己的日常生活里。

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图:小红书用户打卡、评价喜马拉雅X茶百道种书活动

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图:小红书用户打卡喜马拉雅X方所书店种书活动

3.从活动到文化IP:携手方所精准沟通兴趣人群

从大咖领读人到公益听书,再到茶百道联合活动,喜马拉雅这场种书计划尽可能地降低了门槛,放大了人群辐射范围,而后其又深度洞见强文化消费需求人群痛点,联合方所书店共同“种书”,将思想开花结果具象化呈现。

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在品叔看来,方所作为国内的独立书店,既是一个汇聚了众多爱书之人的空间,同时也是一种具有引领意义的人文IP。喜马拉雅选择和方所合作,这不仅是圈层人群的重合,以及“从听到看“体验感的延伸,更在于调性的调适,将一切传播话语都变得更贴合年轻人的全方位需求,让规劝性的话语统统转化为情感对话。

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图:小红书用户打卡喜马拉雅X方所书店种书活动

勾勒阅读的想象,以“种书”的轻盈感沁入大众情绪

除了运营和传播路径上的环环相扣,喜马拉雅轻盈柔软的走心沟通方式也提供了一种新的解题思路。

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“人生旷野开满鲜花”

“抓住躲在书里的春天”

……

在“春耕夏耘秋收冬藏”的中国农耕文化中,春天是一个种下希望,焕新生活的季节。透过喜马拉雅的画笔,我们看到了其将“春日种书计划”与春日给人的清新感受,自然结合起来,犹如一阵清风拂面,有种让人马上要进入画里迈向春天的既视感。

而在所营造的情绪上,它又摒弃了说教的无情感模式,将公益原本的厚重稀释成为轻松的日常,用更加童真的视角去陈述生活中的听书/读书需求,勾勒出大家对于“种书”的想象和向往,使得品牌理念润物细无声地浸入大众心中的情绪波痕。

在如今高压与内耗的社会情绪下,喜马拉雅轻盈的沟通方式体现了品牌更大的包容性和共情力,有着不容易被现实折断的柔韧与弹性。

建立更深的羁绊,喜马拉雅“种”出双层IP体系

结合喜马拉雅整个传播事件,再回顾“种书”这个主题,会备觉意味深长。尤其是“种”这个简单的动词,背后是对读书日一直以来潜在话语模式的转变,它关联的是平台与用户之间的羁绊,是用户与书之间无处不在的生活联系,是善意流动带来的希望,以及无限可能的生命力。

往后退一步,从更宏观的角度去着眼。或许,喜马拉雅“种”出的可能性还有更多:比如,一个逐渐成型的,具有社会价值与品牌营销双层意义的IP体系。

从社会价值角度出发,一方面,它通过降低听书看书的门槛,提升体验,扩大全民阅读人群,助推了国民阅读氛围的形成。另一方面,喜马拉雅还将书的内涵不断延展,从狭义的出版物到网文小说/课程,以及形式多样的讲书/解读等,尽可能确保每个用户都能在这里找到感兴趣,有价值的内容。可以说,喜马拉雅已经跳脱出平台身份,将品牌角色升华成为培养大众读书/听书意识的知识敬畏者,引起大众的思考与需求觉醒。

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喜马拉雅423听书节内容直播现场

从品牌营销角度上看,喜马拉雅“种书”的背后也是一种品类和价值观的直接联想。因为真正关联起消费者与品牌之间的,不是那些花里胡哨的刷屏事件与话题讨论,而是需要长期浇水灌溉、养护的品牌价值观与情感联结。就比如可口可乐长期以往种下的“快乐”情绪,也是是可乐=可口可乐的认知。喜马拉雅,也是一样。表面上,它种的是不同类型的书,是一种心灵慰藉,但实际上它种下的是能给你补给“每一天的精神食粮“平台认知,是听书平台=喜马拉雅的品类意识。

可以说,这是IP构建策略的成功,也是品牌坚持长期主义的复利。

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