APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
大窑凭什么一年能卖30亿?
2023-04-26 09:46:04

提到碳酸饮料,你会想到哪个牌子?可口可乐?或是百事可乐......

那在碳酸饮料品类的心智阶梯中,大窑汽水是否占有一个位置。

作为贴上“餐桌C位”、“年销30亿”、“手握300亿票房的吴京代言”、“毛利率高于元气森林”等标签的饮品,大窑汽水近年来一跃成为国产汽水“宠儿”。

据国家统计局数据显示,中国碳酸饮料在2021年的销售规模达到了580亿元,其中可口可乐、百事可乐分走了绝大多数市场,只剩下了8.8%的市场份额由其他玩家瓜分。

而瓜分的方式也多半是“另起炉灶,避实就虚”,这些玩家们通过布局餐饮渠道,深耕区域市场,进而站住了脚,例如陕西的冰峰、武汉的汉口二厂、哈尔滨的大白梨、北京的北冰洋。

这其中,来自内蒙的“大窑”,是绝对的佼佼者,2021年销售额已超30亿元。

这是什么概念?

更直白点来讲,前面几家国产汽水品牌的年销售额加起来,约等于大窑的一半。

在猛烈厮杀的国产饮料市场中,大窑是如何创造30亿奇迹的呢?

刚好在前段时间,我看了一场华与华的直播,华杉邀请到大窑汽水老板王庆东,聊起了大窑崛起的故事。这也能让我从创始人的视角,看到大窑品牌决策背后的思考和动机。下面,我也讲结合更多的“一线视角”,读懂大窑如何从饱和的碳酸市场中,博出一块蓝海。

草莽创业靠的是“服务”

在八九十年代,大窑还未创立前,王庆东做的酒类产品。而酒类产品的首选餐饮渠道,就像江小白通过街边店发家。

做着做着,王庆东发现,餐饮里面酒类产品很多,却没有一款在餐饮渠道做得很好饮料,他便筹备着做一款深耕餐饮渠道的汽水。

当然,“深耕”这个词,或许还不够具象、贴切。在初期做餐饮渠道时,王庆东蹬着三轮,去挨家挨店地推销。一个陌生的品牌,在发展的初期往往是不受待见的。王庆东也深谙其道,品牌不够响亮,便转向把服务做重。虽然,他没有细说自己是如何做服务的,但中国的商业社会,避不开人情关系,“先做人,再做事”的道理,他必然是懂的。随着“服务理念”的地推,以及过往做酒品时的餐饮渠道资源,王庆东的汽水也有了一定规模,便在1996年创办了汽水厂,收购当时军转民的“八一饮料厂”,这也是大窑的前身。

为什么品牌名是“大窑”?“大窑”其实是呼和浩特的一个村子——“大窑村”,这个村子有石器时代遗址,这也算是做了一波“地利”。除了“奇怪”的名字以外,大窑汽水最具标志性的还是“啤酒瓶身”。就像可口可乐的玻璃瓶,仿造美女的曼妙曲线来设计。大窑的啤酒瓶造型同样有缘由,王庆东早年销售酒的时候,发现啤酒在餐饮渠道卖得最好,于是直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的创意,也让大窑找到了场景冲突的定位——“喝酒不开车,开车喝大窑”。此外,大窑采用的是大瓶装,是跟啤酒瓶一样的通用瓶,不回收也没事儿。之前,大窑也尝试过小瓶装,但后续回收周转麻烦,也就“浅尝则止”了。

大窑2.0与“产品+渠道+媒介”

理解完草莽创业时期,再来看大窑的市场占位。

竞争的终极战场是顾客心智,但企业不能凭空改变顾客心智,而是通过产品、渠道和媒介三大物理战场来影响。

首先是产品方面。

在口味上,尽管大窑对外传播中,强调自身注重产品创新、口味升级。在我喝过大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑励爱后,我感觉它的味道确实比较独特,但也不是说有反复去买的冲动,那也就说不上供不应求,差异化程度没那么高。

因此,大窑把可塑点投向了定价上。248毫升的北冰洋在超市售价为6-8元,275毫升的汉口二厂零售价在8元左右,200毫升玻璃瓶装的冰峰一瓶卖到5块,而500毫升瓶装可乐一瓶才3.5元。

在国产饮料相对低性价比、双寡头产品维持低价小容量的环境下,大窑很聪明地用“超级产品”爬出价格陷阱,即走“价优量大”路线,以5元/瓶/520ml的零售价,做大容量,避开寡头竞争,以性价比优势获得了消费者的青睐。

此外,其自身的城市记忆情怀,国潮与怀旧的综合文化属性,也为它保存了固定消费者群体。

再看渠道方面,大窑非常注重经销渠道扩张,它掌握着数量庞大的渠道分销资源,注重以“先餐饮、后线上线下”相结合的方式,来拓展加巩固市场。大窑汽水之所以能进入几十万餐饮渠道,秘诀在于同时让利消费者、终端商。

单体餐饮店门槛低,大窑采取低价让利战略,进行渠道价格体系设计,加上产品成本的控制、全国生产基地建设节省的物流费用,极大地实现了降本增效。

大窑的餐饮渠道,其中有许多诸如烧烤店、串串店之类的街边店,这类渠道更看高毛利,例如夫妻老婆店要30%-40%的毛利。餐饮渠道中间流程少,能够保证经销商和餐饮店的利润率,同时也规避了传统商超的条码费、陈列费、堆头费等费用支出。

大窑汽水的定价被总结为“管控价格568”,即60%的渠道卖5元/瓶,25%的渠道卖6元/瓶,15%的渠道卖8元/瓶。

据相关媒体报道,“大窑嘉宾”到经销商层面的到岸价为17.5元/箱(12*550ml),经销商给二批商的价格为21.5元/箱,终端到货价为25元/箱,零售价5-6元/瓶,核算下来每瓶汽水的毛利高达3-4元。

在回溯价格体系时,王庆东认为很多地方的定价太高,违背天道,产品不值那么多钱,快销品靠的是“量”。“大窑定价超过6块,必死无疑,定价太高没有复购”,他如是说道。

如果你翻看大窑的成分表,水、白砂糖和蜂蜜等成分位列其中,其原料成本并不高。

在传播渠道上,大窑尽可能实现全覆盖。

在线下,地铁、商圈、电梯等均有曝光,同时还强势登录央视频道进行广告投放;在线上渠道也当仁不让,大窑构建更加多元的消费场景,积极推广线上销售方式,布局京东、淘宝、抖音、小红书等平台,并在市场端梳理上千家经销商客户,从中选择实力强、表现好、配合度高的进行样板市场的打造,并批量复制。

多渠道的流量覆盖,让更多消费者快速对大窑汽水形成认知,销量也随之一路走高。为进一步收割日常消费场景,大窑汽水注重硬广资源,续约“国民硬汉”吴京作为代言人,手握大汽水,为大窑打call,提升品牌的全国知名度。

最后是媒介方面,大窑花了年费八百来万,找到了“华与华”。华与华一向擅长找超级符号,认为大窑的产品本性是大玻璃瓶的汽水,酷似啤酒瓶,于是打造了“大汽水,喝大窑”的超级口号,呈现大气、劲爽的品牌形象,找吴京做明星代言人,与分众、新潮等电梯广告合作打入社区。

大窑需要新的增长预期

目前,大窑在中国汽水市场顺风顺水,但远没到高枕无忧的时候。不然,王老板也不会在达成30亿年销售额的体量时,还花上千万找咨询公司“出点子”。

首先,大窑面对的是线上线下布局问题。

国内碳酸饮料市场已经进入存量竞争阶段,大窑不仅面临着区域品牌的竞逐,还要应对可口可乐等外资品牌、元气森林等新兴网红品牌各方面的竞争。

据了解,2023年,大窑继续投放高势能媒体,计划全年5万场地面推广活动,以全面打通面向南方市场的招商活动。

这个策略就是品牌在区域市场,有了一定体量后,通过广告投放来打开知名度,再倒逼渠道,尤其是其他区域渠道的快速铺货。

光是广告费用,大窑一年就花了一个亿。对于这方面的投入,华与华创始人华杉解释道:“你(品牌)下注,别人(经销商)才能跟你。”

华与华作为国内定位理论派的代表,必然离不开“重复饱和攻击”,也就是要砸重金把视觉也好,产品利益点也好,皆经由强势渠道反复传播出去。

然后是提高复购率的问题,在吴京代言后,大窑汽水的热度持续升高,会有很多消费者在热度的驱使下选择尝试体验。那么,如何在消费者的最初体验中,牢牢抓住消费者呢?国产饮品赛道上“情怀”、“国潮”两张牌各个企业都在打,但随着软饮行业发展趋势的变化,以及Z世代消费者需求的多元化,唯有“创新”才是王道。

为最大程度地满足年轻消费者关注产品颜值、健康口味以及购买便利的消费理念,大窑饮品全面启动了战略路线:在产品包装上,大窑推出了PET包装新产品,主打年轻化、便携化潮流;

在口味分类上,继续打造潮饮爆款,创新了包括“大窑楂汽”、“大窑荔想”、“查元香果汁气泡茶”、“趣解苏打气泡水”、“塞北山泉”、“大窑果汽”系列等多种口味的新产品。

4月11日,大窑又推出了新包装0糖饮料产品,在业内看来,大规模推新动作背后,是大窑急于吸引年轻消费者,想要迎合全国化市场需求,跨品类布局可以在更多领域打开知名度。但是,大窑目前的产品营收结构中,还是依赖“大窑嘉宾”和“大窑橙诺”。

在视觉符号上,华与华业为大窑设计了“大窑条纹”。

国内饮料市场竞争十分激烈,如红牛长期占据能量饮料榜首,0糖汽水赛道有元气森林等强有力的竞争。把精力放在“做专做细”还是“广撒网多捞鱼”,或许是大窑需要仔细考虑的问题。

大窑从北方市场迈向全国化也面临挑战,首先是渠道建设的问题;其次是产品线、新增长曲线的布局。

复盘大窑的扩张路径,可以清晰地看到“由近及远”的策略,首选西北和东北市场,这两块市场竞争度相对弱,有自有工厂降低物流成本。在北方市场站稳脚跟后,再突破秦岭以南,实现全国化布局。

这里的关键在于经销商体系的建立,在大窑谋划跨区域发展的过程中,经销商数量在四年间从200个,增加至2000个。

此外,相较于早期“服务为王”,这一模糊的扩张理念。大窑也不断蜕去草莽主义,开始以SOP,以过程管理,来推动经销商的铺货。

例如在指标拆解中,大窑为经销商设置“1人1辆车负责250家门店+信息化建设”,并总结出三板斧——“铺市+陈列+试饮拉动”。

在铺市上,讲究的是“广铺货”,摆的多,就会有人摸,有人摸就会有人喝;在陈列上,大窑产品摆在冰柜中的数量,要达到顾客容纳量的八成及以上;在试饮拉动上,当年王老吉、蒙牛酸奶都是靠试饮起家,在消费者误以为大窑是啤酒的情况下,试饮是最好的销售机会,喝过才有复购。

王庆东不无自信地说:“喝过大窑的消费者,复购率达到80%。”

因此,王庆东认为,“人车配套”、“铺市率”、“性价比”和“精简产品”是经销商成功的关键。他也坦言,大窑在碳酸饮料市场中,只有三成的市场份额,南方还没怎么做。后续,大窑也会“先易后难”,先以样板店、样板街为主,不走激进的“撒胡椒面”策略。

除了固守餐饮渠道优势外,大窑也开始尝试在线上电商平台、商超渠道铺货,但这正是过往大窑所规避的渠道。走出烧烤店、串串香等餐饮场景,大窑在更激烈的传统流通渠道表现几何,有待时间的检验。

但从大窑的动作来看,同时要做多种产品线,在资源和精力上可能会有一定的分散。另外,企业涉足的品类越多,所面临的对手就越多,也就是说,大窑将来要去研究和应对的竞争会更多。

值得一提的是,在大窑的新一年展望中,各大重要行业盛会的深度参与,也成了品牌的一大发力点。

纵览其发展,大窑汽水显然已为众多国货汽水品牌打出了样板,拒绝偏安一隅的大窑,能否持续引领国产饮料新征程?未来能否有更多“大窑们”从“两乐”掌控的汽水江湖中,撕开缝隙、消弭差距?

这些问号的背后,是大窑能否创造第二增长曲线的关键。

品牌议题
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌议题
品牌议题
发表文章48
品牌议题
品牌与商业观察百科全书;持续关注消费时代下的品牌红利,探究市场的“慢变量”和“大逻辑”。
确认要消耗 羽毛购买
大窑凭什么一年能卖30亿?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接