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黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销
2023-04-26 11:48:00

期待了许久的五一小长假就要来了,想好怎么过了吗?

虽然还没到,但朋友圈已经有了“一万种”五一玩法——有人选择出门旅游,比如去最近大火的淄博尝一尝烧烤;有人选择回老家陪一陪父母,看一看家乡;也有人选择在本地,用吃喝玩乐度过这难得的悠闲时光。

与此同时,品牌们的花式营销也接踵而至。举办购物节、发放优惠券、开展让利促销等多种措施提振这难得的消费热情。

当多数品牌都鼓励消费者多多消费时,美团却在想着为消费者“省”。最近,美团依托13年的“团购老字号”优势沉淀,官宣了到店业务品牌——美团团购,将此前的团购业务提升至品牌层面,打出“让你省个够”的品牌slogan。并借势即将到来的五一劳动节,在平台推出“美团团购五一行动季”活动,以多种方式让消费者省钱、省心过五一。

值得一提的是,作为美团到店业务品牌的“上新”之战,除了实实在在的优惠,在传播上美团团购则采取了高举高打的策略,别出心裁地邀来国民头部艺人黄渤担任代言人,出演TVC,打造了一波很“省”的营销玩法。

黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销

不妨先来看看,美团是如何做到的?

一次“省”洞察
借消费趋势无缝入圈

不知从何时起,社交媒体上开始流行一股“省钱风”,豆瓣抠门小组、微博省钱大V,甚至在知乎、小红书平台分享美团使用攻略的帖子都数不胜数。比如这次五一,各大社交媒体上人们的讨论总离不开“五一出去玩有什么既能保证游玩质量又能省钱的好方法?”、“看完这些攻略,我们发现自己原来不懂省钱”这样的话题。

其实不止五一假期,当下的消费者在日常生活中对生活方式的选择也更加理性,既崇尚享受美好生活,也信奉省钱主义的消费观,认为美好生活的追求与省钱本身并不冲突。

事实也的确如此,艾瑞咨询相关研究报告显示,社交媒体让商家、产品的信息在消费者面前越来越透明,消费者尤其是年轻人在花钱上越来越“精明”,“省”成为这届消费者的关键词。

黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销

正是基于这样的消费者洞察,美团此番整合自身餐饮、门票、丽人、休闲娱乐多元团购业务场景,推出的“美团团购”品牌,正是对当下消费者这一消费趋势的有效满足。美团团购借势五一这一自春节之后最大的消费节点,推出“美团团购五一行动季”活动IP,在五一期间给广大消费者带来实实在在的“省”。在笔者看来,这既是对“让你省个够”品牌slogan的一次绝佳诠释,更代表着美团始终致力于为消费者提供省钱、省心、省时、省力的产品和服务,唤醒大众对生活所持有的一种美好憧憬。

当然,之所以敢喊出“让你省个够”品牌slogan,还是源自美团平台的底气支撑:如今,美团业务已覆盖900多万活跃商家,可以给消费者提供最广泛的省钱服务;拥有完善的退改政策,专业及时的客服响应,让消费者省心履约;而美团13年来沉淀了海量的用户真实评价,亦可以助力消费者省时决策;此外,美团还通过高效准确的找店服务以及内容生态打造为消费者提供了省力的产品、服务。

对消费者而言,美团团购的出现无疑提供了一个足够“省”的消费平台;对品牌而言,美团团购则直连消费者心智,让“省”贯穿于餐饮、门票、丽人、休闲娱乐等多元场景,直达消费者生活之中。当消费者和品牌各有所得,一个贴合人群消费偏好的服务闭环就此形成,美团团购也就此实现了“让你省个够”的品牌使命。

一支“省”创意
百变黄渤助推传播破圈

如果说一次关于“省”的洞察足以让消费者获得“懂我”的情感认同,那如何让“让你省个够”从一句悬浮的口号变的可感可知,真正沉入消费者心智才是关键。为此,美团团购联手代言人黄渤通过一支“省”创意TVC完成了品牌价值宣告。

首先,在传播触点的选择上,美团团购并没有过多的分散,而是运用广告大师罗瑟·瑞夫斯的USP理论,选择向消费者说一个“独特的销售主张”, 锚定“省”这一个品牌利益点,用魔性、有趣的创意去和消费者沟通。

其次,在传播内容上,美团团购洞察消费者的每一个消费场景,用黄渤百变造型的趣味创意去消解了TVC的营销属性,潜移默化中让“省”深入人心。

黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销

TVC中,黄渤发挥老戏骨本色,一人分饰五角,一边是带领观众吃喝玩乐的“本体”,一边化身餐厅里用餐的婴儿、美发店的理发大姐、摩天轮上的热恋情侣、足疗店里的大哥…..趣味十足的创意在黄渤百变造型的演绎下,让这支TVC已然超脱了单纯意义上的广告属性,成了一个精彩十足的影视作品。

而这些看似搞笑又魔性的场景并非天马行空,实则与美团团购主打的餐饮、门票、丽人、休闲娱乐消费场景一一对应。让人在看趣味内容时无形中也接受了“让你省个够”的概念,并在黄渤的反复强调中快速get美团团购 “省”的心智。

黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销
黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销

正是依托于TVC本身的创意与黄渤的演绎,让“让你省个够”融合进大众感兴趣的内容中,以快速破圈,引起广泛讨论。

热议的背后,得益于美团团购选择了黄渤这一合适代言人,让传播事半功倍。众多经典作品傍身,黄渤广泛的国民度与实力地位自不必多说,前段时间接待法国总统马克龙就是最佳证明。这无疑让其与深耕团购业务十几年的美团的行业地位极为契合。

借此,黄渤不仅作为品牌沟通大众的超级媒介,推动美团团购品牌形成泛大众圈层的广认知;而且黄渤通过众多影视所塑造的大众形象也非常契合美团团购“省钱”的心智关联。

得不说,美团是懂选合作对象的。从春节期间与倪大红合作,在广告中延续“苏大强”人设擦出别样的喜剧火花,到前段时间借势大火的《狂飙》美团酒店与贾冰合作,徐江附体爆笑传递「春季出游赏花,上美团订酒店」的用户心智。

可以说,每一次美团总能用十分契合的艺人合作,精准表达品牌的传播诉求。

一个“省”品牌
成就美团团购和消费者的双向奔赴

如果说中国哪个品牌离消费者最近,那美团一定是其中之一。它始终锚定本地生活服务,并站在消费者身侧,去关注人们衣食住行的最基本需求。如今,美团团购的出现无疑将这种价值近一步放大,将自身产品和服务落足到人们的实际日常,帮消费者把价格打下来,真正让利给消费者。

黄渤TVC百变上新,美团在做一种很“省”的营销

这当然不是一蹴而就实现的,有着深刻的品牌渊源。13年前,美团以团购业务起家,经过多年发展不仅为众多消费者养成了团购习惯,如今更成为行业佼佼者。美团与团购也因此有着天然的关联性。而美团作为“团购老字号”,自然有责任也有义务为消费者提供更优质的生活服务,践行“帮大家吃的更好,生活更好”的使命。因此,美团团购的推出既可以看作是一次对消费者服务的升级,更是一次对品牌初心和使命的践行。

从更深的维度来讲,团购作为本地生活服务的核心产品形态之一,在大众生活越发数字化的当下,早已成为大众生活的必不可少的一部分。从消费者到商家,源于对本地生活消费链路的优化整合,省钱、省时、省力、省心成为团购的底色,也成为消费者选择团购的核心目的。

美团团购提出“让你省个够”,正是基于美团强大平台实力对团购这一自带优惠特质业务形态的重塑,以及对消费者“省”诉求的有力回应。最终,基于双方追求便捷、高效、省钱的生活实现了一次双向奔赴。

而这次五一恰恰是美团团购对消费者“省”诉求的一次回应落地。过程中,美团团购以“五一行动季”为活动载体,整合平台现金红包补贴+业务商家券叠加,并合作大牌打造促销尖货,为消费者带来真正的低价消费。

着力“让你省个够”的消费者价值点,此番美团打造“美团团购”可以看做在品牌的内在价值上的持续探索。通过“科技+零售”不仅构建了一个美好生活陪伴者的品牌角色,更用“省”深入到大众生活的语境,用实实在在的省钱让消费者获得具体可感知的利益。

在笔者看来,美团团购的“省”,为消费者构筑了一个独特的品牌话语空间,让“让你省个够”不再是一个泛泛的抽象概念,在一套完整的商业闭环中让大众获得了置身其中的省钱体验。这既巩固了美团团购在本地生活的差异化护城河,又在身体力行的品牌“省钱”实践中与消费者的关系更加紧密,结成了一个共赴美好生活的“共同体”。

接下来的五一,美团团购将为多少消费者带来省钱体验,令人期待!未来,美团团购还将通过怎样的创新为消费者带来省钱体验?也让我们拭目以待!

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