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美团零售,向前一步
2022-06-16 11:18:45

作者丨谢中秀

 

美团的零售形象越来越具体。

 

“前几天618,我和几个朋友在一个群里讨论买iPad,对比了几家电商平台,有的价格不美丽,有的需要会员才能享受优惠,有的怕翻车。聊了半天,最后朋友推荐我去美团外卖看看。”一位消费者表示,“虽然最后因为价格因素没买,但也极大颠覆了我的认知。”

 

相比于以往“点外卖、团购餐厅”的既有印象,美团“送万物”的形象正在越来越清晰,“买菜、买商超日用、买手机数码都可以在美团实现。” 近期,美团还与MUJI实现了合作,甚至可以在美团买服饰产品。

 

在这些表象背后,是美团平台正在悄然变化,从提供外卖、团购的服务电商,向提供生鲜电商,以及连接线下商超店铺,甚至传统电商的实物零售扩张。

 

这些变化发生得悄然。“我一直都是美团外卖的忠实用户,偶尔在看外卖的时候能看到花店、便利店等商铺,于是顺理成章也会在美团外卖上买花和便利店的饮料零食。”消费者粒粒表示。

 

“去年新款iPhone发布之后,我也在美团外卖APP上看到过相关销售信息。后来12月底,我的手机突然坏了需要买新手机,就心想要不上美团试试,后来看到授权经销商在售,并且还可以优惠300元,于是就在美团买了。”粒粒说道。

 

一直以来,美团都以外卖、团购的服务零售形象深入人心。但近年来,美团也在发力实物零售,比如早在2018年,美团就推出了即时零售品牌美团闪购。2021年9月,美团创始人王兴还在公司战略会上,宣布美团的战略转变为“零售+科技”,这是美团继2018年提出“Food + Platform”战略后,对公司方向的首度调整。

 

对于美团举起“零售+科技”大旗,多数观点认为顺理成章。比如零售行业专家庄帅就向燃财经表示,“就行业来说,我们将To C的业务都归为零售。美团此前所做的外卖、团购业务也是To C的,属于零售的范畴。如今美团定战略为‘零售+科技’,可以说是一种战略上的升级。”

 

从数据来看,升级“零售+科技”的美团也取得了一定的成效。

 

6月2日,美团发布2022年第一季度业绩,数据显示,2022年Q1美团各项业务实现稳步增长,季度营收达463亿元(人民币,以下未注明则同),同比增长25%。分业务来看,美团的三驾马车——餐饮外卖、到店酒旅、新业务及其他分别贡献242亿元、76亿元和145亿元营收。

 

就规模和营收而言,餐饮外卖、到店酒店及旅游仍是美团的支柱。但新业务及其他发展势头抢眼,同据美团2022年第一季度业绩,2022年Q1美团餐饮外卖、到店酒旅、新业务三驾马车的增速分别为17.4%、15.8%和47.0%,新业务高速发展。

 

同时,在财报中,美团特别提到,2022年第一季度,美团闪购订单量同比增加70%,对于美团买菜,也提及“订单量同比增长强劲,日单量达历史新高”。

 

在财报中,美团表示,“对于新业务,零售业务仍是、并将继续成为我们的主要投资领域。”

 

但零售也向来是竞争最激烈、变化最快、前沿技术应用最广泛的行业,所谓的消费粘性,在行业的变化面前不堪一击,美团做零售,也势必面对不断的挑战和问题。毕竟前有阿里、京东根基稳固,后有拼多多等虎视眈眈,这对美团不可谓不存在压力。
这就意味着身处竞争之中的美团,如果要在零售中向前一步,还需付出更多努力。

“再快一点”的即时零售

消费者是在时刻变化的,而直接To C的零售行业,也最能感受这些变化,更需要紧跟这些变化。

 

在品类方面,消费者五花八门的购物需求正在逐渐向以日用为主靠拢。“以前我购物可能主要看衣服、鞋子、首饰、化妆品。但现在我的账单几乎被食品、饮料、纸巾等日用品所占据了。”消费者玲玲就表示。

 

物流在疫情反复之下的不确定性,也让消费者的网购热情降低。“3月份在中免日上买了一瓶精华,因为是上海发货所以最近才收到。最近网购,也得先问问卖家是否一切如常、可以发货,再问问自己的所在地能否收货。我在北京,最近疫情反复,很多店铺都不给发货。”玲玲说道。

 

于是,更具有确定性的即时零售成为了“香饽饽”。玲玲告诉燃财经,“现在多数购物需求都是在社区电商、超市,或者外卖完成了。”
庄帅也直言,“即时零售确实迎来了快速增长的阶段。就连我自己也是一样,最近使用美团闪购购买超市产品的频率都快达到一周两三次了。”

 

各个即时零售相关企业,以及市场研究也与这些表现相符。比如美团2022年第一季度业绩数据就显示,美团闪购2022年第一季度的订单量和 GTV(Gross Transaction Value,总交易额)分别同比增长了近70%和80%以上,第一季度的日均订单量也超过了390万。

 

6月14日,央视市场研究(CTR)的一份研究也指出,凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的数据显示,截至2022年3月的一年,即时零售O2O已在快消品市场占到了6%的销售额,渗透率近60%。这意味着3/5的家庭每个月至少会使用一次这个渠道购买快速消费品,而且这个数字还在持续快速增长。
分平台来看,“社区团购消费者更喜欢购买日用品;在零售商自营O2O中,个人护理品类相对占据更大份额;前置仓和新零售平台上,食品饮料品类更加丰富。” CTR上述研究表示。

 

不得不承认,疫情是即时零售爆火的催化剂。美团CFO陈少晖在美团2022年第一季度财报电话会议上曾透露,“在上海,我们看到3月21日这一周的日订单量和GTV分别比2月最后一周激增了约80%和290%。”

 

物流的不确定性,以及需求的紧迫性,让消费者投向即时零售的怀抱,“传统的物流网络无法满足履约需求,或者在某些城市甚至无法完成履约。考虑到时间的敏感性和新管制措施的迫在眉睫,消费者更喜欢即时交付的履约体验,选择使用即时履约网络在当地进行订购。”据陈少晖介绍。

 

不过,消费者购物习惯的变化也不容忽视。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示,95后比千禧一代更看重配送速度,超过50%的95后消费者,希望能当天甚至半天就收到商品,还有7%的消费者希望能够在两个小时之内收到商品。

 

“有一次早上八点,维修师傅来家里修电器,但是没有带需要的插座面板,于是我尝试性上美团搜索,竟然有。而且很快到了,只用了不到半个小时,也没耽误我上班。”粒粒表示。

 

于是各家企业纷纷看到即时零售的潜力,赶赴同一片战场。近期,有消息指出,抖音正在试水“抖超送货上门”。粒粒今年4月在逛淘宝时也发现,在淘宝搜索商品时,商品列表中出现了饿了么“小时达”的商品。同时4月份,也有消息传出,拼多多在上海部分地区上线了“48小时内达”服务,并招募“同城配”业务商家。

 

除了这些新对手,即时零售战场也有老玩家。比如阿里有以饿了么、淘菜菜、淘鲜达、天猫超市等构成的“近场零售”业务矩阵;京东也在2015年就成立了京东到家,近年来还不断加码,整合“京东到家”、“京东生鲜”等为“小时购”品牌;美团的零售则以买菜、优选和闪购业务为载体。

 

“当下,不管是各平台的数据,还是各个企业都积极投入的表现,都可以看出即时零售这个市场在快速增长。”庄帅直言,“目前来看,即时零售还有很大的增长空间,因为还有很多线下实体店可以参与进来。而且伴随着供给越来越丰富,消费者的选择越来越广,即时零售也必然成为零售业很重要的一个部分,这是毋庸置疑的。”

非典型零售互联网公司

各平台均看中零售,背后的原因并不难猜。

 

据国家统计局数据,2021年我国全年社会消费品零售总额440823亿元,其中全年实物商品网上零售额108042亿元,由此计算,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.5%。亦即,中国零售市场份额线上化率不到30%。

 

将剩余70%的零售搬上网,意味着30万亿元的市场空间,自然诱人。

 

但现在参与零售的企业众多,除了传统电商平台,现在几乎每个平台都在瞄准电商。而且还有新兴的社区团购,大型商超自建线上平台等各类新零售。要想在战场中站稳脚跟并取得胜利,只能看各自的本事。

 

而美团可以说是最特别的那一个。
一般来说,互联网主流模式的核心是信息的流通和匹配,但在此基础之上,美团的重点还要覆盖至最终的履约环节。

 

从表象来看,互联网公司们拥有不同的APP,提供差异化的产品和服务,但本质上,互联网模式只分为两类,一类提供“信息”产品和服务,一类提供“零售”产品和服务。其中信息类的代表是腾讯、百度等,其服务主要在线上完成,零售类的代表是阿里巴巴、美团、京东等,其服务需要在线下完成履约。

 

“零售”类服务比“信息”类服务的模式更重,往往成本更高、毛利率更低。而在“零售”类的代表中,美团是最重的一个——作为互联网行业中,美团通过“最后一公里”的强履约模式,连接了本地最大规模的线下实体以及最多从业者的企业。

 

美团拥有最复杂的业务生态,对于国民“衣食住行”的基本需求均有所涉及。它的到店消费囊括了吃喝玩乐、酒店、旅游等多种形态;到家业务兼具了商品和服务,包括商超便利的货品、餐饮外卖的食物,以及家政、养老、跑腿等上门民生服务。除此之外,美团还通过小黄车、电动车、聚合打车平台等提供出行服务。
 
复杂且紧密的业务矩阵,大幅提升了美团的成本支出,但同时也提高了其用户体验的确定性。

 

在上海疫情反弹期间,依赖自提的社区团购模式陷入全线瘫痪,美团则通过美团买菜、美团闪购和跑腿等其他业务形式,保障市民的生活所需。在北京疫情反弹期间,美团买菜、美团闪购业务,也在第一时间调用其他业务仓配资源,有效提升了履约效率。
模式重有利有弊。一方面,模式重的好处在于,业务的安全系数高。在互联网零售行业里,模式迁移成本越高、复制难度越大。比如,产业带商家和品牌商家的搬运是相对容易的;扎根于本地的业态要做迁移难度极大;维系最快的供给履约体系,则难度更高。

 

但另一方面,正是因为涉及国民生活的方方面面,连接的生态参与方众多,美团要做好不同群体的价值共享就成为了一个巨大挑战。

 

实际上,成立12年以来,美团绝大多数时间处于亏损状态。2022年Q1财报数据也显示,美团经调净亏损为36亿元。对比之下,阿里2021财年的净利润是1506亿元。被认为一向是靠补贴亏损换市场的拼多多,已经连续4个季度实现盈利,去年四季度的单季盈利是66亿元。

 

在这背后,是美团“重模式”背后的“高支出”。仅仅在骑手支出一项上面,2021年,美团用于骑手的成本支出就达682亿元,这笔支出约等于百万级别务工群体的全年收入。

 

整体来看,美团依旧在“赚辛苦钱”。它的所有业务,包括到店、到家、商品零售等,均伴随着线下既有实体的数字化进程,而非向电商等业务那样,培植一批线上的,替代一批线下的。由于不存在互联网增量对于实体存量的挤出效应,决定了美团和商家之间的关系更像“合作”而非“支配”。

 

在2015年时,美团创始人王兴曾阐释美团的业务是“移动比特辅助移动原子”。他说,世界分成原子和信息两个部分,原子是物质单位,比特是信息单位,美团是通过比特世界的机制(信息传递和运输)来影响原子世界(履约和服务)。

 

作为重履约、重本地的非典型零售互联网公司,美团想要做好零售,肩上的担子也很重。

以科技打通零售“最后一公里”

美团做零售有一定的优势。“美团的用户基础是非常强大的,此外履约能力、商家的管理能力、平台的基础系统、技术能力也相对成熟。因此对于美团来说,要做好零售,比很多平台都要容易。”庄帅指出。
美团业绩数据显示,截至2022年一季度,美团年交易用户数6.929亿人,2021年同期为5.693亿人,同比增长21.7%。这为美团零售提供了巨大的用户基础。以闪购为例,美团在财报及电话会议上就表示,“我们继续将餐饮外卖的优质用户转化为美团闪购用户”,并且“我们进一步增加了平台上的用户流量转化”。

 

其次,履约能力是零售,尤其是即时零售最重要的一部分。而美团2021年全年财报数据显示,2021年,超过527万骑手通过美团平台获得收入。数百万骑手成为美团履约能力的保障。“就我自己的感受来说,美团的配送,尤其是在高峰期是更可靠的。”粒粒就表示。

 

而在已有的履约能力之外,美团还在不断进化,以科技赋能履约能力,增强“最后一公里”。

 

在过去的2年时间里,美团的研发投入一直维持在50%的高增速。刚刚过去的一季度,美团的研发投入达49亿元,同比增速40%,企业研发费用占收入比也接近11%。燃财经看到,在研发方面,美团主要通过自建+投资的方式,重点发展机器人、半导体、自动驾驶等硬科技项目。
虽然多数消费者可能对美团自动配送车和无人机的印象还停留在新闻及网络视频里,但疫情以来,美团的科技力量已经实打实成为“打通最后一公里”的生力军。

 

今年疫情反弹以来,美团自动配送车和无人机项目成绩显著,在深圳、上海、北京等地区有效参与了医院、高校、社区的物资、核酸样本等运输和配送工作。
比如4月,上海疫情爆发,物流配送,尤其是封闭区域中的生活物资配送成为大难题。美团从北京调派自动配送车前往上海进行支援。数据显示,4月5日至5月底,美团自动配送车累计完成54万份生活保障物资配送,服务医院、高校、方舱及15个社区,比如瑞金医院、复旦大学以及绿洲康城、康城半岛等15个社区,覆盖10万多名上海市民。
近期北京疫情期间,美团自动配送车除了保持在北京顺义常态化运营的50多个社区持续提供生鲜果蔬配送工作,还配合当地社区,为数个封控区提供物资配送服务。而从2020年初至今,美团自动配送车已经服务了北京、广州、南京、成都、上海等多地,经累计给用户配送近220万单。
美团的无人机则截至2022年5月底,在深圳落地近10个社区,4个商圈,完成订单超5.4万单,并在北京、深圳等地测试机场完成了超过40万架次的飞行测试,配送飞行总时长1万小时以上。此外,自5月20日起,美团无人机开始在杭州进行常态化核酸样本运输,截至5月25日配送了近20万人次的核酸样本。
除了自动配送车和无人机,美团还通过投资的方式,参与国内智能硬件、汽车交通、新型制造等行业的发展进程,投资了理想汽车、梅卡曼德、普渡科技、嬴彻科技、爱芯元智、高仙机器人、恩和生物等诸多前沿科技企业。据相关统计,自2014年开始对外投资以来,美团的总投资金额已经超过400亿元,近两年的所有投资项目,都集中在先进制造、智能硬件,以及自动驾驶等硬核领域。
美团对科技的重投入可见一斑。美团相关人士也表示,王兴对于科技领域的决心和耐心,在美团内部的资金规划和管理上均有清晰展现,“美团的无人机业务很少有自上而下的OKR、KPI,自动配送车业务的预算立项,从来没有被董事会砍过。”
“零售+科技”是美团将长期坚持的主线。在财报电话会议上,王兴也说道,从长远来看,(包括自动配送车、无人机和其他 Robotics 或机器人技术,以集成空中和地面最后一公里的配送系统的)自动配送是一种可持续的、技术赋能的配送方式,它将补充基于外卖的即时配送网络,也将有助于最终实现美团“帮大家吃得更好,生活更好”的使命。
*文中粒粒、玲玲为化名。
*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。
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