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超前完成1000亿年度目标,2023是视频号直播爆发年?
2022-11-28 16:15:56

撰文|Ja、少波

自传统电商开始探索「直播 + 电商」的新组合模式起,5 年来直播电商已经实现了从零至 2 万亿 GMV 的超额突破,并加速奔向 3 万亿的阶梯,年增速近 50%。彼时的线上零售交易规模虽于 2021 年突破了 13 万亿,但 10% 的年增速已经接近天花板。两组数据之下揭示了一个现状:直播电商在交易规模上还有空间,部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变。
 
超前完成1000亿年度目标,2023将是视频号直播爆发年?丨趋势洞察

赛道老玩家抖音、快手大力补“货架电商”的基建课程,让现有格局的转化效率变得更高。而背靠 13 亿月活用户(截止 22Q3 财报公布数据)视频号,在直播和公域流量上的战争才刚刚开始。尤其近期腾讯 Q3 财报中,视频号信息流广告的增速,都藏着增量机会的痕迹。

自我们年初的实战整理与趋势观察后,大量品牌、服务商、达人都进入了这个生态。时间走到年末,一些显著的结论已经浮现了出来。借着 22 年的尾巴与无限增长大会的前沿,我们打算再从一线的视角,和大家聊聊视频号的现状、变化、机会,以及未来。

01

视频号更容易赚到钱了

4月12日,微信流量券投放随着视频号商家激励升级上线;到 8月25日,微信豆付费采买流量券功能全量开放。短短4个多月时间,视频号直播投流实现了从无到有,再到完全开放。一系列动作的背后是平台推荐算法的演化,帮助商家赚钱的助推器已经可以开启。
 
结论的背后是大量一线人员的体感。近期我们和大量视频号直播团队交流中,也证实了这一点:“现在投流的消耗速度相比年初几乎翻倍。虽然每个月的流量预算有限,但年初时一条计划敢随便投 10000-20000 的微信豆,因为知道一定消耗不完。现在计划目标不变只敢先投 5000-10000 个微信豆,因为消耗速率大大提升,很快就会跑完。”
 
如果单是投流消耗速率的提升,有可能只是因为在视频号日活增长的带动下,直播大盘流量增多导致。但投手的反馈是:“计划消耗更快的情况下,ROI 也出现了增长。”人变多了,人与直播间的匹配也更精准了。
 
超前完成1000亿年度目标,2023将是视频号直播爆发年?丨趋势洞察

(某鞋服品牌近期投放变化)

在投放效率指标外,另一个关键数据是公域用户的 UV 价值增长。
 
与内部视频号直播负责人沟通的过程中,我们同步了解到当前代播的美妆护肤品直播间,在 Q3 刚启动时单场公域 UV 价值仅 0.7 元,一个季度后的当下能稳定在 1.5 元的水平,直接翻了一番;而在母婴赛道(童装)的直播间项目中,在保证日播、场均 GMV 达五位数的同时,确保公域成交占比稳定在 60% 以上。除了特殊类目、庞大 SKU 可以测试(如奥特莱斯)的品牌,这个数据在 Q2 季度是很难想象的。
 
除了微观的实战体验,宏观层面也可以从 Q3 财报中看出痕迹。一方面是 Q3 电话会议上腾讯总裁刘炽平明确表示了 feed 流广告的快速增长,有望让视频号广告在 Q4 季度贡献超过 10 亿元的收入;另一方面根据国海证券的前瞻测算,2023年全年上翻到 70~80 亿元、长期到 300 亿规模,都是可以期望的。光 Q4 的进化效率就已经远超朋友圈广告(5个季度到达 10 亿体量)的时期。
 
把目光放到更细的数据项。在今年8月以最小完播口径统计,用户日均使用时长在53.8 分钟。虽然相比快手的 128 分钟、抖音的 125 分钟仍有一定差距,但相比 1 月份的 37.2 分钟,足足提升了 44.6%左右。这个增幅的提升反馈到算法上就是标签的积累和匹配效率的提升,最终体现就是在视频号赚钱变得更容易了。
 
抽象来看,推荐系统的核心在于足够多的数据提供训练量。用户的使用时长、使用频次、行为特征... 缺一不可。这也是淘宝千人千面的划时代意义所在,也是字节旗下产品的杀手锏。带着后发优势和微信资产的视频号,正在放大奔跑的步幅。

02

视频号不相信增长黑客

更高的效率与赚钱效应,必然也会引来追逐红利的“增长黑客”。什么是“黑客”?学究一些来看,本质上是洞察系统规则缺陷并加以利用。
 
两年前、甚至包括当下,在抖音能以内容四两拨千斤、赚快钱,是所有入局者心底的共识。根源在于平台是广告逻辑的流量机制,只要抓住了一波爆火的推荐流量,运营者要做的就是在最短时间内将流量变现,一旦错过窗口,粉丝量就没有太大意义。
 
视频号是经营逻辑。从公众号到私域,微信自始至终都是近似于“制造业”的朴实来引导生态,而非纯粹流量驱动的洗流量、单次增长逻辑。视频号在当前早期展现出的强监管力度,是过去这么多年来“增长黑客”的逻辑无法解释的。以今年双十一来说,在节日前夕我们接触的商家出现了大规模的扣分、封禁情况。
 
超前完成1000亿年度目标,2023将是视频号直播爆发年?丨趋势洞察

(视频号官方对接群中的商家反馈)

超前完成1000亿年度目标,2023将是视频号直播爆发年?丨趋势洞察

(每月封禁账号呈急速上升趋势)

13 亿活跃用户的大树下,再小的火苗都会因为管控不当而极速扩散放大,与之对应的策略必然是大刀阔斧、甚至是“一刀切”。理论上说,平台早期必然需要“默许”很多灰黑地带的衍生,才能确保生态面积扩大。生态入侵总是比正常生长来得更快。
 
当前的力度,我们有理由相信经过公众号、微商、小程序时代后,微信在“生态治理”上积累了极为丰富的认知与经验(参见近期「微信公众平台运营中心」的一系列新管控策略)。尽管无法以平台数据出发来形成观点支撑,但是对生态来说出清是很重要的,或许视频号已经默默地走入了这个阶段。
 
监管力度背后还隐藏着一个前提:监管力度不会成为优质入局者的阻碍,也不会磨灭他们的热情与动力。动力源自预期,预期源自大家对视频号的期望以及执行反馈。
 
目前市场上大量针对视频号的解析,实际上都是 TopDown 的宏观叙事为主,围绕品牌和大达人。但我们与业内服务商聊下来,实际上有无数的素人因为视频号过得更好,虽然一场带货额度不多,但是真实能改善他的生活,这类人群是大多数,而无法被看到的。去年我们的小伙伴大雪也在回老家帮叔叔带货后做了一期内容分享:
 
只要预期在,监管力度就是可被接受的,平台不需要上来就琢磨着“作奸犯科”、不想长久经营的群体。不遵守监管、不愿自我迭代的群体本身就不是健康平台所需要的。过往多家争鸣齐头并进时,大家为了 DAU 和数据会盲目追求量的增长,但显然现在已经过了那个蛮荒时代,视频号背靠微信生态大盘也没必要这么做。
 
对于从其他渠道切换过来的入局者而言,首先需要从意识上做出改变,耐住寂寞从短期价值收割转向长期价值维护。私域如此,视频号同样如此。

03

中心化平台没有强运营

一千个人心中有一千个哈姆雷特,也有一千种希望视频号长成的样式,希望的背后是利益诉求。除了监管,品牌、达人、服务商、尤其是大量素人频繁吐槽的点还集中这几类:
  • 官方没有强运营驱动商业化

  • 没有大力引进和扶持头部达人、驱动平台破圈

  • 相较于商业化的动作,所有精力都在搞演唱会

  • 以双十一为例的购物节没有明显动作、反而拔高准入门槛

在近期互联网怪盗团关于视频号的分析《微信视频号不应该把主要精力放在带货上》中,也提及了视频号跳进带货里会面临的问题:售后运营服务、法务、履约能力、广告体系效率。广告体系的效率在上文已经有了结论,而其他问题确实存在。就我们观察下来,凡电商类业务确实都是重运营驱动,类比现实里的大卖场就很好理解:货架陈列、堆头、履约管理、售后管理等... 需要非常庞杂的基础工作与细节统筹落地。“Retail is Detail.”
 
长期在微信生态,我们对这些现象和担忧持相对乐观的态度。我们的乐观建立在一个关键前提上:不以“平台”的视角对它做要求,真正的平台只有“微信”。
 
视频号只是这个平台上的“视频内容”、“直播”、“公域串联”工具,不能也不该用于直接和抖音进行类比。
 
以此为前提的话,就能回答“平台运营”层面的问题:针对商家层面的运营或许会是明年视频号小店的重点方向,但在当前的“工具推广”层面,官方需要做的仅有一件事:让用户尝试并习惯使用视频号这个“内容工具”,将已有的习惯迁移至视频号。
 
从“工具”出发的话,迭代的目的有且仅有打磨产品。除了演唱会外,一年数十个功能在过往所有功能都是罕见的,这与弱运营形成剧烈对比的强迭代,哪怕已经有了抖快平台的成功经验。
1月18日,链接功能上线。主播可以在直播间内推送多种类型的链接气泡,主要包括:直播预告、公众号文章、红包封面链接、企业微信名片、微信广告气泡,同一时段内,主播只能推送一个链接,但可自由切换。
 
1月24日,第一场付费直播上线。腾讯NBA自2020年2月10日开号入驻以来,已直播123场。从2021-2022赛季开始播出,至今已经近两年。这也是在视频号上实践了第一场付费直播。近500万人通过“腾讯NBA”的视频号直播共同见证了2021-2022赛季NBA总决赛的夺冠时刻。
 
3月初,蓝V账号可在视频号主页添加服务菜单。对企业来说,这是继PC端官网、公众号菜单栏、小程序等服务载体后又一官网形式的平台。
 
3月中旬,直播PC端功能更新。直播中控台数据详情页上新,支持查看直播实时数据趋势,包括实时在线、观看人数、次数、点赞、评论、分享、送礼、商品成交等等。实时指标每5秒更新,数据趋势每分钟更新,若开播身份为公众号身份,新增关注人数是公众号关注数。
 
7月18日,视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态,视频号原生信息流广告可帮助商家在短视频中,插入多种跳转链接,引导用户前往“品牌小程序”、“原生推广页或 H5”,以及“商品下单页面”三种落地页。
 
7月21日,“视频号小店”上线。未来,“视频号小店”将会成为视频号橱窗上架的主要载体,全方位支持商家在视频号场景内开店经营,而原来的“微信小商店”即将退出视频号橱窗舞台。
 
8月初,“帮上热门”功能上线。虽然叫法不同,但仍然可在该功能身上,找到小红书“薯条”和抖音 “DOU+” 的身影。
 
8月17日,“视频号小任务”上线。微信广告宣布上线面向视频号作者的现金任务撮合产品“视频号小任务”。小任务连接广告主推广与创作者变现需求,以视频号活动为载体,鼓励创作者投稿参与,并以视频效果结算收益。
 
8月下旬,微信豆采买流量券能力全量开放。单独扫码或者开播后在开播页面的“更多”选项里面有"创作者流量包"按钮都可以打开。
 
11月2日,上线视频号优选联盟,类似于抖音小店的精选联盟,商家可以把货放在上面,设置佣金,然后找达人带货。目前门槛还是比较高的,目前只允许企业执照开的店铺才有机会加入,个体类型的店铺暂时无缘。
至于视频号小店未来躲不过的“电商重运营”风险,从生态的角度小店自然可以保证用户体验,甚至是积累更多的消费行为加速视频号的用户特征数据演化,让微信生态的 OneID 成为更加强大的数据通行证。从经营的角度来看这可能是一道关乎长期投产比的算术题,这道题属于官方,也不适合妄加揣测。
 
而如果没有强运营驱动,那购物节也无从谈起。以最近过去的双十一为例,除非小店的出现会扭转前提,否则即便是到 2023 年,视频号也依然不会有太多大动作。一是双十一毕竟是淘宝首创,京东都分不上太多,怎么轮到微信生态?二是许多品牌私域在购物节仍选择回流其他平台、最后核算 GMV 再划分渠道,小程序直接销售占比不高,进而官方得到的数据会失真。
 
而如果小店的逻辑调整,我们选择相信微信生态会有独创的购物节,通过联动生态内的所有节点,来对冲大家对 618、双十一等老牌购物节的疲惫。而当前官方很难去给生态内自成一体的品牌小程序硬推什么节日、给大量扶持,这不符合逻辑。去中心化有优势,也有代价。
 
视频号小店会成为“中心化分发”和“去中心化生长”的平衡点,还是会让平台开始掌握主动权,答案留给时间。

04

视频号的 2023

淘宝引进达人补上“内容质量”,抖音大兴基建补上“电商板块”。那视频号呢?
 
前文已经提到小店的后续选择会成为课题之一。另一个课题则是品牌自播的推进情况。根据我们与行业内专家交流,目前抖音生态的达播与自播占比在 6:4 左右,有意引导扶持自播后未来两者可能会走到 55 分。这是视频号作为后来者可以首先抄作业的一点,因为圈层裂变、社群分发依然是直播流量主轴。
 
达人和自播如何抉择,我们在上个月的《品牌自播少走弯路,从抄对达人开始》中有过相关论述。客观现实来说,2023 的上半年必然还需要先将达人生态丰富起来,因为达人才能证明该渠道与高质量流量的转化效率。一个达人都卖不动的直播平台,品牌也很难干成。私域的存在让这个问题不致命,但早晚是需要面对的。
 
为什么私域让问题不再严重?根据我们和行业内服务商、包括内部案例,2022年以来成功的品牌视频号直播间大部分依靠私域驱动,年初的主叙事也是 1:1 扶持驱动。同时一个现实情况是:并非所有类目都适合日播、抓公域流量。钓鱼品茶保温杯,旗袍手镯香云纱,多数品类由于本身特性和平台人群现状是很难打赢的。
 
如果换做其他平台就没有任何方法了,但私域这个入口和微信圈层属性足够强,甚至是比公域更强的入口。所以即便类目受限,依然也不影响品牌用直播转化提效,无论是大促还是日播,将直播常态化。
 
但达人对于平台破圈、聚合更多人进来还是关键,这会决定公域流量的规模和用户年龄结构变化。包括我们和零一内部的负责人沟通时,他们也会反馈目前对接品牌的高层时,比起视频号单场直播的 GMV 数值,品牌更在意“增量用户”、“增量 GMV”的绝对值。大家依然渴望找到未曾覆盖到的人群,而根据近期多方数据解读,这个数据盘子可能还不小。
 
围绕公域增量,根据我们从零一获得的两组数据来看,目前是符合品牌预期的:
  • 以某头部鞋服直播间,过去小程序商城日均 GMV 在 20-30 万,加入视频号直播后,大促专场可以做到 500 万左右。每月 2 场大促就和以往私域业绩打平,剩下的日播都是新的增量;

     

  • 某护肤品直播项目,通过直播间将公域用户引流至私域沉淀,在后续非直播间场景的 ARPU 是 0.78元 / 周,而私域老用户的 ARPU 是0.1元 / 周,足足相差 7 倍多;

品牌自播的常态化是必然的,早做就是优势。无论是一个直播间吃多个平台、还是定制团队、还是大举策划,先下水趟过才能在未来游的更快。
 
策略之外,我们不妨将视角放得更开。小店自闭环的做法必然参考了抖音和快手的经验,而抖音的小程序目前定位清晰、承载了各种本地生活类的 O2O 职能,让小店努力做好货架、专注商品转化。
 
而今年以来,我们论述私域未来时的叙事已经不局限于短期 GMV 和 LTV 。充分竞争市场下如何靠提高 NPS(用户净推荐率)来驱动复购和老带新,构建“品牌社区”,似乎才能真正实现穿越周期。大家从美日历史中汲取的经验,就是靠“会员制”带领品牌穿越下行周期。
 
以电商逻辑为前提,未来是否会演化出“公众号主宣传 - 视频号小店主转化 - 小程序主品牌体验与社区交互”的差异化定位,真正让品牌在微信内建构一个完备的场域?
 
我们拭目以待。
鉴锋
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