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百度与爱奇艺,不想卖还是卖不出?
2022-06-18 09:00:00

最近一段时间,优爱腾芒四大长视频平台都非常热闹。

腾讯视频推出了二季度头号爆款《梦华录》,被无数网友誉为“古偶剧之光”,借着两位主演刘亦菲和陈晓的“顾盼生辉”CP大火一把;芒果TV的重头戏《浪姐3》让“甜心教主”王心凌一夜翻红、屠榜热搜,节目热度也全面超越第二季;一向存在感颇低的优酷也在今天借着会员涨价的消息收获了一波关注。

但要说讨论度最高的,恐怕还是爱奇艺

6月15日午后,多家媒体爆出百度有意出售爱奇艺的消息。虽然后者火速辟谣,但诸多报道的跟进以及和出售传闻一起浮出水面的中国移动、PAG等潜在买家,还是让这宗传闻引发了业界和网友的热议。

事实上,百度不乏出售爱奇艺的理由:战略方向的调整、沉重的经营压力以及后者并不明朗的发展前景,都让双方这段持续9年的合作关系变得不再稳固。

更重要的是,在长视频平台的共同“灯塔”Netflix也遭遇业绩滑坡的当下,无论最后有没有和百度分道扬镳,爱奇艺都到了必须思考自己前程的时候。

 

(图片来自UNsplash)

 

被爆出售爱奇艺,百度地主家也没余粮了

6月15日,据多家媒体报道,百度正计划出售所持有的53%爱奇艺股份。该消息源还表示,百度对爱奇艺的估值是70亿美元。截止发稿时,爱奇艺市值约为40.2亿美元,比百度的要价低40%左右,可见百度对爱奇艺的市场价值依旧很有信心。

针对这一传闻,爱奇艺也很快便作出回应。据36氪报道,爱奇艺公关人员回应称百度与潜在收购者进行谈判的消息不实,“纯属谣言”。

但在消息传出后,资本市场还是第一时间作出反应。6月15日,爱奇艺盘前股价跌近5%,盘中收窄跌幅,最终收跌2.36%。要知道,在6月14日收盘时,爱奇艺录得19.74%的超高涨幅,一扫此前三连跌的颓势。在好不容易重拾投资者信心的情况下,大东家百度给爱奇艺当头浇下一盆冷水,着实令人猝不及防。

虽然爱奇艺公关火速辟谣,但在价值研究所看来,空穴来风未必无因,百度能为出售爱奇艺找到充分的理由:战略重点的调整、利润端的压力以及爱奇艺依然充满不确定性的未来。

自去年四季度以来,百度裁员优化、业务调整的消息就从未断绝。

12月份,百度移动生态事业群(MEG)被爆大裁员,游戏、直播业务线裁员比例高达90%,教育业务也无法幸免。与此同时,在百度收购YY后负责移动生态、互动文娱平台整体事务的副总裁曹晓冬也宣告离职。

在一系列调整过后,百度现阶段的优先战略任务也愈发明确:将重心转向以智能驾驶、云计算为主的新业务。在搜索业务基本盘表现稳定的情况下,诸如直播、游戏和长视频这样的非核心业务,自然成了百度重点“动刀”对象。

事实上,从一季度财报来看,百度的表现虽有亮点,但也不乏忧虑。

数据显示,百度一季度营收284.1亿,同比仅微增1%;经调整净利润则为38.79亿,同比下滑8%。净利润的下滑,主要因为主营广告业务同比出现4%的下跌,而研发费用则同比增长10%。

 

(图片来自百度财报)

 

这一系列数据,完美符合百度重研发、主攻智能驾驶和云计算的战略目标。而互联网行业走进下半场、摆脱对流量入口的极致追求之后,盈利并不稳定的爱奇艺在百度内部的角色也变得愈发尴尬。毕竟一季度的短暂扭亏为盈,不能抹去过去6年累计亏损近400亿的事实。

值得注意的是,除了百度被爆将出售爱奇艺之外,其他互联网巨头对长视频业务的热情也逐渐冷却——阿里对优酷乃至整个大文娱业务的态度,就是另一个典型的例子。

据媒体爆料,自去年年底开始阿里多个业务板块都在进行人员优化,优酷所属的大文娱业务也不例外。从5月份公布的最新财报来看,阿里大文娱营收80.79亿元,同比几乎零增长,整体营收占比不足5%,在阿里内部愈发边缘化。

从各个维度看,花了长达9年的时间进行磨合之后,百度和爱奇艺或许都到了换个活法的时候。

而现在摆在爱奇艺面前的,是一道两难的选择题:选择成为另一个巨头的附属子公司,依靠新东家的支持和腾讯、优酷继续烧钱竞赛;或者增加自己的独立性,靠自主造血实现良性发展。

只不过考虑到并不友好的市场大环境,爱奇艺这两条路都并非坦途。

Netflix财报爆冷,优爱腾痛失“灯塔”

和百度有意出售爱奇艺的消息一起浮出水面的,还有潜在买家和操盘手。据外媒爆料,爱奇艺已聘请美国银行处理出售事务,包括香港私募股权公司PAG和咪咕视频的母公司中国移动,都有初步意向。

这两个不同的潜在买家,正好对应爱奇艺两条潜在的发展路线,爱奇艺和百度目前走到一条命运的分叉路。但在价值研究所看来,由另一位互联网/流媒体巨头接盘的可能性,其实并不大。

当然,在知情人士爆出的这两个潜在买家之外,腾讯视频、字节跳动也都曾与爱奇艺传出绯闻。

2020年6月份,路透社报道称腾讯正与百度进行接触,商讨收购爱奇艺股份的相关事宜。消息一出,爱奇艺股价盘前瞬间暴涨40%,百度和腾讯也全线走高。

同年11月,又是路透社率先爆料,腾讯和百度谈判搁浅,字节跳动中途杀出有望截胡。而根据当时的媒体爆料,腾讯和百度的谈判主要分歧在于爱奇艺的估值。彼时,爱奇艺股价处于高位,市值约为164亿,而百度的要价高达200亿。

但时至今日,无论腾讯也好、字节跳动也罢,最大的阻拦相信并不是价格——毕竟经过过去一年的股价大跳水,爱奇艺市值已经较高位跌去七成。横亘在这些同行业买家面前的,是反垄断这座大山。

考虑到腾讯视频、咪咕视频和爱奇艺是直接竞争对手关系以及彼此之间的份额,在反垄断的背景下想完成收购难度极大。尤其是市占率分别位居行业前二的腾讯视频和爱奇艺,几乎没有合并的可能。

换句话讲,将爱奇艺视作独立资产运营、让其自负盈亏的私募股权公司,或许是百度更值得期待的“接盘侠”。而一旦失去百度这棵参天大树在背后的输血,爱奇艺就必须换一种活法,告别以往那种烧钱抢市场的战略,提高自己的造血能力。

但在这时候,另一个让优爱腾芒们破防的事实摆在了它们面前:被视作长视频行业成功典范和发展模板的Netflix,似乎也开始步下神坛了。

以一季度财报来看,Netflix的表现绝对无法令人满意。

价值研究所在此前的财报解读《Netflix与优爱腾同病相怜》中就提过,Netflix一季度遭遇了营收增速下滑、利润缩水、用户增长受阻等一系列挑战。

财报数据显示,Netflix一季度营收为78.7亿美元,同比增长9.8%,不及去年四季度的16%;此外,一季度净利润更是仅录得15.97亿美元,同比下滑6%,3.53美元的每股收益也低于去年同期的3.75美元。

当然,最令Netflix头疼的用户增长数据。一季度,Netflix全球付费用户总数为2.22亿,低于市场预期的2.24亿,6.7%的同比增速是过去5年的最低水平。更糟糕的是,其一季度全球新增付费用户数同比减少20万,在北美大本营之外的各个市场表现全面萎缩。

 

 

需要注意的是,爱奇艺、腾讯视频等国内的流媒体平台,也早就饱受用户增长之困。一季度,爱奇艺日均订阅会员数为1.014亿,较去年四季度仅微增440万,国内长视频行业早已跨入存量竞争时代。

而Netflix业绩下滑,对现阶段的爱奇艺和百度来说,打击可能是双重的:一方面,爱奇艺失去了自己的“灯塔”,可能会让动摇其重金砸向内容的长期战略;另一方面,Netflix股价、市值滑坡表明长视频行业整体遇冷,不利于百度与潜在买家的议价。

总而言之,各种因素都对百度和爱奇艺这对难兄难弟不太友好。换个角度讲,无论百度是否出售爱奇艺,李彦宏和龚宇都必须好好思考未来的破局之道。

 

长视频的出路:B站模式和YouTube模式二选一?

虽然Netflix正在进入蛰伏期,但其应对危机的动作十分迅速,再次为踟蹰不前的优爱腾芒上了一课。

一方面,据外媒报道,Netflix高管最近正在和ROKU、康卡斯特的代表会面,意在向后者“偷师”广告业务。有知情人士透露,Netflix即将推出以广告为盈利模式的新服务,ROKU和康卡斯特则将为其提供销售和技术基础设施服务,Netflix在前期不会组建专门的广告业务团队。

要知道的是,早在一季度财报出炉之时,Netflix就用“永远不要说永远不可能”这句宣言表达了自己对广告业务的态度。在冰冷的现实面前,Netflix也不得不低下高傲的头颅。

另一方面,据外媒Deadline在今年5月份的报道,Netflix正在筹备脱口秀和真人秀节目,准备借此机会进军直播行业。

而早在来年前,Netflix就邀请130多位脱口秀明星进行了一场名为“Netflix Is A Joke Fest”的脱口秀活动,在线下一票难求的情况上以线上录播的形式大火出圈。该活动的成功,某种程度上也坚定了Netflix进军直播赛道的决心。

事实上,Netflix这一系列举措都有一个共同目的:摆脱付费会员的单腿支撑模式,向多元化营收转型。

而说到多元化以及做好直播、广告业务,在Netflix这座“灯塔”之外,爱奇艺还有更多值得学习的对象——国内有B站,国外则有YouTube。

可能会颠覆很多人印象的是,论活跃用户规模,最后希望追赶腾讯视频和爱奇艺的并非优酷和芒果TV,而是B站。虽然较高的运营成本也在拖慢B站的盈利步伐,但在营收结构的多元化改造方面,B站已经比优爱腾们成功得多。

数据显示,一季度B站移动游戏、增值服务、广告和电商及其他业务营收分别为13.58亿、20.52亿、10.41亿和6.03亿,全部较去年同期实现正增长,对应的营收占比则分别为26.7%、40.6%、20.6%和11.9%,基本上实现多核共同驱动。

B站之所以实现各项业务同步增长,和其高用户黏性以及社区活跃度紧密相关。数据显示,B站过去几年月均活跃up主数量、月均投稿数量和万粉以上的优质创作者数量都在持续上升。

从B站的成功经验看,用户黏性对于直播等增值服务至关重要。虽然爱奇艺不太可能效仿B站完全转向PUGV模式,但打造自己的社区文化、提高用户忠诚度,是开拓新业务的基础,必须得到重视。

至于YouTube的成功之道,则为爱奇艺们展示了该如何打好广告。

谷歌一季度财报显示,YouTube广告收入为68.7亿美元,已经接近流媒体一哥Netflix的水平,这足以证明广告业务的潜力。

丰富多样又最大限度上减少对用户干扰的广告形式,是YouTube制胜的关键。

早在五年前,YouTube就推出了包括插屏广告、号召性用词重叠式广告、TRUE View展示广告、导视广告和搜索广告在内的丰富展现形式,其中有不少都被优爱腾们学习模仿。但和爱奇艺、腾讯视频等长视频平台目前沿用的小剧场插播广告相比,YouTube通过调整显示尺寸、控制视频长度等方式尽力提高用户体验。

而在算法流行之后,本就重视个性化推荐的YouTube也通过综合分析广告的冲击力、传播力和用户关注度等因素,进行针对性投放。这些做法并不难,但需要足够用心。

在订阅客户流失、营收利润增长乏力和行业大环境萎缩等诸多不利因素的施压下,强如Netflix也需要走出舒适区寻找新增量。这也足以说明,长视频行业不存在一劳永逸的商业模式,各大平台必须不断调整自己的发展战略以适应市场的变化。

对于深陷被出售传闻之中的爱奇艺来说,背靠潜力巨大的中国市场和全球规模最大的网民群体,还有转型的希望。

写在最后

如果百度和爱奇艺就此分道扬镳,你会如何评价这一段持续9年的姻缘?

反正在李彦宏和龚宇心中,应该掺杂着不甘、不舍和无奈等各种情绪。

今年3月份,爱奇艺和百度等老股东签订了全新的认购融资协议,获得后者2.85亿美元资金援助,当时所有人都认为李彦宏对爱奇艺还有更大的雄心,龚宇还有更多时间兑现自己“实现全年盈利”的承诺。

再遥想当年,看到这两位屹立在互联网浪潮之巅的大佬是如此惺惺相惜,难免要令人有一些唏嘘。翻看早年间的访谈纪录可以发现,在爱奇艺最终选择下嫁百度的时候,龚宇曾这样描述过双方的关系:

 

“我要找的也正在找我,与其说百度在找我,不如说我也在找百度。”

 

但梦想和情怀,或许终究敌不过冷冰冰的现实。无论百度最终是否出售爱奇艺,双方在经营上遇到的问题都是无法忽视的,李彦宏和龚宇肩上的担子越来越沉重,他们也必须要作出取舍。

9年的时间,百度和爱奇艺度过了一段可能算不上大获成功,但一定足够难忘的经历。如果最终的结果是分手,那么作为旁观者的我们,只能希望双方能以一种体面的方式挥手作别,然后走向新的未来。

价值研究所
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