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爱奇艺十三载:故事和讲故事的人
2023-04-25 10:26:00

4月23日,北影节上“张颂文向陈凯歌介绍高叶”冲上热搜高位,网友纷纷感叹两人神仙友谊的同时,也称赞好演员间的惺惺相惜。

就在前一天,《狂飙》出品方爱奇艺也迈入了发展的第十三个年头。

过去的十二年,视频网站创造的自制内容版图越来越大,背后也有着视频网站和更多优秀创作者们惺惺相惜和彼此成就的故事。如果说《狂飙》将故事讲到了一个新高潮,回望过去,《灵魂摆渡》《盗墓笔记》《老九门》《最好的我们》《无证之罪》《延禧攻略》《破冰行动》《隐秘的角落》《沉默的真相》《赘婿》《人世间》《苍兰诀》《警察荣誉》《卿卿日常》《罚罪》《风吹半夏》等一部部作品,也是爱奇艺故事的一个又一个关键篇章。

无数观众循着一部部作品走来,庞大的观众群分散为成千上万个小群体,越来越多艺术家有了更广阔的施展空间;现象级作品又让无数小群体迅速聚合成庞大的观众群,更多能力卓越的创作者脱颖而出,更多引人入胜的内容接连出现,影视的幻想世界日渐丰富。

爱奇艺发展的十三年,既是其自我迭代变革的十三年,也是中国影视创作环境和创作走向变革的缩影。工程师和艺术家既成就了爱奇艺,也推动着影视创作走向移动浪潮、精品自制和无数新的可能。

新的故事永远在发生,讲故事的人一直在成长,这是一个关于新想法不断地从技术的边界蹿升出来的故事。

01、黄金时代中的两次抉择

1848年,加州淘金热开启了美国现代社会的进程,在一个个传奇故事里,书写故事的人们勾勒出了一个黄金时代。2010年前后,长视频行业同样也进入了一个黄金时代。百舸争流千帆竞,一大批互联网创业者们挤进了这个赛道,从视频清晰度到内容丰富度一路比拼。

2015年,长视频行业迎来了一个划时代的重要节点——《盗墓笔记》。这部网剧创造了行业内前所未有的成绩:上线22小时收获了破亿的网络播放量,全集上线当晚,大量涌入的开通VIP订单请求直接压垮了爱奇艺服务器。

还未播完,《盗墓笔记》已被冠上“超级网剧”称号。而作品背后,欢瑞世纪成为了炙手可热的影视公司;过去更多谈论网文写作的南派三叔,自此走进了影视投资和IP开发领域;编剧白一骢还获得了“网剧一哥”的头衔。

在一档访谈节目上,白一骢称这个称号让自己感到尴尬、惭愧。在他看来,自己只是踩中了中国网剧市场爆发增长的这个节点:2011年前后,他就注意到地铁上有很多人在拿着手机看《屌丝男士》《万万没想到》;三年后,几大头部视频平台开始邀请传统影视公司和从业者“组局”拍摄新作品,他也就此搭上了进入网剧领域的第一班船。

时势造英雄,结果往往从选择之初就埋下了伏笔。选择早早前来“试水”的白一骢,从编剧、导演、制片人,一路升级为了如今灵河文化的创始人兼CEO。而爱奇艺今日的爆款密集,回过头看其实也得益于过去两次重要的路线选择。

第一次关键的选择,发生在移动时代浪潮之中。

刚步入移动互联网时代时,智能手机走进了大众生活,影视娱乐消费开始逐步从PC向移动端迁移。爱奇艺相当及时地抓住了移动端发展红利,2012年其移动端流量比前一年同期增长近10倍,2013年时移动端流量占比已超50%。同时更关键的是,在当时诺基亚塞班系统主导移动市场的环境中,爱奇艺选择重点开发iOS和安卓系统,这也为后续的弯道超车创造了条件。

第二次关键的选择,发生在影视创作的走向选择中。

长视频领域多家混战时,行业内对于是做YouTube、还是做HULU、Netflix有诸多摇摆意见。因为彼时美国市场上这三家都风光无限:YouTube不需要买高价买版权,仅靠UGC内容就获得了1万亿次点播量,Hulu成立不久就依靠广告业务实现了盈利,而Netflix用自制好内容换会员收入的故事也受到资本市场的认可。

国内基本上所有平台都想要兼顾多种商业模式,但因为国内付费习惯不及海外,用广告换流量是更多玩家的侧重点。不过,爱奇艺从一开始就走了“不太合群”的路线——

龚宇曾在采访中提到,爱奇艺在筹备时就确定了要做专业影视内容。彼时看盗版仍是大众内容消费的常态,但爱奇艺买下了很多好莱坞电影,海内外众多电视节目和电视剧,在用优质正版内容充实了基础的内容库的同时,观众的追看热情很快被调动了起来。

这里有一大前提值得强调:买作品,关键在于能否选的好。爱奇艺在那几年里,先后选中了《来自星星的你》《太阳的后裔》《请回答1988》《爱情公寓》等剧集,几乎都是热度极高的爆款。《读懂中国互联网:重塑中国的互联网力量》一书中曾提到,当时业内私下常会说爱奇艺运气怎么这么好,但将运气落在本质上,其实少不了组织体系、文化、人才储备等多个方面的共同作用。

爱奇艺十三载:故事和讲故事的人

《太阳的后裔》

当然,买到爆款始终是概率性事件,买来的爆款也终究会到期。龚宇也很清楚买来的内容更多还是为流量和知名度增长而服务,“一年也好、七年也罢,这个期限一到,内容就失效了。”从成立第二年开始,爱奇艺开始了做原创内容的计划。龚宇从《迪士尼战争》一书中也更加明确了要始终坚持的重点:媒体平台跟内容是强绑定、相互成就的,必须要自己做内容。

也确实如书中所说,回顾这13年,爱奇艺与内容实现了“相互成就”。

虽然走自制精品内容之路无法一蹴而就,也并不是每部自制剧都成为了《盗墓笔记》,但拉长时间周期来看,这一战略让精品网剧应运而生,保证了爱奇艺输出好作品的持续性——

在《盗墓笔记》后的第二年,《老九门》成为了全网史上首部独网播放量破百亿自制剧。2018年,《延禧攻略》成为现象级爆款,播放量破130亿,带动会员收入首次超广告收入,奠定了平台以会员付费为主的收入格局。2019年,《破冰行动》成为首部获得飞天、金鹰、白玉兰奖“大满贯”的网剧。2022年,现实主义题材深受大众喜爱,《人世间》再次成为了大众向爆款,网剧也从更多与小说合作,拓展脚步与严肃文学成为了“良配”。

爱奇艺十三载:故事和讲故事的人

《老九门》《延禧攻略》《破冰行动》《人世间》

这些头部自制好内容也功不可没——在“相互成就”中,爱奇艺实现了自诞生以来的首次全年盈利,长视频行业也终于迎来了拐点。

02、内容背后的核心是「人」

《狂飙》看起来似乎是“横空出世”,但其实背后的公司留白影视和爱奇艺已是老搭档,此前双方就已经合作过《风起洛阳》《对决》等多部大剧。

像留白影视这样的老搭档不止一个,过往的那些爆款也都有迹可循。去年夏季最大爆款《苍兰诀》背后的制作公司恒星引力,此前和爱奇艺合作了《从前有座灵剑山》《怪你过分美丽》;黑马剧集《唐朝诡实录》和2016年爆款《灵魂摆渡》,其实都是长信传媒与爱奇艺的合作剧集......

《唐朝诡事录》是部在长信传媒CEO、总监制郭靖宇口中的“三无”作品(无大IP、无流量明星、无大规模宣传)。但该剧在上线后,凭借精致的画风,新奇的故事,意外成为黑马,不仅收获了相当高的热度,豆瓣评分还达到了7.9,在观众极其看重逻辑严密、制作品质的悬疑探案类剧集中实属难得。

爱奇艺十三载:故事和讲故事的人

《唐朝诡事录》

黑马逆袭是所有行业都喜欢的故事,但这场逆袭也并非完全在意料之外。

提到郭靖宇,大众的印象还停留在他拍摄的各种传奇剧上。但事实上,郭靖宇也是首批探索网剧的传统影视从业者,在2014年就以《灵魂摆渡》开启了爱奇艺自制网剧之路。

“那时候拍传奇剧,写五万字梗概就可以直接卖好价钱,但我在最好的时候停了下来。”作为擅长电视台上那些主旋律、武侠传奇剧的导演,郭靖宇相当清楚什么内容能切中那时观众的喜好:其一是要呈现传统电视剧不常见的题材,更具“网感”;其二是要和当时以搞笑段子为主的网剧做出差异,讲更完整的故事。

有此清晰认知和行业经验打底,《灵魂摆渡》一上线就获得了好评,并在豆瓣获得了8.7的高分。一开始被称为是“小而美”的IP,后续三季共累积起了45亿流量。爱奇艺高级副总裁戴莹在采访也表示:“《灵魂摆渡》让全行业看到原来网络可以是题材爆发的空间,纯网自制剧可以做情节剧。”

爱奇艺十三载:故事和讲故事的人

《灵魂摆渡》

如今,《灵魂摆渡》的后续产业链已覆盖到了手游、VR、电影、音乐剧等泛娱乐领域,《唐朝诡事录》第二部也已开拍,“唐诡”系列成为了一个合格的IP。能看出,一个个IP长生命周期衍生开发,其实也是爱奇艺和创作者在一同“播种”的过程。

和郭靖宇一样,在13年的时间里,有太多传统影视公司和从业者们将目光投向了网络平台,从第一次尝试与平台合作,到现在关系已极为紧密。成熟的从业者们带着积累的经验和来到新渠道后的创新意识,与直面用户需求变化的平台一次次磨合、碰撞,质量稳定作品由此持续产出。

已成立十多年的影视公司新丽传媒,在电视时代曾制作了《告密者》《悬崖》等多部谍战悬疑剧和年代剧,如今内容上也在不断尝试年轻化、积极化的时代表达——2021年与爱奇艺合作的新谍战剧《叛逆者》以剧中人物的成长与年轻观众形成强有力情感共鸣,斩获第33届飞天奖优秀电视剧大奖;2022年与爱奇艺合作的《卿卿日常》以轻松诙谐、“反套路”的故事呈现出了古装生活流叙事新表达,让该剧热度口碑双赢。

爱奇艺十三载:故事和讲故事的人

《叛逆者》《卿卿日常》

从九十年代开始执导作品的丁黑导演,在过去制作出了《玉观音》《大秦帝国之纵横》等经典好剧,可谓是著作等身。去年他也与爱奇艺展开了合作,以一部《警察荣誉》拍出了生活的真实和温度。在该剧上线后,丁黑导演在采访中还特别强调“不希望给自己设限”,他会始终对剧本有高要求,也始终愿意追寻有新鲜感的好故事。

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《警察荣誉》

内容随渠道变化,长视频平台上当然也不仅仅是经验丰富的老手,一大批年轻艺术家和从业者们也赶上了这艘大船,带来了更多创意内容,更清晰把握着当下大众新审美和价值观,持续提升着内容品质和内在价值。

2020年,年轻导演辛爽因为《隐秘的角落》一战成名。在此之前他大多数时间都在拍广告和MV,直至参与综艺《幻乐之城》拍摄音乐故事短片时,爱奇艺的制片人才发现了他。而在《隐秘的角落》制作过程中,辛爽和爱奇艺都给彼此带来了惊喜:辛爽让该剧具备了强烈的风格化,并且在配乐上极为出彩。辛爽接到这部剧时,他也很吃惊爱奇艺已经将12集分集大纲做好,甚至还请来《纸牌屋》编剧来做类型定位和前期策划。所以在该剧大爆后,辛爽也始终强调这是“团队的成功”。

爱奇艺十三载:故事和讲故事的人

《隐秘的角落》

《隐秘的角落》正式开启了国内悬疑热潮和剧场化模式的创新探索,爱奇艺发挥出了行业引领的作用,也吸引着更多优秀艺术家们来到了剧场中。

比如今年迷雾剧场里,《平原上的摩西》的风格在众多悬疑剧中独树一帜,让该剧颠覆了传统悬疑剧的样态,更具备文艺电影的美学质感。而该剧的导演张大磊此前正是以执导电影作品为主,2016年就以与爱奇艺合作的导演处女作《八月》获得了第53届金马奖最佳剧情片和最佳新演员奖。得益于其个人鲜明的风格和对作品的艺术性呈现,《平原上的摩西》也入围了柏林电影节剧集展映单元,成为该单元创立9年来首部入围华语剧集。

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《平原上的摩西》

在爱奇艺成立的13年里,有众多影视公司、内容团队和艺术家们与平台携手持续不断进行新的内容创作。一次次迸发的创意、精彩的剧本、完整的拍摄、剧集的上线,连成了爱奇艺的发展链条。

回过头来看爱奇艺十三年来与各类艺术家的广泛合作,你会发现其核心内涵已呼之欲出:给予创作者足够的包容和支持,与有创意的艺术家通力合作,为观众打造一部部好作品。

当然,好内容也不会辜负创作者。在每一部好作品出现后,用户时常在社交媒体上表达着对内容创作、对艺术家们喜爱、尊重和支持。但这并非仅是在口头嘉奖,其实也更具现实意义——成为会员,成为支持长视频平台和艺术家的“投资人”。真正让艺术创作为了观众,观众付费反哺创作。

03、随时代而变

2022年至今,“降本增效”成为互联网公司共同面对的压力,但爱奇艺却走到了一个新的节点——

一方面是终于拿到了盈利的成绩单,让行业都吃下了一颗定心丸:走过太多弯路的长视频,终是在十多年播种后迎来了收获期。另一方面便是在数据之外更直观地看到了爆款效应,正如龚宇在给投资人的信中所说,爱奇艺正在从“能够打造爆款”的定位向“爆款制造营”的目标迈进。

一部影视作品从创意到上线可能会打磨多年,一个平台走到不再“爆款看命”的新节点,也绝对是一件“长期主义”的事。

当媒体将“爆款为什么会这么集中”这个问题抛给龚宇时,他站在宏观的平台视角下给出了答案:首先就是“人才”,十多年来与艺术家们广泛合作,给到的尊重、包容换来了广阔的创作空间。其次是平台对“逻辑”的把控,不论是以中台来做评估、管理,还是用智能制作能力来提升内容品质,这些都能为艺术家们的好创意保驾护航。

同样的问题,在创作者角度下看,也有更多贴近时代和大众的答案。

“人类对故事的胃口是不可餍足的”。在著作《故事》中,好莱坞编剧教父罗伯特·麦基这样说。从去年爆款片单中,你会发现如今受到大众喜欢的作品愈发多元化,题材、风格和气质差异相当大。龚宇在2023首都电视节目春推会剧集发展高峰论坛上也提到,观众的独立性与差异化特征愈发凸显,主旋律、古装、甜宠、现实等各类题材百花齐放,都有相应的市场和受众。

这背后,其实也是好内容和观众“相互成就”的体现:一部部好作品对观众的艺术追求和审美变化形成引领作用,也让人们在内容中持续汲取精神力量的养分。而大众在十多年时间里,随着经济发展、媒介环境变迁和文化素养提升,也有了更多元、更具独特性的思想价值和内容喜好,相互碰撞和融合之间,让内容创作也有了创意源泉。

除了带来创意,在13年时间的“相互成就”中,大众对于内容的需求,也在让作品的内涵、内容的制作产出都在持续升级迭代。

从内容层面看,当下最为主流的现实主义题材剧,早已从过去的曲高和寡,变成了展现真实生活、提供情绪价值,并且还兼具社会责任和时代精神的作品。古装剧、仙侠剧作为热门“大类”,不仅有展现传统文化底蕴的审美呈现,还有现代思维的表达。即便是主题始终不变的都市爱情剧,在故事中也叠加进去了更多对新时代背景下的社会、职场、家庭、女性群体等话题的关注和探讨。

而从科技层面看,去年元宇宙备受关注,剧集、综艺在播出后上线数字藏品,也是顺势让影视内容敲开了元宇宙的大门,进一步拓宽内容的想象力和商业价值。另外,对从业者来说,新技术在内容制作中的价值也更为长远:影视制作逐步走出“作坊式”运作的困局,繁琐重复的体力活减少,工作环境更加有序,“影视工业化”不再是纸上谈兵。

亚马逊创始人贝佐斯曾说:在打棒球时,挥杆击球,不论你的球感多么好,最多能跑的垒数就是4。但在商业中,每隔一段时间,当你站在合适的位置时,你能跑1000垒。棒球的结果分布是离散的,而商业中的回报是长尾的。这也意味着勇于冒险是重要的,当你取得巨大成功时,此前所有经历都得到了补偿。

这个规律,在视频行业同样适用。在“爆款可遇不可求”的声音中,像爱奇艺这样的平台正在用实际行动印证“好内容可求”——它来自对艺术的追求和包容,来自对科技手段的运用,来自对市场变化前站在合适的位置,来自挖掘一个又一个有趣的故事,邀请更多人参与其中。

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