APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新茶饮分化:高端IPO、低端下沉、腰部内卷
2021-08-05 13:48:57


相信在日常生活中经常可以看到街边茶饮店络绎不绝地排着长队,甚至出现了专为了一杯奶茶而去一个城市打卡的状况。新饮可谓是近年来最为突出的一种新消费形式,也为整个行业带来了聚光灯以及无限的想象空间。

亿万级别的融资事件、接连不断地扩张脚步以及不断冒出的新玩家们,构成了整个新茶饮赛道的一个现状。其中,喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶饮市场中呼声最高冲击第一股的三家势力,而奈雪和喜茶已经先迈出了这一步。

高端茶饮迈向下一步

奈雪的茶正式通过港交所聆讯,成为不折不扣的“新式茶饮第一股”。就在奈雪上市尘埃落定之际,同样定位于高端茶饮的喜茶最新一轮融资也即将落实,且本轮投资方均为老股东。此轮融资过后,喜茶估值达到前所未有的600亿元。

作为新式茶饮中的网红品牌,喜茶和奈雪自开店以来起就一直很受市场的青睐,目前奈雪已经踏入资本市场,喜茶虽然暂时未有上市的传闻,但从多轮融资也不难看出,喜茶不免有为踏入资本市场做准备的嫌疑,而喜茶、奈雪突击资本市场的原因也不难推测。

首先,成本过高导致企业非常“缺钱”。作为高端品牌,喜茶和奈雪无论是从店铺、原材料还是运营方面都面临同样的问题:成本过高。这也造成了2018至2020财年,奈雪的茶分别亏损6600万元、3855万元及2亿元。喜茶虽暂时未披露业务数据,但从其融资的频率来看,喜茶的境况并不比奈雪要好。

其次,网红噱头难以维持品牌新鲜感。网红虽然是企业最快打出优势的一个策略,但同样也具备昙花一现的风险。从整个茶饮市场来看,网红品牌的寿命普遍只有6-12个月,喜茶和奈雪不免会有焦虑的情绪存在,因此,跻身资本市场也能将未来网红效应带来的影响降低。

最后,行业内卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不断维持新鲜感的同时,竞争对手们和跟随者们正在紧追而上,新品牌们如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。产品同质化加强,消费者的选择变多,也极大挤压了喜茶、奈雪的发展空间。

平价茶饮双向拓展

不难看出,进军资本市场是高端茶饮企业不得不做出的一个选择,也是其成长的下一步。然而高端茶饮虽火,但其多在一二线城市布局,产品价格也相对过高,大部分消费者对其并不感冒,这也让较为低价的茶饮企业跑了出来,比如下沉市场的王者茶饮品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城此前也是茶饮第一股的热门人选,依靠在下沉市场的布局和较低的价格迅速在新茶饮市场杀出了一片天地。截至此前披露的数据,蜜雪冰城的门店数量已经过万,是国内门店最多、布局最为广泛的茶饮品牌。

依靠“薄利多销”的优势,蜜雪冰城成为茶饮市场极少数能够盈利的企业,就在这个过程中,蜜雪冰城的脚步也并未停止。稳住下沉市场、进军上线城市是蜜雪冰城目前发力的重点。并为了进军高端市场相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。

然而即便如此,蜜雪冰城目前仍难以进入大型商场,55-60%的门店依旧位于学校商圈,部分门店位于街边商圈。此外,随着加盟门店越来越多,选址方面蜜雪冰城也出现了自己人打自己人的状况,这对蜜雪冰城未来的发展也极为不利。

值得注意的是,除了门店问题以外,监管和卫生问题也是抑制蜜雪冰城未来脚步的一项挑战,蜜雪冰城曾多次由于单店的卫生问题而被挂上微博热搜。长此以往,也容易影响其它门店的营业情况。

腰部企业最为尴尬

虽然高端品牌和低价品牌都或多或少遇到一系列问题,但发展的目标已然较为明确,只要根据规划好的路线出发便可。然而回望整个茶饮市场,反而是coco、一点点、茶百道等腰部企业们夹在中间最为尴尬。

其一,腰部企业过多,竞争过于激烈。不比高端市场的双龙头格局和下沉市场的一家独大,腰部市场才是真正的千军万马过独木桥。无论是在原料、产品上市时间亦或是售价上,腰部新式茶饮品牌的产品都极为接近,很难打出自身的优势。

其二,价格调动成难题。腰部企业的产品售价多在20元左右,然而这个价格在下沉市场并不吃香,腰部企业们很难很深层次打入下沉市场,只能在高线城市和网红品牌们抢占市场。对于此类企业来讲,降低价格难以保证成本和产品品质,抬高价格也容易使消费者不满,着实是陷入了两难境地。

其三,产品护城河不深。最初茶饮企业们多以某个产品出圈,比如书亦的烧仙草、茶颜悦色的奶油顶等,但一个产品爆火的后果便加剧了行业的同质化,茶饮企业的出圈产品很难形成自身护城河,维持企业的长久运营。

格局未定,企业落脚点在哪?

当下,在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下,新茶饮品牌都面临着新的挑战。然而除了具备品牌壁垒的喜茶奈雪和拥有价格优势的蜜雪冰城以外,仍未出现能够与头部企业们抗衡的茶饮品牌。因此,整个行业格局未定的情况下,如何跑出优势并维持热度是每个茶饮企业的下一个落脚点。

首先,紧跟时代潮流。随着新一代年轻消费主体的崛起,消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈,对于产品的喜好也不仅仅表现在口味、包装上,营销形式和呈现方式也同样重要。比如跨界营销、跨品联合等,去迎合当下的新消费形式。

其次,多元化创新不可少。消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入,比如喜茶、奈雪入局新零售赛道,推出了气泡水、咖啡等多款产品,不但能够进一步加强产品矩阵,也能够带来新增量,这也是众多茶饮企业需要关注的一点。

最后,不盲目追求风口,对自身有规划。目前茶饮市场往往是一个产品或者创意爆火便引来争相模仿,不但拉低了行业整体水平,也是独立的品牌们不具备核心竞争力。各维度的产品崛起会让市场更繁荣,茶饮品牌们仍需“做自己”才能更长期。

未来,茶饮市场的竞争依旧不会停止,而品牌要实现可持续发展,还要在产品品质、品牌理念、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。无论是什么行业,急功近利都是不可取的,餐饮行业尤其如此。只有经得起漫长的检验,才能获得与之相匹配的收获。

-END-

刘旷
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘旷
刘旷
发表文章603
左手资本,右手人工智能。
确认要消耗 0羽毛购买
新茶饮分化:高端IPO、低端下沉、腰部内卷吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接