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五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?
2022-04-28 11:16:54

五一假期临近,各行业市场势必又将迎来新一波消费高峰。与之同步的是,品牌流量竞争也将再次达到白热化。

但随着互联网人口增速趋零,流量红利期衰退,很多行业品牌都进入了存量博弈。仅依靠纯粹的流量购买模式,已很难维持投入与回报平衡。

于是越来越多的品牌开始将目光投向了“内容驱动流量增长”之上。但在五一这样的营销节点,用户流量成倍增长同时,内容营销竞争也在呈指数级增长。

在此背景下,品牌们该如何提效自身内容营销,以抓住爆发式增长机遇?此前,众多品牌与百度营销联合,以“达人内容共创”、“内容+社交联动”两大玩法,为即将迎战流量抢夺战的品牌们指明了方向。

达人内容共创,达人影响力适配品牌特性,强化内容渗透力

各平台KOL一向是流量吸引力的一大主要来源。百度百家号就汇聚了来自科技、财经、生活等各领域的优秀创作者们,其中更不乏行业中的关键KOL。

而合理借势这些KOL的垂类或泛行业影响力,无疑是品牌快速辐射、扩大品牌影响力,深入渗透各领域用户的“捷径”。百度营销也顺势助力着品牌们高效匹配、链接KOL。

网易游戏旗下的《永劫无间》进入新赛季之际,就曾通过度星选联动达人共创,高频输出了一大波图文、短视频的解说和内容种草,让其快速攀升声量高峰。

五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?

除美妆、汽车、游戏这类成熟的行业市场之外,几乎全品类品牌都可以在百度内容营销平台度星选上找到各自领域的垂类达人。即使像涉足IoT领域、专注于智慧家居场景服务的海尔三翼鸟——这样的新兴行业品牌,也能找到适配的达人。

不管是兴趣在科技领域,还是想了解家居的用户,大概都在前段时间注意到了海尔三翼鸟的系列行业评析。而从图文、视频到动态,这些评析都源于一次品牌征文——此次征文不仅联动了多个领域达人跨界参与,还开发出多内容形式,再配合百度APP智能推荐,精准又广泛地覆盖了其品牌面向的目标人群。

五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?

从上述这些案例中其实不难总结出在推动品牌与达人共创过程中,百度营销的独特优势:

一是其通过各行业品牌合作,已经打造出了成熟的内容共创模式:百度营销在品牌征集活动框架下,配合度星选内容营销平台,帮助品牌高效邀约各行业头部及中腰部KOL共创、扩散品牌内容信息,通过百度智能推荐还能进一步扩大其引流通道。

二是模式之下,百度聚集了全领域优秀创作达人,拥有丰富、完善的内容生态。

最终,在成熟共创模式和丰富内容生态加持下,各品牌都能在营销中链接与品牌自身特性高度适配的达人,持续产出高品质内容,精准面向目标人群引流,并进一步强化内容吸引力。

内容+社交联动,激活广大用户传播能动性,构建内容增长全链路

达人们作为关键影响力人物,为品牌们快速拉升影响力,通过原创内容带来自然流量,而流量的来源中有一部分人群不可忽视——那就是广大的普通用户。

尤其是随着这一届用户自主意识的增强,在去中心化内容传播中逐渐占据绝对话语权之后,品牌更需关注如何在内容营销中侧重激发用户在内容创作和传播上的能动性。

这一趋势下,百度营销在与品牌们的合作实践中,又献出第二招——“联动内容与社交,最大化开发用户对内容创作和传播的参与度,从而成倍拓宽内容流量增长通道。”

百度贴吧作为全球领先的中文社区,汇聚来自全国各地、各行各业的用户,影响力覆盖各消费层级,自然也成为内容与社交联动营销主阵地。

在既是开工开学季又是3C行业销售旺季的第一季度中,戴尔的贴吧之行成功为其引爆了旺季流量:

通过开屏、头图、小程序、贴吧信息流的覆盖,戴尔吸引来首波关注度。与之并行的是,目标人群聚集的各类贴吧中吧主达人们的深度测评,以及粉丝用户们的互动盖楼,则组建出“兴趣-认知-导入购买”的关键闭环。而贴吧之外,配合度星选联动KOL测评,继续加持着种草力度。

达人创作的内容和用户自发分享传播,为品牌带来了更可观的热度。同时,戴尔还在同步进行着小程序种草,让流量转变为看得见的销量。

五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?

值得注意的是,内容社交联动模式不仅可以直接导流到线上商城,对于销售转化依赖线下的品牌同样可构建流量转化与沉淀闭环。品牌业务横跨线上、线下的珍爱网就是一例。

在这个脱单季中,珍爱网发起了一个同城相约活动,一边通过百度贴吧盖楼互动,邀请吧友参与线上匹配相亲群聊活动,直接为其APP导流;另一边又在同一盖楼互动中发起线下探店邀约,为其线下门店导流。配合贴吧APP开屏的强势曝光和“贴+”的定向人群/地域推广,这一活动成功为其实现了双线流量增长。

五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?

看完这两个案例后,007认为这里必须要提到是,贴吧区隔于其他内容社交平台的特点,造就了其内容和社交联动更易带动用户流量的优势:相较于完全开放性平台用户的“浅社交”,贴吧以兴趣、地域等具体标签聚集起来的吧友们社交联系更亲密,因此更易相互传播和种草,也更易发起线下活动,进行线下导流。

社交的玩法不止贴吧一种,视频时代,除了贴吧中的图文互动,品牌直播同样是一个通过内容分享,带动用户实时反馈互动的社交场。时尚触觉敏锐的朋友,自然不会错过上个月的迪奥2022秋冬成衣发布会直播。而这场直播的主要渠道之一就是百度百家号时尚号。

在打造这个品牌社交场之前,迪奥还借助搜索特型大卡、热搜榜、时尚频道banner位等资源,持续聚势导流,最大程度地将有关注意向和互动意向的活跃用户吸引到直播中。

五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?

从这些案例中不难看到,内容+社交联动玩法不仅通过激活用户。发掘更强大品牌引力,还为品牌们构建着内容增长全链路:通过开屏等资源先帮助品牌内容做广泛覆盖,渗透用户感知;再借助社交玩法,例如贴吧盖楼、直播等进行用户多元化触达和互动,实现心智占领;而最终吸引的有效流量又能通过小程序转化、沉淀为品牌长期资产。

说到这里,不知道大家是否也注意到,除了贴吧、直播这些产品外,近几年百度营销还在加速AI在营销中的应用。我们可以放胆预设:未来百度营销是否会基于其AI科技实力,通过AR互动、虚拟数字人互动,打造元宇宙体验等玩法,来进一步升级“内容+社交”,开放更大想象空间?

当然,除了借助社交,实现线上导流,线下还可以通过场景和内容联动。迪奥去年在北上广和成都四城的展览/新店营销中就通过百度地图开屏+搜索预置词+地图首页POI点“迪奥icon”合作,让线下的内容体验通过线上多场景引流,触达更多潜在消费人群。此时线下场景中基于内容的用户社交和反哺线上传播分享,也在发生。

五一流量抢夺战,品牌如何借内容+社交驱动增长?

未来增长方向,抓住达人流量与社交流量,坚守内容增长战略

事实上,不管是链接达人共创,利用达人自带流量,还是联动内容+社交,通过社交分享互动激活用户,带来流量裂变,归根结底百度营销为众多品牌展示的增长之路都是同一条——就是持续打造品牌内容吸引力。

最后,正如以上案例和007过去分享的百度营销案例一样,品牌总能在平台层出不穷的内容玩法推动下升级内容吸引力,从而撬动着增长。而就在这些眼花缭乱的玩法模式之间,品牌也只需坚守同一个底层发展思路:就是坚守内容战略。

正如文初所说,立足于存量时代,通过KOL和普通用户与品牌共创“好内容”,不仅能够以较低成本撬动大流量,更能构建与品牌用户更深度的沟通,刺激长期购买与增长。内容战略必将是下一个十年,许多品牌成长、壮大的秘笈。

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