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如何在同质化的市场中脱颖而出?
2022-04-28 15:11:03

差异化的营销策略,是品牌抢占市场的重要举措,能够将品牌与竞品区隔开来,如均是为了传递「便宜」这一核心卖点,拼多多表示「拼着买,更便宜」,而京喜则为广大消费者带来了「买得放心、买得省心」的购物体验,拼多多着重凸显的是购买方式“拼单”,京喜强调的是省钱的购物体验,让省钱这一核心诉求出现了差异化的特点。

营销内容的差异化,实际上品牌围绕着产品品质将产品的功能、外观、包装、使用、售后等一系列信息与品牌自身因素融合,在向消费者展现自己的优势之余,更是品牌征服用户的过程。

品牌究竟如何制造产品的差异化?我们从产品差异化、卖点差异化以及内容差异化三个方面向大家阐述:

产品差异化

在消费市场中,同质化的产品比比皆是,而品牌想要抢占更多的市场份额,吸引用户的注意力,让用户掏腰包购买,就需要在产品的差异化上下功夫,究竟如何赋予产品差异化特征?

如在饮用水市场,琳琅满目的货架上,消费者总能够迅速找到自己想要的产品并实施购买,其实是品牌做到了产品差异化,给消费者提供了一个购买的理由。

如以卖天然矿泉水为代表的百岁山,通过特定的地质条件形成的天然水,其口感更佳,让人相信了天然矿泉水有别于其他饮用水的口感。

同样是卖饮用水,怡宝则卖的是经过净化与杀菌的纯净水,其“全球先进的杀菌技术”与产品独特的净化工艺,成为了大众选择该产品的重要因素。

除此之外,还有二次杀菌更符合中国人喝水习惯的白开水,水中自然拥有的矿物质(非认为添加)的矿物质水,以及高温蒸馏制取的蒸馏水等。

这些饮用水从净化工艺、制作方式、杀菌技术以及水源提取的地质深度等去打造产品的差异化,也让产品拥有了有别于竞品的内核,形成了产品的差异化。

卖点差异化

品牌在产品上推出了差异化后,想要消费者购买自家产品 /在有需求的时候想到自家品牌,还需要通过更为精准的产品卖点提炼,去占领用户的心智,来实现品牌价值的提升。而卖点差异化,可以是基于产品生产环节、产品使用场景、产品味道等诸多方面提炼的优势。

如卫龙为了个用户相信其产品有着卫生干净的生产环境,而向大众展示了其辣条的车间,打破了大众对辣条产品认知的方式去做营销,而成功征服了用户。

RIO微醺则洞察到了当代年轻人独处的生活场景,而确立了「一个人的小酒」的品牌定位,让人在感到孤独的时候,能够立刻想到用 RIO微醺去化解自己的焦虑与孤独感。

而农夫山泉旗下的17.5°橙,除了运用甜度去打造产品名称外,其17.5°这个酸甜平衡的滋味给用户留下了更为深刻的印象,也让这个17.5°橙被更多的年轻人关注。

内容差异化

有了优质的产品与独特的卖点,品牌这时候需要做的便是通过营销实现声名远播。在这个内卷的营销市场,品牌凭借内容打造自己的差异化,能够延长内容的传播周期,增加产品的曝光量,为品牌唤醒老用户与拓新做贡献。

通过讲故事去打造品牌的内核,建立起传播内容的差异化

品牌如何才能讲出其他品牌无法复制的故事?在兵法先生看来,创始人的个人经历、产品的诞生与研发过程等,均可以成为品牌营销中的一部分,如董明珠与格力品牌、员工之间的故事,王健林创业之初设定的“一个亿”的小目标的故事,鸿星尔克创始人「因为自己淋过雨,所以想为别人打伞」的故事,陶华碧创立老干妈的心路历程的故事……无论这些品牌用什么样子的方式切入,都为品牌讲述了一个让人钦佩的故事,品牌也凭借故事本身成功占领了用户的心智,成为了品牌的死忠粉。

以生产环节为切入点,去形成品牌的差异化竞争

以生产环节为切入点的典范,有两个具有代表性的品牌,一个是将原材料源头拿给消费者看的农夫山泉,一个是网红品牌认养一头牛。

农夫山泉将水源地的生态,拍摄成了各种美不胜收的纪录片,让大家看见农夫山泉水源的清澈干净,进而相信农夫山泉产品的安全性。

而网红品牌认养一头牛,则将产品的生产环节打造成了品牌的卖点,将消费者看不见的生产源头搬到大众面前,让认养一头牛在竞争激烈的乳制品行业迅速崭露头角,成为了当今时代流量与声量双丰收的品牌。

打造产品独特的使用场景,实现差异化

在营销内容同质化的情况下,竞品的目标受众也是高度重合,在竞争对手都在瞄准同一个目标人群之时,品牌可以通过塑造差异化的使用场景,去吸引品牌的目标受众。

如市场上卖杯子的品牌多如牛毛,而55°杯则推出了快速变温水杯,采用科技化的方式实现了温度的快速冷却/升温,其强大的功能瞬间在网络上走红,成为了当年年轻消费者的新宠。同样是卖杯子,星巴克则将卖杯子与品牌文化融合,形成了星巴克独特的杯子文化,让人体验到喝星巴克应该用星杯,也形成了抢星巴克杯子的消费者趋之若鹜的现象。

除此之外,营销内容的差异化,还可以是产品的形象、包装设计,代言人的选择,品牌的市场策略以及个性化的服务等,这些均可以演变成品牌的传播内容,形成品牌的差异化市场战略。

写在最后

差异化是品牌向消费者提供有别于竞品利益的过程,而品牌是否能够从根本上征服用户,就看其差异化是否足够独特,如林清轩从产品成分上打造了品牌的核心竞争力,小罐茶以产品故事为切入点去制造差异化的内容,农夫山泉的17.5°橙运用数字表明产品味道的方式去打造产品的差异化,认养一头牛则从产品的生产环节上去下功夫,RIO微醺则从产品的使用场景去打造自身的差异化等。品牌的差异化包含不限于产品生产、功能、定价、售后服务、提炼的卖点差异化,以及品牌文化与营销内容的差异化,这些均可以成为品牌打造差异化的切入点,有效避免营销内容/产品千篇一律的策略。

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