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小品牌的「差异化竞争」方法论
2022-05-13 09:47:53

导言 | 不需要理论的方法

差异化竞争」是一个看起来很熟悉的词。我们在很多场合都能看见。但同时,在实际的运用中,却又往往摸不到头脑。本文有“标题党”嫌疑,以下文字未必可成为方法论,顶多只能算方法论的发散式想法而已。

1892年,面世仅5年的可口可乐刊登的广告是这样一种画风:理想的大脑滋补品,冬夏皆宜又令人爱不释手的饮料!治疗头痛,解除疲劳。

没有去考证当时其竞争对手是谁,但很有可能也是强调“功能性”的产品。

百年之后,或许我们可以用「差异化竞争」的理论去解释早年可口可乐的这种广告。

然而,谈到「差异化竞争」时,总是呈现出一种“似是而非”的状况。

有时好像很宏观,站在战略和定位的层面可以讲述;

有时好像也可以很微观,小到一个产品的包装也可以将其装进「差异化竞争」的框架里聊。

当「差异化竞争」被作为一种理论时,可以解释很多成功品牌的发展路径。但当我们真的要从起点开始思考一个品牌的发展时,仿佛「差异化竞争」又成为了一种不得已而为之的策略。

那么,究竟「差异化竞争」是什么意思?是不是只有大品牌才可以谈「差异化竞争」?

当然不是。

今天,聊聊小品牌在发展中如何运用「差异化竞争」。

01 是什么

「差异化竞争」究竟是什么,取决于我们将其放置在什么范围里进行讨论。

如果站在战略的层面,就必定绕不开特劳特。基于其提出的“定位”理论,「差异化竞争」是市场定位的一种重要手段。该理论的核心就是希望通过市场定位,取得消费者心中“品类第一”的心智位置。

如果站在营销的层面,得回到现代市场营销的核心理论之一:STP营销。其三要素是,市场细分、目标市场和市场定位。「差异化竞争」在其中既是手段也是目标。

然而,这看起来都是需要相当系统的理论知识才能理解并运用的方法,如果抛开这两个层面,还能将「差异化竞争」放在什么范围里讨论?

不如我们反其道而行之,先看看什么“不是”「差异化竞争」。

「差异化竞争」不是“更好”。许多品牌/创始人在介绍自己的产品时,喜欢强调自己在某个维度上“更好”。餐饮品牌,喜欢强调“更好吃/喝”;科技品牌,喜欢强调“更便捷”;地产品牌,喜欢强调自己“更舒适”。这都不属于「差异化竞争」。「差异化竞争」并不在一个维度里强调比较。

「差异化竞争」不是“特色”。“特色”往往是被包装出来的,是信息传播中的手段而已。

「差异化竞争」不是“特立独行”。许多年轻/初次创业者喜欢强调自己的品牌“与众不同”。事后发现,其只是并没有充分了解这条赛道上过去曾失败过的案例。

讲了这么多“不是”之后,我们大概可以将范围明确下来了。

我们用“对谁说”来区分范围,大致就能明白。

对消费者来说,差异化是创新,创新什么?解决方案。即,「差异化竞争」是在同一个需求里提供另一种解决方案。

举例,丰田崛起时,其没有给消费者提供新的解决方案,只是通过各种手段在每一个维度都比老牌车企做得更好。而特斯拉的出现,是真正的「差异化竞争」。但他们都在解决同一个需求:人们从某地更快速、便捷、舒适地移动到目的地。

再举例,对方便面形成“差异化打击”的,不是更好吃、更便宜的方便面,而是外卖平台,因为外卖平台在解决“即时餐饮”方面给予了更好的解决方案。

对竞争者来说,「差异化竞争」是区隔,区隔什么?进入门槛。即,「差异化竞争」是同一个市场里的不同位置。

刘润老师说,市场老大是不会用「差异化竞争」战略的,我是认同的。如果进一步延伸这一逻辑的话,「差异化竞争」一般不会运用在蓝海市场中。在竞争并不激烈(甚至垄断)的市场里,并不需要思考“差异”。「差异化竞争」是在一个红海但又分散的市场里运用的方法,在这个市场中,需要找到自己所在的位置,并建立护城河以免竞争者取代自己的位置。

作为小品牌来说,如果你很幸运地进入了一个蓝海市场,那就在大品牌进来之前拼命发展自己吧。如果你要进入的是红海市场,要么你找到一个新的需求点,要么你能创造出一种新的需求解决方案。

02 有啥用

作为一种思维方式,「差异化竞争」能让小品牌在市场中保持清醒的头脑。

最近有两家餐企找我谈,都在问我是否要进入预制菜行业。我问了他们有什么优势之后,他们含糊其辞。预制菜跟连锁餐饮品牌,看起来都是食品行业,但实际上分属两个赛道。所需要具备的各种实力是不一样的。如果没有清醒的头脑,十分笃定自己处于什么赛道,并沿着这个赛道能走到什么位置。这家企业的未来走向已经很清晰了。

而「差异化竞争」可以让创始人在对自身品牌发展时形成一种明确的边界。在发展中,有时“不做什么”的克制力比“做什么”的能力,更重要。

作为一种竞争手段,「差异化竞争」能让小品牌在发展中逐渐成为标准定义者。

上文提到,「差异化竞争」对消费者而言是提供了一种不同的解决方案。注意,这里的“不同”未必是新的。也许只是将别的行业的解决方案进行适配化改造之后用到新的行业里。而在这个过程中,小品牌逐渐建立起自己的竞争力后,成为了标准定义者。比如,在杨国福之前,麻辣烫这个行业的汤是不能喝的。在杨国福对产品进行创新改造之后,推出了“可以喝汤”的麻辣烫。现在,麻辣烫的汤可以喝已经成为了一种行业共识了。

03 怎么用

而对小品牌而言,要使用好「差异化竞争」的方法,找准三个位置即可。

品类中的位置。这一位置与需求的细化有关。在需求的定义中,需要尽可能地细化到比较准确的品类中去。

比如,“吃饭的需求”——“吃午饭的需求”——“女性吃午饭的需求”——“白领女性吃午饭的需求”——“中年白领女性吃午饭的需求”——“中年白领女性们一起吃午饭的需求”。

在需求的不断细化中,将品类不断收窄,推演出产品/品牌在品类中的位置。按照上述的方式去细化需求的时候,所属的品类就从“餐饮”进一步细化到了“女性社交商务餐饮”这一小品类之中了。而当进入更小的品类中时,你环顾四周,会发现可能竞争对手已经没有那么多了。

场景中的位置。这一位置与产品的使用有关。在消费者使用产品的过程中,需要尽可能地了解消费者究竟在什么样的场景中使用自己的产品。这一过程,也要不断细化和分类。

比如,“家庭场景”——“家庭卧室外场景”——“家庭个人卧室外场景”。

这是之前我们在为一款休闲食品调研时明确场景时不断细化出来的结果。当然,一款产品肯定可以使用在不同的场景中。这个食品也可以被消费者拿来当招待客人的产品,你怎么知道呢?这的确是很可能的。但这不是产品主要的研发/设计依据。我们不需要知道消费者各种各样奇怪的使用方法,只要能了解其“主要高频的使用场景”即可。

区域中的位置。这一位置与品牌的市场规模/份额有关。在品牌发展的过程中,你主要进入哪一个行政区域,需要尽可能了解该区域的各种习俗、竞品的水平、消费者习惯,等等。

比如,都说北方人吃面南方人吃粉。但全国最大的鱼粉连锁品牌就是东北发展出来的。当了解了自己品牌在这个区域中的位置的时候,你才知道自己究竟要从哪个方向采用「差异化竞争」。

在小品牌的经营和发展过程中,对战略的思考不需要很清晰,因为可能性很多,从反面说,没有具备的实力也很多。「差异化竞争」是一种基于当下能力的策略和方法,多往自己看,多帮消费者想。

总结:

1.「差异化竞争」需要放在一定的范围里才可以明确地讨论。

2.「差异化竞争」是一种思维方式,有助于明确发展的边界。

3.「差异化竞争」的使用,需要找准三个位置:品类、场景、区域。

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