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618大促在即,品牌该如何在小红书布局?
2022-05-13 09:55:59

5月即将过半,品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中,作为年轻人聚集的潮流生活地,小红书是不可忽视的种草推广平台。

在618这样的大型节点,品牌应该如何布局小红书,实现生意的新增长?本期将从营销节奏把控、投放方案确定等方面分享品牌的节点营销策略。

整体营销节奏把控

大促前消费需求激增,为辅助购买决策,消费者常会在小红书上搜索产品查看测评等信息,搜索行为增量为品牌带来曝光。品牌若能对此提前进行布局,把控营销节奏,便能在复杂的行业竞争中占据先机,吸纳平台流量。

618期间,品牌的集中投放周期在4-6月,根据小红书平台2021年的618投放数据模型,官方建议品牌将营销周期分为4个阶段:播种期、种草期、决胜期及延热期,每个阶段的营销目标及推广策略具有差异。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 制图:新红

播种期是4月25日-5月14日,这个阶段品牌需利用流量蓝海期为活动提前预热,投放多篇种草笔记,通过赛马测试确定爆款产品、明确核心卖点、打造内容模型、筛选潜在爆文,为后期的爆发积蓄能量。

如美妆品牌“植村秀”,查看该品牌近30天的投放趋势,发现4月下旬商业笔记的投放量有明显增幅,预测是在为节点促销进行内容铺排。

品牌近2周共投放53篇商业合作笔记,投放产品包括粉底液、眉笔、口红等;提取的卖点有持妆、顺滑、新手适用等;投放内容则包括测评、好物推荐等,提前测试素材及产品。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 新红-品牌详情页-种草笔记

种草期是5月15日-6月5日,此阶段根据播种期确定的主推品或产品矩阵持续增加产品曝光,此前积累的潜在优质笔记可扩大投放流量,持续产出爆文,领跑行业赛道,抢占核心关键词,实现对用户的心智种草。

去年618拿下天猫销量TOP3,销售突破2.3亿的“珂拉琪Colorkey”就曾在小红书等内容平台推广“小雾镜散粉”、“黑段唇釉”等多款产品。达人输出的UGC内容,帮助品牌进行口碑发酵,在产品还未正式开售前就在消费群体中实现刷屏效果,使品牌成为彩妆行业的黑马。

今年大促前夕,珂拉琪也在积极投放种草内容,从评论词云来看,用户评价好看、心动、喜欢等词汇,形成良好的种草氛围,为品牌促销转化奠定基础。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 新红-品牌详情页-舆情分析

决胜期在6月6日-6月18日,大促前一周,品牌在完成对大部分消费人群的吸引后,可持续放大优质笔记效果,形成可回搜素材,加大投放,进一步扩大目标消费人群的覆盖范围,提升销售转化率。

延热期是6月19日-6月30日,大促后,品牌方应对投放效果进行追踪复盘,总结转化率高的投放关键词及长尾词,通过广告持续占位,沉淀品牌长尾流量。此外,还可根据粉丝的真实反馈评价等信息,对产品形成二次种草。

把控整体营销节奏,对四大营销阶段实施循序渐进的运营动作,以此达到品牌传播的效果最大化。

分阶段制定投放方案

在确定基本营销周期的基础上,品牌方需要细化方案,包括确定预算、选品、投放达人、内容形式等,在不同的推广阶段,匹配不同的投放策略。

确定预算

618大促前后,播种期铺排预热内容,建议预算为25%;种草期实现爆文覆盖,占领心智助推流量达到小高峰,建议预算为30%;决胜期持续放大爆文效果,复投优质达人,加码曝光,建议预算为40%;延热期稳定长尾流量,建议预算为5%(建议预算仅供参考)。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 制图:新红

确定投放方式

投放方式有达人合作与效果广告两种,根据营销阶段占比进行调整。如播种期以信息流广告为主,种草期则可加入搜索广告。

优质达人筛选可查看往期分析《品牌投放,如何高效筛选小红书kol?》,使用新红「红人搜索」等功能快速挖掘合作对象。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 新红-找红人-红人搜索

效果广告则涵盖信息流广告、开屏广告、搜索广告等形式,小红书官方在近期推出的特色广告产品「小红屏」、一站式广告投放平台「聚光」,对流量工具「薯条」的全面升级等动作,也为品牌提供更多的渠道放大推广效果,让好内容、好产品被看见。

确定选品

选品方面,品牌可根据现有产品情况,结合预算进行组合。对预算有限的品牌来说,可采用集中推爆品的形式出圈;成熟品牌则合理分配预算,爆品:潜力款:长尾款=5:4:1。

爆品通常销量表现最好,能够沉淀品牌口碑,拉动消费,为店铺引流;潜力款则是品牌方有推广意向的新品,或有明显卖点的产品;长尾款则是为丰富品牌产品矩阵,针对特定需求的补充产品。

以某美妆品牌近期的种草笔记为例,前三的产品品类中,香水占比60.6%,属于爆品,粉底液和唇釉占比38.6%,属于潜力款产品。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 新红-品牌详情页-品类分析

确定投放内容

大促容易激发用户的购买欲望,当消费者搜索产品时,实用性强的测评、好物推荐、购物清单等类型的笔记需求量会增加。在笔记内容上,则要洞察用户痛点,打造能引起共鸣的需求场景,合理布局关键词,助推笔记成为爆款,提高转化。

以@是夏颖呀与品牌“D·COLOR迪彩”近期合作的商业笔记为例,给出场景:一周做5次核酸3次被问发色,勾起用户“什么颜色这么勾人?”的好奇。再从渴望变美的用户痛点入手,突出产品显白、固色等卖点词,完成品牌种草。仅1.14w粉丝的达人,分享的笔记获赞高达15.15w,收藏10.15w。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 新红-笔记详情

此外,品牌在铺排内容时还要遵守平台规则,小红书近期推出的“社区商业公约”、“品牌违规扣分”等政策显示,真诚经营、用心创造的商业价值观才是平台所提倡的。

618大促在即,品牌该如何在小红书布局?

▲ 图源小红书

618播种期临近结束,接下来的种草期和决胜期是品牌营销的关键阶段,针对两个阶段指定差异化的营销方案,全面提升品牌曝光及声量,最终达成产品销量上涨。

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