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品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围
2023-05-03 10:00:00

春日营销战役

差异化抢占用户心智


品牌在这个春天迎来了好消息——消费市场正在持续回暖。


根据国家统计局发布的数据,2023年一季度,社会消费品零售总额114,922亿元,同比增长5.8%,增速为近七个季度新高。消费市场的回暖,给各品牌带来了新的希望和活力。


每年春季都是品牌营销的重要节点,甚至可以说是“兵家必争之地”。消费潜力重新释放的2023年春季,更是各大品牌必争的起跑之战。很多品牌想要在这个充满机会的节点,夺回“失去的三年”。


无论是往年还是2023年,春季营销在战术上都有极高的重要性。第一,春天的季节特征,让用户对其有美好的集体记忆,消费者对春日元素长期保持高度热情,品牌营销能够更好地找到发力点;第二,一年之计在于春,春季是市场消费焕活的新周期,春日营销的战略和成绩,影响着品牌全年的增长走向。


2023年春季增长可期,但难点也有目共睹。品牌在同样的节点上扎堆发力,很容易陷入同质化误区。如何在春日营销中脱颖而出,抢占消费者心智?


心理学界有个现象叫“莱斯托夫效应(the von Restorff effect)”,指的是,人总是更容易记住那些特殊的事物。人类有一种心理学特征,就是选择性注意,只有与众不同,才能获得注意力。在春日营销中脱颖而出的密码,正是以此为理论依据的“差异化”。

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


伊利液态奶在春耕行动中,为其他品牌提供了一份成功的范本——“产品差异化”和“营销差异化”。伊利液态奶是如何做差异化的?伊利液态奶的差异化有什么亮点?接下来我将对此进行拆解。

产品差异化

发现新需求,发掘新品类


支撑差异化营销的,是差异化产品。那么,什么是产品的差异化?


目前市场上很多品牌做差异化,是将一些概念和元素强加在产品身上,从而包装出形式上的“差异化”,但这并不是真正的差异化。


真正的差异化,是洞察新趋势、发现新需求,从而为消费者提供“人无我有”的产品,与其他品牌产生本质上的“差异性”。当这种差异性大到一定程度,甚至可以分化出新的品类。


伊利液态奶的产品创新,做到了这一点。


中国有机奶第一品牌金典,宣布推出全球首款活性乳铁蛋白有机纯牛奶。这款牛奶,是真正从消费者需求出发的产品创新。

 

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近年来,人们对健康功能的需求越来越多元,对食物的选择也从基础营养上升到了活性营养。乳铁蛋白有助于增强保护力,并且消费者对于乳铁蛋白有较高的认知度。金典想要的,不仅仅是销量领先,还有真正满足消费者需求,于是顶住研发难度,克服了“卡脖子”的技术难题,研发出全球首创技术,将牛奶中原有乳铁蛋白定向保留,实现8倍乳铁蛋白保存。


这款产品不仅满足了消费者对乳品高端细分赛道的需求,还获得了诺贝尔奖得主的权威认可。

 

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舒化的新品,也获得了诺贝尔奖得主权威认可。近年来,糖尿病患者和肥胖人群规模增长,人们对“糖”与健康的关系也有了更深的认知。血糖问题,已经成为糖尿病患者和整个社会关注的健康问题。消费者很需要有一款产品,既有营养,又不必为血糖担忧。为了解决这一痛点,舒化研制出全球首款控糖牛奶——舒化安糖健。


这款面向血糖管理人群和普通人群的控糖牛奶,由诺贝尔奖得主指导研发。研发耗时三年,历经52次小试、27次中试、3次大试,在兼顾功能的同时,保证了产品风味和口感。这款产品,正式掀起了中国控糖牛奶革命。

 

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金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶,和舒化安糖健两款产品,均冠有“全球首款”和“诺贝尔奖得主权威认可”荣誉,不仅真正做到了“人无我有”,还开辟了乳品细分赛道的新品类。


金典、安慕希等品牌的差异化创新,是矩阵式的。一系列新品的推出,证实了品牌的创新能力:金典娟姗有机纯牛奶推出春日有机营养定制装,给消费者带去一抹春意;安慕希AMX长白山蓝莓酸奶,以长白山蓝莓独特的风味和营养价值,给消费者带来了差异化消费体验,靠“地域”跑出新赛道;优酸乳推出中国风贵妃荔枝、如意杏子两款新品,紧跟国潮趋势,和年轻人玩在一起;植选顺应植物奶风口,推出2元豆奶,好喝又亲民……

 

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围绕新趋势、新需求,推出差异化新产品,伊利液态奶的差异化新品矩阵为差异化营销奠定了坚实的基础。

营销差异化

共创品牌活力形象,将用户推到舞台中央


在竞争激烈的今天,品牌营销打法已经趋于模式化。但同质化的营销方式尽显疲态,已经很难抢占消费者注意力。


伊利液态奶在春季营销中采取了差异化策略,从单向输出转为双向奔赴,用户从接受者转变为参与者。在伊利液态奶的春季营销战术中,用户成为舞台中央的主角,和品牌一起,共创品牌活力形象。


3-4月,正是赏春好时节,踏青、露营、野餐、放风筝变成最热门的的户外活动。针对这一流行趋势,金典、安慕希等多个品牌,举办了一场全域、全国性的活动,为消费者带来生动鲜活的全国春日大赏图景,品牌让出位置,让消费者和美景成为主角。


4月15日,“不负春光 金典有机风筝节”在潍坊惊喜开启,金典携万千消费者一起,享受音乐露营、户外运动,一起感受美食节的乐趣和非遗文化的魅力。在金典有机风筝节,万千消费者,就是主角。

 

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安慕希则结合地域性爆款IP,打造了婺源安慕希油菜花节、洛阳安慕希牡丹文化节、天津安慕希长城文化节等节日营销,与千万用户近距离沟通。其中围绕景区渠道开展的安慕希美食节,拓展了107个景区、开展互动活动1542场、覆盖网点780个,触达消费者近千万。

 

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伊利液态奶擅长打造营销新场景,给消费者与众不同的体验。这个春天,伊利液态奶联手沃尔玛将超市搬进了春天里。伊利液态奶围绕“不负春光 伊起出发”主题,组建了春日品牌联盟,推出“户外超市”的全新营销场景。在“户外超市”,消费者不是货架前的甲乙丙丁,而是创意行动的一部分。


首个户外超市快闪活动落户北京怀柔自然博物馆,消费者可以在春天里,一边感受春日氛围,一边享受新奇购物体验。购物、赏春、露营、游戏,这些元素打破传统场景的壁垒,共同融入进“户外超市”中。

 

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随着Z世代的崛起,品牌营销有一个重要任务,就是知道年轻人喜欢什么。优酸乳的春季营销战术,精准命中了年轻人喜欢的科技元素和明星效应。在优酸乳4.0酸甜樱花季活动中,“樱花女主”数字人小优迎来重磅升级,并跨界微软小冰打造定制数字人。在4月8日陈立农赏樱活动直播中,直播互动场观近400万,百万级用户与品牌共同造就了这场赏樱盛会。

 

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伊刻活泉则与苏州环金鸡湖马拉松赛事合作,从“运动”角度出发,利用定制专属矿泉水的趣味互动串起线上线下场景,与用户一起共创品牌健康、活力形象。

 

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同样瞄准运动场景的还有臻浓牛奶,臻浓不仅为职业篮球运动员提供高品质营养支持,还守护着普通人的篮球梦。


这个春天,臻浓邀请三个有“少年篮球梦”的家庭,一起前往厦门参加2023年CBA全明星周末,帮助他们站上更大的舞台;《灌篮高手》上映期间,臻浓打造了一场青春怀旧+篮球主题的营销活动,消费者不仅可以观影怀旧,还可以参与投篮游戏一展身手;绍兴CBA半决赛,臻浓邀请贵州村BA球员来到现场,展示自我、交流经验,让村BA球员圆梦CBA。

 

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臻浓的营销策略,将营养健康的理念和高话题度的CBA场景结合,借力触达更多用户。同时,运动场景与产品的结合,可以使用户自发产生品牌健康理念的联想。在营销方式上,臻浓将重点聚焦在普通人身上,拉近了品牌与消费者之间的距离,加强了品牌与消费者的双向沟通。


通过以上案例我们可以发现,伊利液态奶本次春耕行动的主角,是消费者。在这个人人向往“出发”的春季,金典有机风筝节、安慕希油菜花节、把超市搬进春天里等活动,给消费者提供了享受春日美景、释放春日情绪的机会。在此过程中,品牌的活力形象,并不是企业自己包装出来的,而是与千万消费者共同塑造的。这就是伊利液态奶春季营销的差异性所在,也是伊利液态奶春季营销能够突围的密码。

尾声

大多数品牌在做春日营销时容易陷入误区,把注意力都放在节点元素上,而忽视了产品。在2023春季营销行动中,伊利液态奶把握住了差异化的两个要素:第一,与众不同的产品;第二,新奇的营销手段。后者吸引消费者,前者留住消费者。


伊利液态奶此次春耕行动的打法,产品、营销两手抓。既传递出健康、品质的产品理念,又充分展现了品牌对于新时代消费者营销取向的洞察。


营销年年做,但伊利液态奶次次都能玩出新花样,做出新高度。营销做得好,品效不仅能协同,甚至可以产生1+1>2的效果。


凭借这个打法,声量、增量、品牌势能,三者兼得。

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