APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围
2023-05-03 10:00:00

春日营销战役

差异化抢占用户心智


品牌在这个春天迎来了好消息——消费市场正在持续回暖。


根据国家统计局发布的数据,2023年一季度,社会消费品零售总额114,922亿元,同比增长5.8%,增速为近七个季度新高。消费市场的回暖,给各品牌带来了新的希望和活力。


每年春季都是品牌营销的重要节点,甚至可以说是“兵家必争之地”。消费潜力重新释放的2023年春季,更是各大品牌必争的起跑之战。很多品牌想要在这个充满机会的节点,夺回“失去的三年”。


无论是往年还是2023年,春季营销在战术上都有极高的重要性。第一,春天的季节特征,让用户对其有美好的集体记忆,消费者对春日元素长期保持高度热情,品牌营销能够更好地找到发力点;第二,一年之计在于春,春季是市场消费焕活的新周期,春日营销的战略和成绩,影响着品牌全年的增长走向。


2023年春季增长可期,但难点也有目共睹。品牌在同样的节点上扎堆发力,很容易陷入同质化误区。如何在春日营销中脱颖而出,抢占消费者心智?


心理学界有个现象叫“莱斯托夫效应(the von Restorff effect)”,指的是,人总是更容易记住那些特殊的事物。人类有一种心理学特征,就是选择性注意,只有与众不同,才能获得注意力。在春日营销中脱颖而出的密码,正是以此为理论依据的“差异化”。

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


伊利液态奶在春耕行动中,为其他品牌提供了一份成功的范本——“产品差异化”和“营销差异化”。伊利液态奶是如何做差异化的?伊利液态奶的差异化有什么亮点?接下来我将对此进行拆解。

产品差异化

发现新需求,发掘新品类


支撑差异化营销的,是差异化产品。那么,什么是产品的差异化?


目前市场上很多品牌做差异化,是将一些概念和元素强加在产品身上,从而包装出形式上的“差异化”,但这并不是真正的差异化。


真正的差异化,是洞察新趋势、发现新需求,从而为消费者提供“人无我有”的产品,与其他品牌产生本质上的“差异性”。当这种差异性大到一定程度,甚至可以分化出新的品类。


伊利液态奶的产品创新,做到了这一点。


中国有机奶第一品牌金典,宣布推出全球首款活性乳铁蛋白有机纯牛奶。这款牛奶,是真正从消费者需求出发的产品创新。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


近年来,人们对健康功能的需求越来越多元,对食物的选择也从基础营养上升到了活性营养。乳铁蛋白有助于增强保护力,并且消费者对于乳铁蛋白有较高的认知度。金典想要的,不仅仅是销量领先,还有真正满足消费者需求,于是顶住研发难度,克服了“卡脖子”的技术难题,研发出全球首创技术,将牛奶中原有乳铁蛋白定向保留,实现8倍乳铁蛋白保存。


这款产品不仅满足了消费者对乳品高端细分赛道的需求,还获得了诺贝尔奖得主的权威认可。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


舒化的新品,也获得了诺贝尔奖得主权威认可。近年来,糖尿病患者和肥胖人群规模增长,人们对“糖”与健康的关系也有了更深的认知。血糖问题,已经成为糖尿病患者和整个社会关注的健康问题。消费者很需要有一款产品,既有营养,又不必为血糖担忧。为了解决这一痛点,舒化研制出全球首款控糖牛奶——舒化安糖健。


这款面向血糖管理人群和普通人群的控糖牛奶,由诺贝尔奖得主指导研发。研发耗时三年,历经52次小试、27次中试、3次大试,在兼顾功能的同时,保证了产品风味和口感。这款产品,正式掀起了中国控糖牛奶革命。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶,和舒化安糖健两款产品,均冠有“全球首款”和“诺贝尔奖得主权威认可”荣誉,不仅真正做到了“人无我有”,还开辟了乳品细分赛道的新品类。


金典、安慕希等品牌的差异化创新,是矩阵式的。一系列新品的推出,证实了品牌的创新能力:金典娟姗有机纯牛奶推出春日有机营养定制装,给消费者带去一抹春意;安慕希AMX长白山蓝莓酸奶,以长白山蓝莓独特的风味和营养价值,给消费者带来了差异化消费体验,靠“地域”跑出新赛道;优酸乳推出中国风贵妃荔枝、如意杏子两款新品,紧跟国潮趋势,和年轻人玩在一起;植选顺应植物奶风口,推出2元豆奶,好喝又亲民……

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


围绕新趋势、新需求,推出差异化新产品,伊利液态奶的差异化新品矩阵为差异化营销奠定了坚实的基础。

营销差异化

共创品牌活力形象,将用户推到舞台中央


在竞争激烈的今天,品牌营销打法已经趋于模式化。但同质化的营销方式尽显疲态,已经很难抢占消费者注意力。


伊利液态奶在春季营销中采取了差异化策略,从单向输出转为双向奔赴,用户从接受者转变为参与者。在伊利液态奶的春季营销战术中,用户成为舞台中央的主角,和品牌一起,共创品牌活力形象。


3-4月,正是赏春好时节,踏青、露营、野餐、放风筝变成最热门的的户外活动。针对这一流行趋势,金典、安慕希等多个品牌,举办了一场全域、全国性的活动,为消费者带来生动鲜活的全国春日大赏图景,品牌让出位置,让消费者和美景成为主角。


4月15日,“不负春光 金典有机风筝节”在潍坊惊喜开启,金典携万千消费者一起,享受音乐露营、户外运动,一起感受美食节的乐趣和非遗文化的魅力。在金典有机风筝节,万千消费者,就是主角。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


安慕希则结合地域性爆款IP,打造了婺源安慕希油菜花节、洛阳安慕希牡丹文化节、天津安慕希长城文化节等节日营销,与千万用户近距离沟通。其中围绕景区渠道开展的安慕希美食节,拓展了107个景区、开展互动活动1542场、覆盖网点780个,触达消费者近千万。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


伊利液态奶擅长打造营销新场景,给消费者与众不同的体验。这个春天,伊利液态奶联手沃尔玛将超市搬进了春天里。伊利液态奶围绕“不负春光 伊起出发”主题,组建了春日品牌联盟,推出“户外超市”的全新营销场景。在“户外超市”,消费者不是货架前的甲乙丙丁,而是创意行动的一部分。


首个户外超市快闪活动落户北京怀柔自然博物馆,消费者可以在春天里,一边感受春日氛围,一边享受新奇购物体验。购物、赏春、露营、游戏,这些元素打破传统场景的壁垒,共同融入进“户外超市”中。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


随着Z世代的崛起,品牌营销有一个重要任务,就是知道年轻人喜欢什么。优酸乳的春季营销战术,精准命中了年轻人喜欢的科技元素和明星效应。在优酸乳4.0酸甜樱花季活动中,“樱花女主”数字人小优迎来重磅升级,并跨界微软小冰打造定制数字人。在4月8日陈立农赏樱活动直播中,直播互动场观近400万,百万级用户与品牌共同造就了这场赏樱盛会。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


伊刻活泉则与苏州环金鸡湖马拉松赛事合作,从“运动”角度出发,利用定制专属矿泉水的趣味互动串起线上线下场景,与用户一起共创品牌健康、活力形象。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围


同样瞄准运动场景的还有臻浓牛奶,臻浓不仅为职业篮球运动员提供高品质营养支持,还守护着普通人的篮球梦。


这个春天,臻浓邀请三个有“少年篮球梦”的家庭,一起前往厦门参加2023年CBA全明星周末,帮助他们站上更大的舞台;《灌篮高手》上映期间,臻浓打造了一场青春怀旧+篮球主题的营销活动,消费者不仅可以观影怀旧,还可以参与投篮游戏一展身手;绍兴CBA半决赛,臻浓邀请贵州村BA球员来到现场,展示自我、交流经验,让村BA球员圆梦CBA。

 

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围

品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围

臻浓的营销策略,将营养健康的理念和高话题度的CBA场景结合,借力触达更多用户。同时,运动场景与产品的结合,可以使用户自发产生品牌健康理念的联想。在营销方式上,臻浓将重点聚焦在普通人身上,拉近了品牌与消费者之间的距离,加强了品牌与消费者的双向沟通。


通过以上案例我们可以发现,伊利液态奶本次春耕行动的主角,是消费者。在这个人人向往“出发”的春季,金典有机风筝节、安慕希油菜花节、把超市搬进春天里等活动,给消费者提供了享受春日美景、释放春日情绪的机会。在此过程中,品牌的活力形象,并不是企业自己包装出来的,而是与千万消费者共同塑造的。这就是伊利液态奶春季营销的差异性所在,也是伊利液态奶春季营销能够突围的密码。

尾声

大多数品牌在做春日营销时容易陷入误区,把注意力都放在节点元素上,而忽视了产品。在2023春季营销行动中,伊利液态奶把握住了差异化的两个要素:第一,与众不同的产品;第二,新奇的营销手段。后者吸引消费者,前者留住消费者。


伊利液态奶此次春耕行动的打法,产品、营销两手抓。既传递出健康、品质的产品理念,又充分展现了品牌对于新时代消费者营销取向的洞察。


营销年年做,但伊利液态奶次次都能玩出新花样,做出新高度。营销做得好,品效不仅能协同,甚至可以产生1+1>2的效果。


凭借这个打法,声量、增量、品牌势能,三者兼得。

营销之美
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
营销之美
营销之美
发表文章105
洞察时代的营销之美。
确认要消耗 羽毛购买
品牌扎堆春日营销,伊利液态奶靠差异化强势突围吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接