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以“带货”为核心目标的短视频运营:认知、逻辑与方法
2022-11-21 09:47:01

最近在探索抖音和视频号的玩法。有不少朋友问询而来,我最近也荣幸获邀做了一次线下小分享。虽然分享的都是很基础的概念,但我觉得还是有不少朋友不甚了解,就把分享内容整理成文,一并分享。这篇文章适合小白,老鸟请绕道。

在真正深入接触抖音电商之后,我过去那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的经验都被颠覆了。

其中一个是,互联网变现的逻辑更多样了。

过去,我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-收获粉丝-流量变现】。

然而,这个逻辑在抖音电商这里,显得陈旧落后、效率低下。

我之前也经常在纳闷类似这样的问题:

为什么某些没有什么粉丝的账号,依然能赚得盆满钵满?

为什么一些看起来莫名其妙的短视频,却能收获爆量的数据?

为什么制作精良的短视频,带货效果往往不如看起来“随手拍”的短视频?

本质上,还是我没有搞清楚短视频到底是什么。

今天,结合自己的经验,来聊聊“带货”短视频。

01 带货短视频是什么?

短视频每天产出千千万,但归根结底,从功能来说,短视频实际上就分两种:

  • 内容短视频。

  • 带货短视频。

两者的区别是很明显的。本质上,是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。

所谓的内容短视频,其账号载体,是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体,其盈利模式就三种:广告、打赏、带货。

比如,达人类账号中的翘楚,PAPI酱,其赚钱一般是广告;抖音美食大V特别乌啦啦,其赚钱的方式就是带货;而那些娱乐达人们,一般是靠一场场的直播中的观众们刷礼物来赚钱的。

又比如,无论是正规媒体,还是自媒体(探店类),其基本上也需要通过广告(探店就是广告的一种)来实现自己的盈利。

也因此,达人和媒体,对粉丝的要求就比较高。因为,【广告、打赏、带货】的盈利模式,是需要具备粉丝基础的,需要粉丝聚集效应才能被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推荐。

在这个基础上,内容短视频,其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比较高的。场景、脚本、表演状态、台词、剧情……需要考察很多个维度。

相较而言,带货短视频的内容要求就低得多,其账号载体实际上是产品/品牌。

其盈利模式也没有那么复杂,就一个:卖货。

比如,蒙牛的账号,就一定做的是蒙牛旗下的产品推荐式短视频,你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告,也不可能通过这个账号做直播去收获打赏。

带货短视频的背后,一般都是产品/品牌的销售渠道。因此,带货短视频的目的是产品销售,至于曝光量和影响力,是排在后面的。

在这里,可能很多人会疑惑,没有曝光量和影响力,怎么能卖货呢?

这就是抖音这个平台推荐算法的厉害之处了。

【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑,实际上是旧传播环境之下的逻辑。过去,先不说电视、广告牌这些时代了,就算是微信公众号的新媒体时代,也没有实现精准的“人货匹配”。因为做不到这一点,就得不断提升巨大的曝光量,以达到销售目标。

但抖音颠覆了这个逻辑。推荐算法,基本上能比较精准地实现“人货匹配”,也就是“我有病你有药”的匹配。

过去,因为我不知道这条街上有多少个我的用户,因此我要覆盖10万个人,实际上,我的用户就1000个,其他的那99000个用户即便听到/看到了我的广告,也是浪费的。抖音现在做的,就是能直接把你的带货短视频,推给这1000个人,而不必让那99000个非目标用户被骚扰到了。

看起来是没有那么大的曝光量和影响力了,但销售效果是一样的,还节省了大量的成本呢。

基于这样的情况,带货短视频实际上就是产品介绍。只不过,使用了短视频这种形式而已。你只需要把产品的利益点介绍清楚,基本上就可以了。那些酷炫的场面、抓人的音乐、丰富的场景,并不那么关键。

要做的,反而是反反复复地去清晰、直白、简单地介绍自己的产品。

也因此,如果你要做带货短视频,千万不要去模仿内容短视频的做法。那样,你会觉得又累又难。

这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时,脑子里冒出来的第一个想法,成本好高啊,要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。

真的不需要。很多带货达人,实际上就是在家支了个手机就能实现带货目的。

带货短视频是产品介绍书、卖点放大器。千万不要以为这是艺术作品、内容产品,不要用那些标准来衡量。

02 为什么要做带货短视频?

有朋友之前问我,既然是销售,也有很多方式啊,比如现在直播就很火热,为什么要做带货短视频呢?

回答这个问题之前,我们可能需要先简单地了解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。

传统电商平台,以淘宝、京东为代表,其本质上是货架式电商,其最关键的入口是“搜索”。这是因为,消费者在打开这些APP之前,已经产生了购物欲望,其进入电商平台要做的事,无非只是消费决策的衡量,比如比价/看评论/抢福利,等等。

以抖音、快手为代表的新平台,我们暂且称为兴趣电商,其本质上是内容平台,其最关键的入口实际上是“内容”。消费者在打开这些APP之前,未必有购物欲望,又或者未必带着购物期待。而他们为什么会产生电商购买行为?有可能是因为“对的内容遇到了对的购物需求”,也有可能是“过于刺激的内容生成了购物需求”。

从品牌的角度而言,这也是用户心智的问题。消费者对淘宝、京东的品牌认知,就是网购,而对抖音、快手的品牌认知,就是刷短视频。

在这样的情况之下,兴趣电商上的内容就至关重要了,因为,这很可能是用户发现你销售产品的第一个接触媒介。

到这里,就涉及到抖音上销售的两种方式了:短视频和直播。

有些朋友可能会说,还有精选联盟里的达人。但这其实是渠道问题,不是销售方式问题,达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行销售的。

诚然,有些品牌方/产品方是专注于直播带货的,但是,短视频的功能,跟直播间的功能稍微有所区别。

直播间的功能更直接,需要消费者“立即下单”。而带货短视频,多少还是给了消费者一个考虑的时间,往回退了一点,类似于“种下一颗种子”——种草。

而在这之外,带货短视频最重要的就是两个“认识”:

  • 让平台认识你——平台能推流。

  • 让用户认识你——用户搜得到。

抖音的推荐算法,是一个复杂无比的系统。它让你了解一些,又不会让你完全了解。而在这之中,推荐算法如何能将(潜在)消费者推给你的产品呢?或者,如何能将你的产品推给你所希望遇到的(潜在)消费者呢?

抖音需要先了解你的产品。你是卖什么的,你希望卖给谁。

而抖音了解你产品的重要媒介,就是带货短视频。只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签,推荐过来的流量才会足够精准。

而在消费者这边,他们在刷短视频时的需求,如何被调动/创造?就需要带货短视频来实现了。

因此,如果想在抖音卖货,必须做好带货短视频。

03 带货短视频的运营原则

带货短视频如何运营,实际上不是我分享的重点。因为,网上有大把大把的教程,教大家如何拍、如何剪。

我只浅聊几个点。

首先是起点问题。带货短视频的起点,是产品,不是内容。如前文所述,达人和媒体的起点才是内容。

而以产品为起点是什么意思呢?就是先要去匹配你的产品的整体营销计划。

  • 这个产品的总目标销量是多少?

  • 全网电商在总目标占比多少?

  • 在兴趣电商中的目标又是多少?

  • 短视频在兴趣电商的渠道中占比多少?

一层层拆解下来,才明确,带货短视频要怎么做,做多少。

而带货短视频做成什么样才比较合适呢。我自己的经验是:准、短、奇

准。有两方面,一方面是人群精准,你的产品适合给什么人用,在短视频里一定要讲清楚;另一方面是卖点精准,你的产品有什么功能,解决什么需求,一定要讲清楚。

短。时长要短,内容精简。不要贪多,想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚,那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据,能看超过1分钟以上的,是这么几类,音乐、影视解说、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频,都不属于。

奇。就是形式上要抓人。要在短时间内实现种草,干巴巴地介绍产品,也是不可取的,要么从画面上取胜,要么从文案上实现。

如何实现这三点,大致有这四个环节不可缺少:

  • 挖数据——照着你的同行来看看,数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人;

  • 找热点——去热榜看看,有什么热点可以蹭;

  • 配卖点——拆解自己的产品卖点,思考如何融入热门之中;

  • 合人设——但不要硬蹭卖点,还是要结合账号人设来做,如果结合不了,宁可不蹭。

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