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小红书618品牌营销蓄水阶段告一段落,5月即将进入冲刺期
2022-04-28 11:03:00

4月小红书618品牌营销蓄水阶段已经告一段落,5月即将进入618冲刺期。近段时间平台动作连连,先后上线了报备笔记优效模式、薯条营销推广模式和品牌扣分机制,面对更加复杂的营销环境和激烈的市场竞争,品牌该如何调整和规划小红书投放节奏与内容策略,在618这场行业赛跑大洗牌的过程中最大化抢占用户心智、赢得决策先机?

全链路平蓄促收,四大阶段节奏投放

小红书作为影响年轻消费群体重要的决策入口,已经成为各大品牌营销竞争的必争之地,尤其是在618等重大营销节点期间,用户消费决策意愿和搜索意愿猛增,品牌内容布局更是热度高涨。

要占领用户心智,提前做好铺垫是必不可少的环节,品牌在内容种草和流量推广上需要进行提前布局,把控节奏,在合适的时机曝光合适的内容,更利于实现品效合一。

品牌618投放的时间范围主要集中在4月至6月20日,根据往年小红书投放节奏总结为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四大阶段,但事实上品牌从3月中下旬开始就需要进行预算、选品、内容策略、达人筛选,以及初步的内容种草预热。

小红书《蒲公英618营销投放指南》中指出,2021年4月底品合订单呈现快速增加趋势,笔记发布从5月10日后进入快速增长阶段,建议品牌从4月下旬前完成618博主合作档期沟通,并结合流量趋势分批次有节奏的安排品牌发布笔记,打造持续声量。

果集·千瓜数据推出的《小红书投放实操手册|2022千瓜优选达人解决方案》中深度剖析了品牌商家小红书投放与营销痛点,基于大数据分析给出解决方案,能为品牌商家在小红书618营销中提前预备达人库提供客观数据和具体方案支持。

此外,在阿里妈妈发布的《2022经营力:平蓄促收 确定增长 618指导手册》中可以发现:比较2021年618大促强爆发和弱爆发品牌前期IPV蓄水情况,强爆发品牌在大促前有多个IPV小高峰,从而能够推爆大促大波峰。(IPV:指用户找到品牌店铺商品后,点击进入详情页的次数。)

这些都意味着大促的爆发并不是一蹴而就的独立节点,而是与品牌前期通过营销自造小高峰持续经营蓄水紧密相关的收获节点,平销与大促形成密不可分的经营链接。

因此品牌在小红书618种草的四大阶段是一个全链路平蓄促收的过程,通过内容种草前置蓄水小高峰,助力大促期获取大波峰,实现618爆发式的营销转化。

爆文策略蓄水小高峰:内容测试+品牌建设

4月蓄水阶段通过内容策略布局打造爆文是助推618进店大波峰的第一个重点小高峰,这一阶段的预算占比为30%,包含达人投放费用和品牌专业号薯条推广费用。

蓄水期主要任务有两点:一是通过小红书达人种草打造爆文、扩大品牌基础声量,触达更多的潜在消费人群,储备内容和数据优质的笔记,为后续的效果广告投放奠定良好基础;二是通过专业号内容布局承接部分达人种草所带来的流量,帮助企业更好的进行品牌建设并带来直接转化。

小红书高爆文率达人筛选和爆文打造的要点分别在《爆文率超30%,这些小红书达人做对了什么?》、《2021年小红书品牌经典爆文拆解》中为大家做出详细拆解。

此外,果集·千瓜数据-投放管理功能可帮助品牌系统判断笔记整体投放效果,如笔记的互动数据表现、单个互动成本等,这一功能也适用于品牌在小红书各个阶段的投放效果评估。

在效果广告投放方面,品牌专业号可以利用薯条工具中新增的营销推广模式将带有营销性质的优质内容笔记推荐给目标人群,同时私信组件功能能在提升品牌宣传和产品推荐效果的同时促进留资转化,在蓄水阶段快速为品牌引流。

笔记投放持续加码,冲刺期内容矩阵、迅速传播

5月至预售前便进入品牌种草冲刺期,也是618小红书营销建议预算最高的一环。这一阶段可以通过种草内容加码和更加精细化的效果广告投放来助推618第二个、第三个IPV小高峰,建议预算占比为35%,其投放渠道中建议信息流与搜索广告的预算占比为8:2。

冲刺期主要任务有两点:一是将蓄水期测试出的优质笔记进行效果广告投放并持续观察CTR等数据情况,实时优化并控制成本;二是在真诚分享的前提下继续投放品牌合作笔记、扩大品牌SOV,并抢占核心关键词排名,在临近大促期间,品牌还可以适度增加关于“囤好物”等引导,实现品效合一。

  • 扩大SOV、打造赛道心智

果集·千瓜数据-品牌SOV分析显示,近30天【兰蔻】品牌互动总量为165.99万,其互动总量SOV指数为5.20,超过同分类下99.96%,而内容总量SOV指数为3.36,超过同分类下99.93%的品牌。

搜索品类热词“面霜”数据显示,【兰蔻】品牌相关笔记数排行第三,笔记篇数1478篇,占比为7.78%,但其相关笔记互动量排行第二,互动总量为337008,占比为9.45%,可见兰蔻对于品类词“面霜”的种草效果较好,抢占了核心关键词排名前列,利于品牌搜索结果展示。

效果广告投放层面,是基于“蓄水期“的下一层“意向用户”的触达,将蓄水期积累的优质笔记通过信息流、搜索广告迅速推广发力,带动全网种草、收藏、加购。

  • 舆情引导、内容策略调整

5月冲刺阶段,品牌需要对4月蓄水期的用户舆情进行提炼,并及时调整更加具体的卖点策略,做好舆情引导,为品牌建设良好的舆情基础。

浏览用户正负面评论,从正向内容出发,通过4月蓄水期的博主测评反馈及正向评论反馈,提炼作为618主打卖点;负面舆情扭转,通过站内对品牌的负向评论反馈,进行提炼并针对性进行舆论引导扭转;主要问题解答,通过站内对本品牌主要问题进行提炼,并有策略的铺问答类内容。

如国货彩妆品牌【珂拉琪】近30天种草舆情分析显示,热门评论词前列都是“好看”、“喜欢”等意向词,而排名第一的使用场景词为“素颜”,品牌则可以借此布局相关内容进行场景化种草。

某脱毛仪品牌与达人合作的商业笔记针对关于“脱毛仪都是智商税”的负面评论作出了回应与分析,在笔记内容中,达人分析了当下脱毛的几种方式,通过说明脱毛仪原理、仪器挑选方法、使用前后对比清楚的向大家解释了“脱毛仪并非智商税”。

在达人的种草下,笔记评论舆情趋势良好,品类词“脱毛仪”排行第一,品牌词排行第二,“好用”、“有用”等正向评论也位居前列,成功引导了用户舆情。

美食品牌【旺旺俱乐部】与小红书初级达人@景小厨记 合作的商业笔记互动总量超3万,达人通过发问“旺仔奶糖到底有多少种口味?”的同时展示了14种品牌产品,在消费者心目中焕新了品牌形象,评论区“旺仔,你还有多少惊喜是朕不知道的?”等意向反馈获得了多个用户点赞。

  • 社区热点结合,增加大流量分发概率

结合618期间社区热点进行内容生产能在冲刺阶段为品牌快速赋能,增加大流量分发几率。

在果集·千瓜数据查看近7天小红书最新话题榜发现,#居家美食实用手册#创建仅仅几日的情况下已经排行第一,浏览量高达2996.73万,还有最近全网爆火的#本草纲目毽子操挑战#话题也在小红书迅速揽获608.19万浏览量。

品牌在布局小红书618营销的过程中可与站内当下热门话题进行绑定,除了有效利用平台流量扶持外,还能有效发挥小红书种草笔记的长尾流量,实现更大的长期ROI。

核心关键词成本高?拔草期7种流量红利词挖掘

预售开始至6月18日为品牌拔草的关键时期,是资源集中爆发,购物转化最强烈的阶段,也是打造618大波峰的决策环节。高流量和高曝光更能刺激用户提高销售转化额,建议预算占比为30%,信息流与搜索广告的预算占比为5:5。

拔草期主要任务有两点:一是借助关键词扩展、人群包扩宽、出价提升等手段加速曝光,运用效果广告投放对目标人群进行再次触达、精准收割;二是关注大曝光后店铺搜索率和小红书站内品牌搜索热度。

  • 红利词组合投放提高性价比

拔草期阶段的流量价格通常比往日要高,因此品牌在投放过程中更需要高精准的投放,笔记内容重点布局核心关键词,运用产品或者竞品关键词定向,以及产品行动特征的兴趣定向,搭配低价长尾流量词组合布局,以提高品牌投放性价比。

果集·千瓜数据搜索品类热词“口红”相关关键词显示,“口红试色”、“素颜 口红”、“口红 显白”、“口红 黄皮”都是品牌可以投放的关键热词,更能帮助品牌直达用户痛点,实现销售转化。

  • 官方流量工具持续助推维稳热度

这一阶段的搜索广告投放是要保持关键词的精准和稳定投放,调节出价使品牌笔记一直位于广告位前列;信息流广告投放则是在蓄水期和冲刺期阶段投放的基础上对广告计划、创意择优升级并进行节奏式投放,以达到对核心人群包的多次精准触达。

品牌广告方面,则可以运用开屏、火焰话题等资源策略放大曝光速度。

乘“需”而入,四两拨千斤,返场收割阶段留存转化

6月18日后,为活动返场期,也是众多中小商家竞争前期没能竞争到的核心关键词流量的回血阶段,预算占比为5%,建议投放主搜索广告。

这一阶段品牌的主要任务有两点:一是针对高转化用户重定向投放,通过搜索广告持续占位转化高的核心词和长尾词,促成最终转化,同时关注CTR数据并进行实时优化。(返场期阶段的高转化用户指因为种种原因错过618活动但仍有消费需求,会通过小红书搜索页浏览目标需求内容的用户。)

二是利用返场活动和针对老客户的优惠信息通过适当的方式激活和唤醒沉睡用户。(沉睡用户指曾在品牌店铺有过消费记录,但之后却没有再来过的用户,这类用户不但有巨大的消费潜力,还是帮助品牌分析自身优缺点的一面镜子。)

通过具体划分这两类人群的画像特征和消费需求,针对性提供触达方案,例如树立品牌差异化人设,安排专人和专业话术与沉睡客户进行真诚沟通,询问其需求和意见,切忌粗暴的电话促销和短信轰炸,乘“需”而入,方能达到四两拨千斤的作用。

总结

618即将进入冲刺阶段,品牌在小红书投放过程中需要掌握投放节奏,针对不同阶段作不同投放计划,从流量侧与内容侧出发,完善投放链路,为618节点爆发蓄力。

  • 蓄水阶段预算30%,投放达人打造品牌爆文积累优质素材,用内容策略蓄水618小高峰。

  • 冲刺阶段预算35%,通过80%信息流广告+20%搜索广告加速品牌内容传播,扩大品牌SOV、抢占关键词排名前列,同时从用户舆情中提炼卖点并调整策略方向。

  • 拔草期预算30%,借助关键词扩展、人群包扩宽、出价提升等手段加速曝光,搭配低价长尾流量词提高品牌投放性价比。

  • 返场期预算5%,通过搜索广告对小红书高转化人群再次触达,用返场活动唤醒品牌沉睡用户提高留存转化。

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