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小红书上线“品牌违规分”,618内容营销新风向
2022-05-07 15:32:39

违规营销行为

包含但不限于未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为。为了保证合作内容的质量和合规性,帮助品牌和创作者规避合作履约风险,内容合作需通过品牌合作渠道完成并遵守相关合作规范,否则均属于违规营销行为。

  • 记分规则

1. 平台将对品牌在社区内的营销行为进行持续监测,每周对不合规行为进行记分,每次违规记2分,连续违规则记分累积,最高累积10分;

2. 不同触发分数节点对应不同的处罚,系统将对品牌进行提示、笔记限流以及站内封禁等不同程度的处置,处置周期从7天到28天不等;

3. 不合格的品牌合作笔记,经过修改可以重新发布。

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图丨小红书

其实,早在2021年4月小红书上线的《社区公约》中,便提倡小红书品牌合作笔记的合理规范化(品牌合作笔记需要到蒲公英平台报备)。品牌违规分的上线,则是对品牌“水下交易”行为的进一步限制和管理。

小红书出台“品牌违规分”,能够为品牌和博主带来什么利好吗?

1、限制未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为,必然会严重打击小红书灰黑产业链,即同一时期的报备笔记可以获得更多的流量。

2、为小红书用户提供更好的社区体验,吸引更多的消费者加入小红书社区, 实现小红书流量池进一步扩容,博主和品牌方能够获得更多的商业资源 。

3、对于一些特殊行业,对于产品的功效价值、成分配比等,平台会从源头上进行内容强把控,避免因不当宣传造成的品牌负面影响。无论对品牌还是博主来讲,都是一种保障。

01

博主商单比例限制?

 优质内容不限商单额度

品牌违规分是为了管控“水下交易”,帮助小红书社区肃清虚假广告及低质广告带来的影响,以及将品牌合作都牵引到小红书的达人合作平台。

对此,也有品牌担心,博主接单会不会有影响?在小红书做内容营销的难度会不会增加?毕竟,此前市场上流传过小红书官方会控制博主商单比的传闻。

小红书官方人员回应:在真诚分享的前提下,小红书对博主的商单比例是没有硬性限制的,每个月的商业合作没有绝对的商业笔记额度,创作者们可自由安排商业内容的创作和发布。平台会鼓励博主适当控制商单比例,避免过度接单影响粉丝和用户的体验。

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图丨小红书

小红书相关工作人员还透露:真诚且真实,是蒲公英平台博主的一大特征。大多数博主在已知商单比不被控制的前提下,还是会主动控制商单比,认真对待每一次商业合作,这不仅是对粉丝负责,也是对品牌主负责。平台也有多维的评估体系,来整治极端营销内容的出现。

这与之前对小红书博主、用户的调研结果不谋而合。在真诚分享的前提下,粉丝对于优质博主的“恰饭”行为还是比较包容的,商单比的开放,并没有对用户使用体验造成影响。

在更多情况下,用户会被其感兴趣的优质内容所吸引,可能是内容带来的视觉体验、功能价值,亦或情绪价值等种种因素,商业营销,也可以输出优质内容。

某美妆博主表示:“粉丝有知情权,讨厌的不是广告,而是欺骗。”

某深度用户则表示:“小红书像是我的宝藏花园。博主恰饭可以,希望大家不要恰烂饭。”她觉得博主接广告是很正常的一件事情,但希望“博主对广告的内容呈现不遮遮掩掩。”

其实,小红书在商业化的道路上一直较为克制,将社区用户体验放在首位。这也是小红书内容营销的流量密码,品牌分享真实有用的内容,能够获得更长久的用户信任。

那么针对品牌在小红书社区长期且大量的达人合作需求,后续平台是否有新的政策或功能更好帮助大家呢?

小红书相关工作人员表示:为了满足品牌的达人合作需求,小红书正在积极升级迭代蒲公英达人合作平台。除了通过博主笔记的5大要素综合评定内容创作者的信用等级外,近期已经陆续上线共创、招募和新锐博主等功能,帮助品牌和博主进行商业对接,形成良性合作生态。

02

品牌投效比会降低?

 优效模式助力爆文生产

品牌在小红书做投放,缺的往往不单是方法论,更是安全感和确定性。以往“水下渠道”素人铺量的营销模式,现在其实已经很难见效,甚至会为品牌带来负面影响。

五一刚刚过去,正处于小红书618营销冲刺阶段。对于“品牌违规分”,品牌方十分关心笔记投效比会不会下降的问题。

对此,小红书表示:蒲公英平台近期上线了优效模式,能够在一定程度上打消这个顾虑。

据了解,“优效模式”主要有2大优势:

  • 曝光保障

品牌方在投放前可以预估笔记流量,确保品牌与博主合作的笔记曝光量超过该博主近一段时间80%的笔记,避免单个博主笔记曝光量差距大的情况。

  • 精准流量加持

系统将笔记推送至更精准的用户,助力品牌高效触达目标人群,有效降低曝光成本和互动成本,提升爆文产生的几率,为品牌带来长尾流量。

此外,基于“优效模式”曝光保障和精准流量的2大优势,能够帮助品牌拓展合作范围,扩大博主选择面,为品牌与新博主合作提供更多的可能,发现更多蓝海流量。

当然,品牌归根结底还是要从小红书用户的真实需求出发,联动优质博主,通过共创优质内容“打爆文”,代替效率低下的水下铺量行为,这样才能更深度地触达用户,进而影响他们的消费决策。

03

内容生态正循环

小红书流量池进一步扩容

通过这次对话小红书官方,我们对“品牌违规分”新规,有了更加深刻的理解。

在不断强调内容营销的当下,小红书正在努力构建更加良性的商业生态,实现小红书内容生态正循环,更好地促进小红书高速发展,助力品牌、博主与用户之间的多方共赢。

  • 良好的内容生态下,小红书社区能够为消费决策提供更加客观有用的参考,满足用户更多元的需求,吸引更多用户加入社区。

  • 限制“水下交易”后,优质博主能够获得更多的商业资源,通过真诚有用的内容分完成与用户心智沟通,打造优质的商业内容。

  • 博主与用户基于优质内容的双向奔赴,也是品牌方获得用户信任、积累品牌资产的重要因素。

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小红书数据分析运营
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小红书上线“品牌违规分”,618内容营销新风向吗?
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
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    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
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