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拼多多一个小动作,让美团、抖音都看不懂了
2024-01-09 11:13:16

作者|花花小萌主

常有人戏称,拼多多已经成为了当代年轻人最主要的社交方式之一,无论是过去的砍一刀,还是一直兴起的提现助力,大家一面抱怨着拼多多的操作,一面又沉迷其中不能自拔。从2015年在微信群的第一个拼团链接开始,这家成立不到9年的新电商平台在发布2023Q3财报后,市值一度超越阿里,而其仅退款的模式,也被淘宝、京东等大厂纷纷效仿。

拼多多还一度要与美团一争高下,2023年7月,拼多多上线了本地生活业务,但出师未捷,近日有消息称,拼多多旗下“多多买菜”的本地生活业务关闭了。1月5日,拼多多一位工作人员表示,仅多多买菜下的本地生活业务关闭,多多买菜项目正常运营。

这一消息让各方大跌眼镜,毕竟,在拼多多此前的报道里,多多买菜的本地生活项目预计将于2024年2月春节后在全国上线。但2023年最后一周,部分地区的招商人员接到指令称该项目暂停,何时重启要等通知。2024年伊始,拼多多官方的回复是,多多买菜的本地生活业务已完全停掉。

来源:拼多多官网

拼多多的本地生活业务入局

拼多多对于本地生活业务的探索,最早可以追溯到2020年,当年8月,多多买菜上线,采取“线上下单+线下自提”的半预购模式,而同年7月,美团优选也横空出世,拼多多与美团就本地生活业务,第一次狭路相逢。

不仅如此,有相关报道称,那时拼多多曾推出飞机票、旅游出行等服务,被外界视为对标飞猪、美团住宿,但目前这些服务并未有很大起色。

2023年年初,拼多多旗下的社群团购平台快团团,开始低调推进本地生活业务,在餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域进行招商。5月随即上线团购券,通过团长带货,用户下单后即可到店核销消费。

2023年7月,拼多多招聘官网发布了一则虚拟产品经理的招聘信息,岗位职责中,提到了要负责拼多多本地生活相关业务。同时,在APP上低调上线了本地生活入口。拼多多的本地生活业务,包含了售卖美食餐饮券、代下单到店自取等功能。其营业商品主要集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、DQ、喜茶、哈根达斯等连锁餐饮品牌。可单独购买,也可拼单购买,模式与美团高度一致。

来源:Tech星球

在2023年的12月中旬,多多买菜启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等。但显然,该项目已经被叫停,目前业务关闭原因未被透露。

虽然拼多多就本地生活业务动作频频,但显然并未将其当做重点业务,入口隐蔽,营销欠缺,远不如拼多多短视频的推广。

本地生活服务的竞争现状

关于本地生活业务这块大蛋糕,据艾瑞咨询数据显示,2020年,中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年,它将增长到35.3万亿元。这样巨大的市场增量,也难怪吸引了各大电商平台入局。新老玩家的不断涌入和布局,本地生活服务市场势必将会更加热闹。

说到本地生活业务,自然绕不开赢在起点的美团,财报数据显示,美团三季度实现营收764.7亿元,同比增长22.1%;净利润35.9亿元,同比增长195.3%;经调整净利润57.27亿元,同比增长62.4%。在本地生活赛道,美团四面楚歌,但凡有点实力的大厂,都想争出一席之地。

抖音,就是其中竞争力最强的一个,依托于强大的公域流量,从2021年1月开始,抖音平台开通了本地生活服务。在2022年,其本地生活服务高速发展,仅第一和第二季度,本地生活板块的GMV就突破了220亿。到了10月,单月的GMV更是突破了百亿大关。据《晚点LatePost》消息,抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务,与此同时,抖音将酒旅业务升级为一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行。

来源:网络

除了抖音之外,相对于拼多多的低调试水,包括小红书、视频号之内的玩家,也开始试水本地生活业务。更别提阿里集团,本地生活板块以 “流量大户”高德为主,饿了么、飞猪为辅;快手也成立本地生活业务部门。

基于这样的现状,拼多多入局是必然,能做到哪一步,也是外界期待的,且各大媒体一直认为,拼多多进军本地生活业务是为了和美团、抖音争夺市场。

拼多多为什么关闭本地生活业务?

拼多多为什么关闭本地生活服务?这个问题很难回答,但可能会基于以下三方面的考量:

一是确保核心业务的聚焦策略。一位接近拼多多的人士曾表示,这只是一次小小的业务“试水”,现在的重点是跨境业务。跨境业务是拼多多于2022年上线的海外电商平台Temu,目前已成为该公司的最大投入点和增长点。可以说,多多跨境将再造多个拼多多。就本地生活业务,拼多多可以有,作为用户体验的一个入口,但并不是增量的必然点,投入上自然不会过多。

当资源有限的时候,收缩业务半径,采取聚焦策略就是最好的方法。因为,不考虑可获得资源,盲目扩张,拉长战线,很有可能导致满盘皆输。

来源:网络

二是本地生活业务的饱和度。从数据上来看,本地生活服务的开发空间还有很大,但不要忘记,大厂们都已入局,可以说,无论是现在的流量,还是未来的流量,其实已经被预支的差不多了。除了美团的垄断性地位,其他无论是抖音、阿里,还是小红书,都磨刀霍霍,在这种情况下,拼多多想要一争高下,恐怕比较困难。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅则分析,本地生活的布局有一定的门槛,美团、饿了么等玩家在与商家信息系统的联通、工具连接等方面付出了大量早期成本,同时,要让消费者适应多多买菜作为本地生活的新平台,也有着较高的新进入成本。

多多买菜扎根的县域乡镇下沉市场,本地生活的市场规模可能并不大,优势并不明显,无论是商家还是消费者,他们可能更青睐于固定的美团,或者每日相伴的抖音等平台。可以说,相对于本地生活服务增长空间的预支饱和度,拼多多自身的拓展饱和度也是一个因素。

来源:经济日报

三是以退为进的品牌战略。尽管多多买菜关停本地生活项目,但拼多多APP主站内仍保留着“本地生活”入口。可见,有时候竞争,也并不意味着“一根筋向前冲”,退一步是为了进十步。

特劳特的品牌定位理论上表述,以退为进是让企业先避开竞争对手的强势领域,走一条差异化路线,找到自己的优势领域,在一个对自己有利的决战地点(心智位置)一举歼灭对手。当华为遭遇美国全面封锁的时候,把荣耀业务脱离出来,就是典型的“以退为进”的做法。

来源:网络

据艾媒咨询的统计显示,截止2022年末,拼多多是国内消费者最常使用的社交零售平台,占比高达69.1%。在调研中,有接近半数用户表示好友分享、拼单/拼团是最喜欢的社交零售模式。可见,相比于美团庞大的商家网络和配送团队,以及发达的前置仓、末端物流等,拼多多的最大优势在于娴熟的社交裂变、拉新模式,如何在优势上寻找突破,才是拼多多卷土重来的关键。

综上,拼多多并不会放弃本地生活业务,毕竟这是链接消费者一条新渠道,但要说将其视为核心业务,恐怕也不会,在有精力之余去布局,或许才是拼多多的选择,毕竟在鱼与熊掌间,总要有取舍。

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花花小萌主
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浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+
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