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如何快速在一周内摸透1+N个你不了解的行业?
2022-11-15 10:40:54

战略咨询比较重要的工作内容之一就是做研究,行业研究、市场研究、消费者研究、趋势研究、现象研究等;在上一篇文章(一文讲透:企业为什么需要战略咨询)中我们阐述了战略咨询于企业在发展中的重要性,今天我们来讲下如何在一段时间内研究多个行业。

行业有很多,每个行业又有垂直的产业链,产业链的每一环又是一个行业,比如:化妆品行业,我们看其上下游产业,上游有原料、生产、加工、制作,下游有批发、零售、加盟等,其中原料是一个独立的行业,生产也是独立的行业,加工与制作、批发与零售等同样是独立行业,当然,不乏有些企业是覆盖到产业上下游的,通常为比较大规模企业;反回来看,行业是横向的,产业是纵向的,每个行业都有自己垂直的产业链,所以,想要了解清楚一个行业,上下游产业是绕不过去的,即使你了解电动牙刷的企业有哪些,但如果不了解电动牙刷的上游生产商、原料供应商、下游销售渠道等你将无法进入这个行业。

如果你只是了解行业、产业却又不了解国家大规划,不了解经济增长驱动因素,也是不行的,很多创业者甚至一些过亿规模的企业老板都没有意识到这些问题,视野最前瞻的不止是世界领先的研究公司、专家学者,还有各国政府,我们国家政府部门的同样如此,一个企业发展的决定因素除自身产品之外,还有大的宏观因素,就如眼下疫情不稳,俄乌冲突、美国制造的经济贸易摩擦等,这些宏观因素只有各国政府最清楚,它们会给世界经济、国内经济带来怎样的影响。所以我们国家出台的「十四五规划」就是为了指导国内各类型企业如何更好的发展,当然,这个规划是在充分了解国内经济环境与情况下做出的指导方针。

那么,经济增长的动力究竟是什么,首先务必要区分两个概念:经济增长与经济波动。

经济增长,一般指的是一个国家或地区的生产能力和产出水平的持续提高。这是一个中长期概念,从生产供给角度来讲的。

经济波动,是指GDP增长率围绕长期增长趋势的变化。这是短期的视角,从需求角度来讲的,因为短期内供给是固定的,生产多少跟需求就有关系。

做了区分以后,会发现,影响长期经济增长和影响短期经济波动的因素很不一样的,分析的理论模型也不一样。

影响经济增长的“三驾马车”从供给端出发,一般用索洛模型分析,分别是:投资、教育和技术进步。

影响经济波动的“三个因素”从需求端出发,一般用凯恩斯理论分析,分别是:消费、投资和出口。

经济增长是个“生产-供给”问题,而不是需求问题。大到整个国家经济,小到一家企业,长期发展在于供给,而不是需求。

一个好的公司是能够创造需求的公司。长期来看,任何一个企业,不管身处哪个行业,如果产品质量比别人更好,效率比别人更高,成本比别人更低,自然不用担心需求。

国家的增长最终取决于所有企业的增长,因此国家的增长和企业增长的逻辑一定是一致的,长期看供给,短期看需求。

也就是说,如果企业盲目去选择新的行业进入,与国家大规划相悖,那么企业增长乏力势必也会影响到国家的增长,所以企业研究是否选择进入哪个新的行业或者在原有行业上如何持续创新就变得尤为重要,这不仅是企业自身发展的问题,已是国家能否有更好增长的影响因素之一。

那么,企业想要通过进入新行业获得增长,就必须要对行业非常熟悉,我们认为至少要做到与现在从事的行业这么清楚明了,如果现在已经从事护肤行业10年,那在研究一个之前没有研究过的行业后,至少在理论上要与现在从事的行业有同样的认知。

研究方法不是固定的,新行业层出不穷,共享汽车、电动汽车、充电桩、可持续材料等都是在之前没有的,面对新行业,企业在研究时也不应拿原有的研究方法做研究,可灵活多变,在原有基础上做新的延伸最佳。

我们拿充电桩来举例,不要一上来就市场规模、目标用户、头部企业、竞争状态等传统思路;而是要带着问题做研究,带着企业原有资源与优势、能力去做研究,去做匹配、对比新行业是否适合企业未来规划;领导层也不要轻易就在会议桌上拍板确定几个行业方向,应放手将心中意向的行业先做初步的了解后,形成优势报告,再定夺是否再次筛选。传统的研究方式就是领导拍板战略部门就去深入研究这个行业,时间也花了,金钱也花了,最后发现并不适合,效率低下。

我们的建议是做三轮筛选:

■ 初步了解,匹配资源与能力;先带着自身资源与能力去研究,看下是否匹配(1天时间)

■ 再次了解,在自身能力与资源匹配情况下,查验其他部分是否能够承担(1天时间)

■最终定夺,确定3个行业,做全面深入研究,做对比分析,为进入做准备(3天时间)

举例,企业原本是做食品行业,现原有业务增长缓慢,经董事会开会讨论,决定兵分三路:

1.找寻新行业进入,开疆拓土;

2.持续创新,延伸第二曲线;

3.投资收购成熟企业,扩大业务版图;

在这样的背景下,研究新行业、新企业成为必选题,不论是找寻新的创新方向还是新行业,收购成熟企业都需要做深入研究。

拿找寻新行业进入来说,大家在会上可以列举出来很多,并认为:新能源、人工智能、量子信息、基因与生物技术、新材料、氢能、车联网、工业互联网、职业教育、教育改革、养老、婴幼儿照护、文化旅游(文艺创作、融合发展)、数字经济(云计算、大数据、物联网、区块链等)、医药卫生(家庭医生、社会办医等)等领域是未来国家重点扶持领域,一定不会错。

但这么多领域,企业该如何抉择?

正如前文所述:初步了解、再次了解、最终定夺;分三个级别做筛选,为匹配指标打分,得分高的行业进入下一轮筛选,小步快跑,快速筛选匹配度最高的行业。

在做研究之前,伟大航路咨询的建议是先做研究方法的建设,不要急于以“老套路”做调研,

如以5C的方式:自身资源、能力、未来发展、影响因素、成熟度,为考核匹配标准的指标;

1 ►自身资源包括:工厂、研发、资产、对外关系、品牌形象、知识产权、技术、信息、文化、市场、土地、其他等;

2 ►能力则包括:研发、渠道、融资、管理、组织等

3 ►未来发展包括:趋势、假设、模型、推演、目标、需求、风险等

4 ►影响因素包括:政治、经济、文化、社会、法律、环境、产业链等

5 ►成熟度包括:技术、市场、客户、环境、应用、模式、渗透、布局、产业链等

对于匹配的行业,主要针对7S:头部企业、驱动因素、发展趋势、行业竞争、商业模式、影响因素与成熟度打分。

每个环节5分,依据匹配度打分,如渠道,原有企业在全国有几百家商超渠道,在新研究的行业中,能够利用上原有渠道的只有5个行业,那这5个行业分数显然就会比其他不需要商超渠道的行业得分高,则前者进入下一级别筛选。

为什么要选择匹配度高的行业?

其实这个也不一定,并不是匹配度高就一定会成功,也不是匹配度低就不一定会成功。所谓的筛选标准建立,在某种程度上来讲,是对企业内部与外部资源、能力的一个梳理与总结,可能本是食品企业,是给人类做食物的,如果跨行业,是不是可以考虑给宠物做食品?相较于改行做新能源,是否会更合适呢?

企业不能一直去追热门行业,今天流行新能源,明天流行共享经济,后天流行奶茶文化,新行业一直涌现,作为企业的一把手/战略部门,一定要守住“家底”,不要被新经济新现象所迷惑,企业转型或进入新行业发展考虑最最重要的还是要【合适】,市场中合适的案例有很多,海底捞做自热火锅,苹果做IPAD、农夫山泉做气泡水,不太成功的案例也有很多,东阿阿胶做化妆品,两面针做医药、三九集团做啤酒,海尔做药业等;

有的朋友可能会说,海底捞做自热食品,跨度并不大啊,本身就是做食品的,整合下供应链就行了,是的,这种延伸是比较容易的,跨度太大的并不建议,但自热食品也的确为一个新的行业,你可以想象下,如果你是海底捞的话事人,如果在疫情之下,线下店收益不好,这时相关负责人建议做自热火锅,你会考虑接受吗?要知道,在这之前,海底捞虽然也有线上渠道,但主要以销售火锅底料为主,并没有自热食品,另一个事实是,自热食品在1897 年俄国工程师 Fedorov 首先发明了自热食品,并于 1900 年左右实现了商业化。

1909 年,美国探险家 Hiram Bingham 依靠英国Grace Brothers公司生产的自热罐装牛肉汤完成了秘鲁探险。1910 年,美国飞行家 Alan R. Hawley以自热罐头为食物,赢得了长达 46 h 热气球大赛的胜利。二战期间(1941—1945 年),亨氏公司生产的自热食品在美国、英国、加拿大作为军用食品,战后逐渐走向民用市场。

中国的自热食品也是早就存在,在90年代末,我们在火车站就经常见到那种自热米饭与炒菜的组合套餐,甚至现在一些老的火车站也有。

2018年,淘宝发布的《懒人消费数据》显示,自热食品方便、快捷的属性为懒人经济带来巨大的发展空间。

海底捞在2017年就已经推出过第一款自热火锅,当年销量4.4亿,后来又推出自热米饭,疫情之下大举进军自热食品行业,现在我们在抖音也经常看到博主对其的推广。

所以,海底捞进入自热食品行业并不是偶然,也不是疫情“逼的”,而是早有布局,并取得不错的成绩,在营收中占比较高,一度成为第二曲线;这是个“比较成功”的延伸案例。

进入新行业的重要成功因素之一就是高匹配度,然后是做这件事的方法,方法得当,才会有好的结果。

比如新兴行业中的奶酪行业头部品牌:妙可蓝多,其早在2007年就接触到了奶酪,但在2015年才开始布局奶酪产品,由于市场成熟度不足,并没有急于进入C 端,主要是用于to B 销售;

直到两年后才研发消费者产品,但并不是成年人,而是针对儿童研发了产品,这就是由于教育儿童比教育成年人要容易很多。

所以,做事的方法,也就是所谓的策略比较重要,如果妙可蓝多一开始就研发成年人产品,就面向c端,恐怕如今的头部品牌位置就不保了。

所以,成功重要因素≈高匹配度x做事的策略

下面举例具体说明:

某食品企业计划在2023年开拓新业务,需要对新兴行业做一个全面的梳理与了解,尝试找出适合自己的新业务,并计划一周内筛选出适合企业自身发展的新行业;在一周后的战略会议上与高层领导汇报。

战略部门首先建立企业自身5C模型,再建立7S研究框架。

比如:企业本是食品行业,从5C角度来梳理,

企业自身资源:是否有自己工厂、是否自有研发团队、自身资产投资比率、企业品牌对外形象延伸新业务是否会受到影响、知识产权是否与新业务相适用、研发技术是否可借鉴、企业品牌是否对消费群体形成一种文化、企业自身是否有可用土地等;

能力则是:是否具备新业务的研发能力(研发能力是否可以与新业务竞争等)、现有渠道总结是否匹配新业务、是否有较强的融资能力为新业务赋能、是否有能力对新业务与老业务同时做好管理(不会新旧业务都下滑)、组织是否足够支撑新业务开发与投入等;

未来发展则是:本身行业发展趋势(如食品行业未来发展趋势是什么)、假设(如果继续做食品行业,应当如何创新破局?)、建立创新模型(根据假设建立创新发展模型)、推演(推演创新方式在行业内是否可行)、目标(是否可以达到预期的财务目标/市场规模目标?)、需求(目标客户是否有新的需求还未被满足?)、风险(食品行业未来5-10年会有怎样的机遇与变化,企业应当如何应对?)等;

影响因素则是:食品行业在国家大政策下未来5-10年会有怎样的政策变化、食品行业市场规模/消费者偏好等会有怎样的变化、未来3年内会流行哪种品类、大众对食品行业未来的看法是什么、法律方面未来是否会有新的条款进行监督(比如原材料等/或是已有法规是否影响食品企业未来发展)、宏观环境/微观环境对食品行业是否有较大影响/如何应对、食品产业链是否有重大改变(影响到食品企业的发展)等;

成熟度则是:参考国内外食品行业是否有可以应用的新技术、是否可以考虑引入某种新的食品品类/市场是否已经成熟、目标客户的口味偏好是否足够支撑新品类、是否有新的技术或原材料可加入食品(使食品更具备营养/或其他需求)、食品行业是否还有新的商业模式未被采纳(市场是否足够成熟以采用新模式,如订阅制)、一些下沉市场/新一线城市/海外市场的渗透率是否还可以提高、是否可以考虑布局食品行业相关的行业(如上下游/新品类等)、产业链中是否有新的变化(新原材料/技术/产品等);

在梳理完企业自身的5C模型后,接下来就进入第二阶段,搭建好7S框架:头部企业、驱动因素、发展趋势、行业竞争、商业模式、影响因素与成熟度。

对十几个行业做初步筛选,共分为3轮;每轮考核指标依次递进,比如有:新能源、人工智能、量子信息、基因与生物技术、新材料、氢能、车联网、工业互联网、职业教育、教育改革、养老、婴幼儿照护、文化旅游(文艺创作、融合发展)、数字经济(云计算、大数据、物联网、区块链等)、医药卫生(家庭医生、社会办医等)等行业,如何做初步筛选呢?

第一轮,先做投入与产出,市场规模与进入难度的匹配;

比如基因与生物技术,投入可能需要几十亿甚至百亿,而企业本身的资金不足以支持,并且融资困难,就落选。虽然市场规模足够大,但进入难度也相较高,需要较强的专业研发团队,这点与企业自身能力/资源不匹配。

第二轮,做再次筛选,通过第一轮筛选,有新能源、养老、婴幼儿照护、数字经济、车联网等行业进入,这些行业与企业自身能力/资源大致上匹配,虽然是食品企业,但有足够的资金与融资能力去支持;在第二轮研究中,只需要研究这些行业的头部企业规模、行业发展、驱动因素、行业竞争、影响因素、成熟度即可,比如新能源行业中目前市场成熟度较低的为动力电池,谁能、风能已经较为成熟,那就研究动力电池的头部企业,如宁德时代,远景动力、国轩高科、亿纬锂能、孚能科技、比亚迪、蜂巢能源等企业,他们的规模,他们之间的竞争格局、商业模式,国际市场的成熟度、发展趋势等。

如宁德时代2021年营收1303亿,远景能源2021营收615亿、国轩高科2021年营收103亿,这三家企业在储能电池与动力电池方面的占比均不同,增速也不同,从2022年1-9月各家动力电池装机量来看:宁德时代(96.67%)和国轩高科(98%)低于新能源车销量增速(112.5%),比亚迪、中创新航、孚能科技、亿纬锂能高于行业增速。

比如有5个行业进入第二轮,每个行业选择3家头部企业,总共就需要对15家企业做规模、行业发展、驱动因素、竞争、影响因素与成熟度做研究。在对这些行业的头部3家企业做完相关研究后,筛选出3个行业进入第三轮。

第三轮,需要做较为深入的研究,要对最后3个匹配度较高的行业做更多的研究,

如养老行业,主要包括7大部分:

1.老年疗养,包括:老年康复医疗、保健医疗、养生保健等;

2.老年用品,包括代步车、老年手机、助听器等;

3.老年服务,包括生活料理、养老保险和心理辅导等;

4.养老地产,包括养老公寓和养老社区;

5.老年文化,包括老年人教育和精神文化生活等;

6.老年出行,包括老年旅游等;

7.老年餐饮。

这7部分中,食品企业看起来似乎与老年餐饮最为匹配,毕竟有成熟的供应链,对老年人食材进行调整,即可满足老年人的食品要求,但老年群体的渠道可能并不匹配,食品企业原有渠道可能是商超、线上电商为主,而老年食品则是养老院、老年社区为主;

当然,也并不是所有都不匹配,对于研发来说,可能会比较匹配,所以在研究时,需要将匹配与不匹配的因素全部以框架形式列举出来,并做指数级评分,在展示时即可一目了然。

结语

整体来说,在对新兴行业研究时,应遵循匹配原则、高效率挖掘有效信息,减少多余的研究时间,不必将行业全盘研究后再去筛选有用信息,这样即可在做到短时间内甚至一周内对十几个行业有初步的了解,对3个重点行业有深入的研究。

叨氪特
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创业公司CEO ,10年公关咨询经验,擅长以用户视角看商业
确认要消耗 羽毛购买
如何快速在一周内摸透1+N个你不了解的行业?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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