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如何给品牌做定位,好定位要思考的5个问题!
2022-12-08 09:30:01

为什么越来越多企业开始找营销咨询公司做品牌定位?一个最根本的原因在于:顾客消费品牌化的当下,单一凭借产品已经很难胜出,企业需要找到品牌的差异化优势,为更多潜在顾客提供购买理由。

如何科学做好品牌定位?以下是智旗在品牌定位方面的5点思考。

01.理清发展阶段

大多数营销公司服务客户的模式是:首先直接分析品牌定位、品牌广告语、怎么弄一个口号,大部分都停留在表面。一线实践发现,定位是否有效的前提在于:理清发展阶段。具体包括品类的发展阶段、企业本身发展阶段。

以止咳品类为例,当下主要有两类品牌,一类是以京都念慈菴、太极急支糖浆为代表的全国品牌,另一类是以康隆强力枇杷露、香雪橘红为代表的地方品牌。整个品类竞争格局相对稳定。

在太极急支糖浆品牌重新定位方面,智旗有建议企业:把握行业数一数二的品类定位机会,一方面突出品牌的全国化,另一方面区隔其他地方品牌。

再以近两年备受关注的驼奶为例。一线调研发现,驼奶本身是新疆、内蒙古等地的地方特色营养品,一直以来只有当地顾客有饮用驼奶的习惯。新疆、内蒙古以外的市场,极少有顾客有消费驼奶的习惯。如图所示,2011年-2019年,驼奶关注度极低。2019年前后,新疆政府颁布《新疆奶振兴方案》,王牌驼驼奶持续投放广告,驼奶关注度达到历史最高峰。

整个驼奶品类正在从新疆的地方消费品逐步走向全国市场。新生品牌成立时间大多在近3年,如成立于2018年的驼能驼奶、2019年的原始黄金驼奶、2020年的金骆驼驼奶。

淘宝搜索“驼奶”能够看到大量与真假驼奶相关的宣传语,大部分顾客对驼奶、驼奶粉相对陌生,并不清楚如何辨别真假驼奶。

当下:整个驼奶行业正处于市场拓展初始阶段到快速增长阶段。对行业领先品牌来说,急需放大品牌卖的好的事实。对头部品牌来说,最需要发展驼奶品类、对接更多潜在顾客需求。

02.找到价值放大价值

品牌定位的核心是找到品牌的差异化价值,价值越清晰越能高效转化潜在顾客。例如智旗服务的“小罐茶,大师作”、东阳光冬虫夏草的“好虫草,鲜着吃”。

找到品牌独特价值的关键是研究品类,分析品类有哪些价值点。以王老吉为例,可能的价值点包括去火、解渴,通过绑定凉茶核心价值点,找到品牌关键诉求:怕上火。

定位是展开品牌营销动作的基础。而要想发挥定位本身的威力,企业必须在传播方面有足够投入。没有足够传播,再独特的价值也只有少数人知道。以东阳光冬虫夏草为例,确定鲜虫草诉求之后,随后在各个销售渠道、媒介集中传播。东阳光冠名浙江卫视天赐的声音,更是进一步放大鲜虫草价值。

03.热销持续造势

品类的独特价值点极少、往往被少数企业抢占。例如东阳光的鲜虫草、六个核桃的经常用脑。如果找不到可以占据的品类价值点,建议企业考虑借助热销信息强化品牌被更多人选择。实践发现,热销定位更适合两类企业:一类是快速发展的企业;一类是行业领先企业。

最主要的目的在于区隔其他中小品牌,通过放大品牌被更多顾客选择,强化潜在顾客购买信心。以太极急支糖浆为例,突出放大36年的品牌历史、全国热销信息,更能强化顾客选择信心。

再以前面提到的新兴驼奶品类为例,当顾客不清楚选择哪一个驼奶品牌更放心,放大品牌销量领先信息无疑能够帮助顾客降低试错成本。

04.是否需要聚焦新品类

消费升级、产业升级都在加速新产品以及服务的出现。而每一个新出现的品类都有打造强势品牌的机会。例如农夫山泉在2000年宣布彻底停产纯净水,聚焦天然水品类。再比如2022年3月比亚迪已经宣布停止燃油汽车整车生产,专注纯电动和插电混动汽车业务。

新品类领域往往有两类公司,一类是作为企业的延伸业务,一类是完全的投入。以电动车品类为例,宝马、奔驰通过生产新车型进入电动车行业,特斯拉完全聚焦于纯电动车。

面对新兴品类,企业需要做多大的投入、是沿用老品牌还是启动新品牌。首先需要留意的是:市场潜力到底有多大、是否有机会在新品类领域打造强势品牌。今日头条基于新闻资讯产品洞察到视频类资讯的发展潜力,推出抖音。腾讯基于移动互联网社交,推出微信。

产品智能化、产业互联网化、数字化的当下,绝大多数产品都有机会被重新塑造,无疑会催生更多新品类、新品牌。

05.系统运营强化定位

大部分企业看到的定位只是传播层面,怎么找一个更好的广告语、品牌口号。然而在实践过程中,智旗发现:定位绝非止于传播,要想打造企业的差异化优势,必须将定位作为战略的核心,构建独特的运营体系。

以东阳光冬虫夏草为例,确定鲜虫草品类、找到“好虫草,鲜着吃”只是战略定位的开始。之后的产品包装升级、品牌主视觉、终端配称都需要基于定位做系统升级。

真正帮助企业构建“鲜虫草”代表品牌的关键在于:

1、企业团队在战略定位配称方面能够围绕核心定位“好虫草,鲜着吃”系统展开运营;

2、企业在产品研发方面以远超竞争对手的投入持续优化产品,确保为顾客提供更有营养价值的“鲜虫草“。

找到定位关键词并不意味着企业拥有特定关键词,只有当企业在内部运营、外部传播等各方面系统展开运营,才有可能真正成为特定关键词的代表品牌。

最后,要想找到清晰的品牌定位,必须从战略角度思考,如何基于品类、企业发展阶段找到增长关键点。只有当企业由内而外围绕定位展开差异化运营,才有可能构建品牌的差异化优势。

消费升级、产业转型升级无疑为新品牌打造提供新的机会。企业需要时刻留意外部消费环境变化,为可能的新机会做好准备。

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