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都在讲年轻化,这个品牌偏偏把“中年男人营销”玩出了圈
2022-06-08 11:21:18

“年轻化”,绝对是近两年营销圈里提到最多的一个词。


“打动Z世代”似乎成为了所有消费品牌的主旋律,而那些真正在许多消费领域贡献主力的“中年人”却常在品牌故事里成了“隐形人”。


关于人群营销,是否还有其他可能?


6月6日,高档酱酒品牌——厚工坊,举行了【2022年厚工坊品牌战略升级 暨 新陈酿系列发布会】


这场发布会全程开进了元宇宙,就连主持人都是超写实数字虚拟人——厚工坊的数字品鉴官 “厚今朝”



本次发布会在厚工坊官方自媒体及新浪、网易、腾讯、南方周末、中国网++等9大主流媒体平台同步直播,全网直播观看达到115万人次。




酱酒这种略显传统的品类去元宇宙开发布会,本身已经够新奇。而更让007感兴趣的是,在一向只绑定年轻人的“元宇宙”里,厚工坊却吸引来了不少中年男性用户为发布会打call。



深入了解后才发现,这个主要面向中年男性的品牌在中年人中的人气,远比007想象的高得多。每次品牌推出的营销创意或用户互动,曝光量都是以亿计。就拿最近厚工坊专为中年人打造的“525中年节“来说,在微博平台相关话题曝光超1.7亿,抖音互动话题#男人的快乐很简单的内容播放量甚至超过10亿



这就不得不让人好奇:多数品牌都忽视中年人的大环境下,厚工坊凭什么赢得了他们的心?

1


想要赢得中年人的心

就要持续提供情感价值


著名商业咨询顾问刘润曾在其《5分钟商学院·实战》中,提出过一个重要观点:“品牌价值分为信任价值和情感价值。“信任价值”(如海尔冰箱)正在被互联网不断稀释,情感价值却日益重要。讲好一个故事激发消费者强烈情感,再把这股情感引向品牌和产品,是未来所有企业家的必修课。”


这种品牌创造的情感价值,对于中年人的影响更甚。有着一定经济基础,但时刻面对社会、工作、家庭责任和压力的中年人,往往更需要在物质之上获得更多情绪、精神等层面的满足。


针对这一特征,厚工坊的营销沟通可以说是“对症下药”,专注为中年男性们提供着情绪抒发、情感表达和展示精神内涵的机会。


1)抓住节日营销,为中年人情感表达创造机会


大多数品牌还在围绕着年轻人、女性消费者造节时,厚工坊专为中生代男性们造了一个“525中年节”。



这个节日之所以选在5月25号,是取525“我爱我”的谐音,旨在每年通过不同的营销活动提醒中生代这个承担着社会、家庭重担的群体,要记得停下来关爱自己。


今年活动正是以“男人的快乐很简单”为主题,呼吁中年男性们去表达自我,去展示生活中真实的快乐瞬间,找到纯粹的快乐。





厚工坊的“呼吁”也并非口号式的,而是通过互动共创把表达舞台真正留给了用户。



在微博、知乎,厚工坊发起了#525中年节#、#原来男人的快乐如此简单#、#成年男人的快乐有多简单#等话题,吸引来众多目标人群参与。


藏点私房钱,喜欢的球队能赢球,喜提新车,休一个带薪假……每一次快乐表达里,品牌与用户关系也在不断拉近。


屏幕快照 2022-06-08 上午11.15.24.png

话题讨论进行得如火如荼之际,品牌又在抖音发起瓜分百万奖金的挑战赛,鼓励更多中年人用品牌贴纸表达快乐。


#男人的快乐很简单 挑战话题下,厚工坊还联合@条条、@零号故事等抖音达人,结合各自的创作风格,演绎着各种中年男人的简单快乐,激发广泛共鸣的同时,还顺势为厚工坊产品进行了场景和情感种草。



达人创作快速扩散着挑战声量,更起到了带动用户UGC创作的作用。很快抖音中年人群中就掀起了一波共创热潮,将525中年节活动推向高光点。



除了专门造节,许多固有的关键节点也成为了品牌发力点,为中生代们提供着表达机会。


去年父亲节,厚工坊就打造了一次抖音全民挑战#我们都欠父亲一个拥抱,在含蓄的中国式亲子文化语境下,鼓励中年男性通过一个简单又充满仪式感的拥抱来“表达”。这个活动一举引燃了节日情绪爆点,吸引24w用户参与,收获了超5亿播放,更让厚工坊与数亿用户共创了一段父亲节回忆。



无独有偶,去年春节时,厚工坊还打造了一辆移动团圆饭专车,为公交车司机、白领、公益人、医护人员等“就地过年”人群送去了新春温暖,并通过视频连线,让他们能够与家人对饮,共叙团圆之情。



不管是造节还是借势节日热点,厚工坊与用户都以节日互动为“媒介”,彼此渗透情感支持,也将用户故事融合成了自带人群共鸣的品牌故事,深化着品牌与用户链接。


2)联合代表性人物,展示中年人的思考与沉淀


中年人所需的情感价值除了来自于个人情绪、亲情、友情等外在表达,还有很重要的一点就是来自于人生理念、精神的内在认同感。


在这一点上,厚工坊又献出了另一招,联合《南风周末》共创访谈节目“人生中场向厚看”,邀请来丁真经纪人@杜冬,知名导演@陆川,著名演员@赵文卓、@谢天华以及抖音头部酒类达人@宋宁这5位来自不同领域,有着不同经历的中年男性代表,谈起了他们的人生经历和沉淀下来的人生哲学。


这样一个有深度、有共鸣的访谈吸引了无数“自来水”转发,最终全网总阅读量超4000万,全网视频播放量超1200万,微博总话题阅读也超过了1.1亿



节目本身就已表明厚工坊对中年人群人生理念、哲学的认同,让他们能在品牌内容中获得认同感。


再从另一个层面来看,访谈嘉宾们其实也就是厚工坊用户的一个缩影,他们吸引着同样有沉淀、有思考、有内涵的中年人们关注到这个品牌,并加入到品牌用户群中。


“从鼓励外在情感表达到建立内在认同”——厚工坊一系列对标中年人群的情感营销,最终达成了“一破一立”的效果。


一破,是打破中年人群的刻板印象,让这些被多数品牌忽视的“隐形人”展露出他们的鲜活面貌,让更多人聆听到中生代男性的声音。


今年525中年节就打破了刻板印象中的中生代男人快乐标签,让大众看到了他们纯粹又多样的真实快乐。而通过节目访谈,厚工坊也让更多人看到了在“世俗”、“油腻”这些刻板印象之外,中年人们的内在富足。


就在“打破”和“重塑”中年人形象,带中年人群内容出圈时,厚工坊品牌声量也随之屡屡破圈。


一立,则是在种种互动沟通中,厚工坊已经“立起来”一个有温度、有厚度、“更懂中年人”的男性消费品牌形象。


更具体地说就是,“厚工坊”的品牌角色不仅是中年人日常小酌的一瓶酒,而更像是一个关怀中年人、理解中年人,更支持中年人的“知己”。人到中年三五好友,难得一“知己”,这种关系相较于单纯的“买卖关系”更难打破。

2


做“中年男人生意”要持久

更要持续提升用户体验


面对“务实”的中年人,仅有情感打动远远不够。


要持久地做好、做大中年男人的生意,品牌必须“知行合一”——把营销中品牌展示给用户的关怀、支持,真正落地到产品体验、使用场景体验中。


1)产品体验:用10年,专注酿好一杯酒


此次发布会中,五叶神集团副总裁,厚工坊酒业总经理卢彤提出了一个概念叫“做时间的生意”,并说道:“做时间的生意,是慢点,但确实能做成,更能做大。”



这个时间的生意是指在时间中沉淀忠实客户,把“用户”变成“酒友”。而另一层意思,007认为就是“在时间中沉淀好酒”,打造强势的“产品力”。



酱酒有个区隔于其他产品的特点就是“越藏越香”。厚工坊这杯好酒,首先就源自茅台镇上的一座老酒库,其中的老酒都是30年以上。



不仅有老酒,在原料上,厚工坊选用了黔北当地的红壳糯高粱,比葡萄酒高出四倍的单宁含量。工艺标准上,厚工坊一直坚持“中国厚工”,遵循着独特的28字诀古法酿造,应用着世界上最复杂的12987标准程序,再由酱酒专家“调和”出“绵柔酱香”的特色口感,还邀请忠实消费者进行品评,并根据反馈反复优化。


就连白酒酿造最重视的“产地”,厚工坊也有“天生优势”。这杯酒来自最负盛名的酱香酒产区——茅台镇,有赤水河、紫砂泥还有适合微生物发酵的特殊小气候。



厚工坊从10年前推出第一款酒至今,正是凭借“时间沉淀下来的好酒”,在时间长河里积累下了用户口碑和忠诚度。


发布会上,五叶神集团副总裁,厚工坊酒业总经理卢彤还透露,当下厚工坊已经有3,000吨产能,接下来5年,厚工坊将在启动500亩产销研品一体化的酱酒产业园项目后,将产能提升到10,000吨,并持续提升产品力,以回应市场增长需求和消费者对产品体验的升级诉求。



2)场景体验:用这杯酒,营造一个生活化的精神能量场


酱酒不同于其他消费品,因为产品本身自带情绪催化作用和极强的场景感,所以消费者们除了关注使用功能,更在意场景体验。


关于这一点,厚工坊在发布会中提出的品牌使命让优质酱酒走进生活”,作出了充分诠释——厚工坊就是要围绕着各种“生活场景”去做用户体验,让品牌成为生活的服务者。



007也看到,厚工坊过往与消费者沟通的内容也多是围绕着“生活场景”展开。



不管是独饮、与朋友、家人对饮、群饮,厚工坊的产品都被放到了各种中年人解压、轻松的场景下,成为其情绪催化与释放的陪伴者,真正营造出“生活化”的精神能量场。


可见,虽然品牌名为“厚工”,却又能在营销中跳脱出白酒传统场景的厚重感,真正贴近着人群,为中年人提供着日常生活场景解决方案。

3


厚工坊启示

坚持长期主义,厚积薄发


看完了厚工坊赢得中年人的种种玩法,相信许多营销人心中也早有启发。在这里,007还想总结厚工坊品牌塑造成功的关键两点,供大家参考:


一是先做口碑再做营销,厚积薄发


过去10年厚工坊,都专注于做好产品,打好了形而下的底层建设,积累用户口碑。直到2021年,厚工坊才打出“大国厚工出好酒”的口号并开启高调营销,冠名央视、凤凰卫视、深圳卫视节目,植入热播影视,合作中超等等,顺利带品牌大出圈。这样的出圈并非仅是“营销做得好”,而是有产品积累的用户口碑做推力。



二是坚持品牌塑造的“长期主义


品牌崛起可以缓、可以快,但绝不能只看“短期”。不管是持续提供情感价值,还是持续升级体验价值,厚工坊始终沿着同一条路坚持长期主义,在陪伴用户的旅途中沉淀品牌长期价值。

结 语


当下许多品牌,尤其是像酒类这种需要坚实的口碑基础,需要时间沉淀的品牌,在面对数字化时代“品牌生长周期急速缩短”的浪潮时,会丢失初心,过度依靠粗放式投流,只追求短期效益,不管是在产品还是营销上都显得有些“急功近利“。而真正能经历市场和时代考验的品牌,还是要把品牌内涵做“厚”,更要“稳得下来”。

公关界的007
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公关界的007
公关界的007
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确认要消耗 羽毛购买
都在讲年轻化,这个品牌偏偏把“中年男人营销”玩出了圈吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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