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2023,内容平台以创新破万“卷”
2023-03-30 11:10:00

从BBS、Blog、豆瓣,到微博、公众号、知乎、小红书,再到抖音、快手、Bilibili……内容形式和社区氛围不断变化,其核心仍然让人联想起5000多年前的阿果拉广场——连接着城市的自然和精神,公众的兴趣、习俗和活力。

伴随着移动互联网成为“新基建”,内容平台成为新的“广场”,广场中的人,他们如何生活,他们对广场的喜爱和依赖,决定着广场的未来,更为多元的竞争也驱动着供给关系的改变。

2023年刚过去四分之一,各方平台,已在狂飙,在新方法和新标准中,我们观测以下三大趋势。

01 “唯流量论”退潮,振奋人心的数据正在消失

上次和“10w+”绑定的,还得追溯到资生堂和GQ实验室合作的《红了》,上一个抖音出圈热梗,还是CNY期间的《不婚主义小姨》,不仅爆款内容“难产”,万众瞩目的GMV战报也同样如此,去年双11,平台和品牌都一反常态地陷入沉默。

如今,又一种数据可能会消失。有自媒体报道,B站正考虑将前台显示的播放量数据取消,改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频传播度。

2023,内容平台以创新破万“卷”

以消耗时间替代播放量后,B站的中、长视频内容权重,得到加强,真正受欢迎的优质内容将加速浮现,这让B站能够避免与抖音、快手在短视频上的短兵相接。与此同时,B站也能够以更实用的数据,对外展示UP主的价值,这有利于平台商业布局的完善。

存量的竞争,是用户时间的竞争,某种程度上来说,用户消耗时长这一新标准的出现,正是行业步入新阶段的必然,轻阅读量重互动,也是整个广告投放市场的大趋势。正如不少媒介从业者表示,相比阅读数,他们更愿意看到用户的主动评论和点赞,因为标题党、蹭热度都能带来阅读数,却无法与转化挂钩。

点赞意味着用户的喜好,评论是用户的主动了解,收藏代表着内容的长尾价值……唯流量论的退潮,皆因流量已经无法完整体现平台或内容的价值。内容平台正在用新标准描摹用户的心智,而用户才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

02 走向更“科学“的营销

“我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道是哪一半。”美国百货零售之父约翰·华纳梅克的名言,说出了无数广告主内心的悲鸣。

进入互联网广告时代,数据科学正驱动决策,面对广告效果的不确定性,技术的进步让营销从玄学走向科学。

种草先锋小红书,推出了“种草值TrueInterest”。通过将长时间阅读、收藏、分享、保存图片、正向或求购评论等11种用户行为和决策路径的建模,并结合多模态内容理解能力,小红书构建用户种草模型,全链路跟踪用户种草的变化,让种草更可衡量、更可优化。

通过刻画用户的深度和主动行为特征,以更贴近真实场景的数据,构建更科学、更高效的内容体系,这是小红书的选择。

微博则完成了重要广告产品“微博超粉”的创意层升级,为广告主的“破圈”提供更具实操价值的工具。

一方面,基于用户价值的准确理解,微博超粉从创意生产和模型优化共同发力,在高效产出创意的同时,基于对用户价值及素材更细颗粒度的建模,以更灵活精准的创意组合渗透每一次用户行为。

2023,内容平台以创新破万“卷”

另一方面,升级后的博文“转赞评”将支持“可积累、可复用”,这保证了营销的可信度,又避免了投放数据不佳的情况。优质原生内容和反馈,不断“复写”品牌的口碑和承诺,在长期沟通中建立品牌共识。

2023,内容平台以创新破万“卷”

微博超粉以创新技术实现了广告投放的降本增效,升级的微博超粉,也会加速广告主创意升级。烧脑广告从接近微博方面的人士了解到,功能升级正启发更多创意的出现,全新、灵活、高质量的广告博文,让收获的数据表现也超出预期。

2023,内容平台以创新破万“卷”

某家装App使用新/旧版微博超粉的成本对比

新素材、新投放、新反馈,将加速微博的深度学习,实现素材优化有感知、有反馈、有价值。微博超粉正加速提升平台数据分析能力,从长远来看,不仅能实现单次营销提效,更加速沉淀品牌资产,助力广告主的长效经营。

全新的广告产品的出现,是品牌与平台生态、用户喜好与算法之间的博弈,背后折射出营销行业的重心转移——破除唯流量逻辑,深耕品牌价值,才能保持长盛。

03 基于用户的长期价值回归

进入存量市场,各平台进入零和博弈。

曾经鲜明的差异化不再,各平台都在积极研究竞对,默默取长补短。与此同时,坚持创新与深入洞察,让更多基于平台价值的科学营销方案得以出现。

比如,微博超粉的打法,与微博公、私域交织,“热点+社交”的平台属性密不可分。作为中文互联网中最大的舆论场,“平台自有力量”。微博超粉打通公私域流量循环的通道,以精细化的广告投放实现公域流量渗透,让优质原生内容持续沉淀为品牌资产。这是微博发力长效经营模式的前置手段,也进一步帮助微博平衡内容和商业。

2023,内容平台以创新破万“卷”

而以微博超粉的迭代回看互联网广告的发展,微博、巨量引擎和腾讯广告等已经取代高高在上的国际4A,成为更多品牌合作的代理商。基于用户价值,以新技术赋能价值聚焦,在长期互动中沉淀品牌资产,无数品牌由此从0到1,从老字号变成“当红炸子鸡”。

从流量起家的内容平台,更懂得回到用户的行为链路,通过数据分析找到确定性。在秉持长期主义的过程中,借助内容平台的数字能力不断优化,广告主的理想未来,也会愈加清晰。

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