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知乎究竟该怎么赶视频这个晚集?
2021-03-12 21:12:53

靴子终于落地。3月5日,问答社区知乎首次向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。一同曝光的招股书对其营收情况、运营数据进行了全面披露,激起诸多讨论。


很有知乎特色的,知乎本站上很快就出现了有关此消息的“如何看待……”体提问,创新工场创始合伙人汪华的千字长文在一百多条回答中排在了首位。他不吝称赞,将冲击IPO一事称为知乎“十年磨一剑的里程碑”,将融资称为知乎“走向国民化的新起点”,并指出“知乎接下来除了破圈,富媒介化是必经之路”。

破圈很好理解,这是自打知乎早年开放注册以来便老生常谈的问题,也是时刻敲打着所有内容社区神经的话题。富媒介化听起来是个新概念,但实际上指的就是在图文基础上加入中视频形态,从而形成富媒介。

从试水直播到落子中视频,从重金补贴UGC到自主出品短剧,虽然站外用户不一定关心,站内用户不一定承情,但知乎在做视频这件事上,确实相当认真。 

一、困于变现,只得做加法? 

“知乎在不断扩张的过程中,也始终是一个中国互联网圈不可替代的独特存在……对我来说,不看抖音也可以看快手和视频号,没有了知乎的话,是没有替代品的。”汪华在长文中写到。 

这话不错。尽管随着用户规模扩大,知乎再难保持早期全员大佬、实名认证的调性,但其内容还是中文互联网世界相对精良的一批。提及“问答社区”,几乎不做第二人想。想速览有关热点事件、热门内容的各方观点,这里基本也能满足。

然而,变现是个绕不过去的难题,这一点决定了许多网友钟爱的小众社区都难以长久保持垂直状态。相比豆瓣的佛系,知乎的姿态更为迫切,不断追逐风口,进行尝试。 

知识付费是最顺理成章的选择。不过,方方面面的原因,知识付费市场并没有如预想中支棱起来。“知识”在过去给知乎带来了很多,此时却无法提供更多助力,知乎只能继续做加法:直播、电商、视频、社交……APP界面与平台上的内容越发“五花八门”。 

2019年,知乎整合平台上的内容与服务,推出“盐选会员”。招股书中显示,付费会员服务已经成为知乎2020年第二大收入来源,达3.20亿(第一位为在线广告收入,8.43亿元),同比增长364.18%,并且仍有增长空间。 

然而,这并不是单靠知识类内容实现的。故事分享与脑洞创作在知乎形成一定风潮之后,平台也很快将其纳入了付费内容之中(代表作品如反宫斗小说《宫墙柳》),甚至顺势推出了作者经纪与IP运营业务,在2020年付免费之争、阅文动荡之际切入网文市场。而这也意味着,知乎上的内容不再仅限于知识问答,而是朝着多元化、泛娱乐化的趋势发展。

当然了,论娱乐性与付费号召力、论所谓紧跟潮流的“富媒体”升级方向,还得数视频化。 

知乎在视频上也确实越挫越勇:2018年,首次在APP新增“视频”专区,内测独立短视频App“即影”;2019年,上线直播功能;2020年重返短视频,10月份上线视频制作工具、整合推出新的视频专区,“海盐计划”提供现金激励与流量扶持等等。 

2021年1月,知乎举办了十年来的首场晚会“答案奇遇夜”,15个节目将15 个知乎相关内容进行了视频化呈现,更加坚定地将“知乎”与“视频”绑定在了一起。

二、知乎用户需要什么样的视频 

2020年初,疫情突发,线上流量暴涨。2019年“巫师财经”的小范围走红,年前罗翔老师的意外出圈,再加上疫情期间“回形针”、半佛仙人大幅涨粉,知识视频一夜成为热议风口。 

当时在视频领域并无基本盘的知乎并未赶上这波狂欢,反而是坐拥大量学生群体的B站抢先立起了“学习APP”的人设。被外界视为其对手的,则是头条系在中长视频领域大举扶持的西瓜视频。不仅如此,抖音、快手、微博、好看视频等平台也在知识视频方面多有布局。 

应该说,知乎不缺干货内容,也不缺灵魂有趣、有表达欲的用户,只是从图文到视频的跨越并不仅仅是上线相关产品那么简单。就像很少有人上B站是为了看长文章一样,提到视频,人们也很难第一时间想到知乎。毕竟,2020年的视频行业,头部努力破局,新秀踊跃上位,本身就太热闹了。 

不过,在硬糖君看来,知乎最大的问题还不是来得晚,而是来得晚又慌不择路。众所周知,对于垂直社区来说,“破圈”是生存之必然,但又是一个极为敏感的话题。一个过渡不当,不仅容易造成老用户情感上的抵触与实际上的流失,也会冲击到社区的立身之本,也就是其差异化的氛围/文化。 

知乎从PC时代走来,大部分人都习惯了其蓝白色的精简界面。而2020年以来,视频越来越频繁地出现在首页推荐流中,令许多用户感到困扰,甚至直接在知乎本站提问如何屏蔽掉。

这一心态并不难理解。尽管短视频渗透率越来越高,但并不是所有人在所有时候都愿意向短视频与浅阅读投降的。知乎显然就聚集着像硬糖君这样一批图文时代的“遗老”,坚持认为文字浏览起来更加精准高效。而知乎所提倡的“解说类”知识视频也好,大举引入的泛娱乐短视频也好,对于这类用户来说其实价值不大。

并且,知乎在“海盐计划”上砸下重金补贴,所驱动的其实并不只有站内用户,还有许多闻风而动的自媒体。对于全网铺内容的大号来说,知乎仅是渠道之一,不会针对知乎量身打造内容、修改话术。尤其低端自媒体号、营销号,许多仅存着薅平台羊毛的心,贡献的内容量虽大但良莠不齐,版权问题堪忧。

而在为视频内容配备的“基础设施”方面,知乎的网页版与移动端可谓相当不同步。前不久,知乎的视频专区终于升级为了专门页卡,设置了推荐(短视频)、放映厅(长视频)和海盐计划(视频扶持项目)三个模块,弹幕、倍速等功能也算齐全。网页版则尚无一个统一的视频分区,播放器也相对简陋。 

此外,让人很难不注意到的一点是,其移动端的“推荐”页面没有采用中短视频推荐流常见的设计,反而与B站颇为相似。不由令人想起去年愚人节时知乎限时开启的“B乎模式”。如果是彩蛋的话,那续航时间恐怕有点久了吧?

左至右:知乎、B站、西瓜视频、好看视频

 三、还得靠专业内容? 

简而言之,尽管知乎积累了大量优质用户与内容,但以当下网红热点的迭代速度,以知乎作为跨界者在视频领域内的起点,想要单靠UGC打开局面可能并不现实。真正能够跨越平台、席卷全网并且达到引流效果的爆款内容,往往是可遇不可求的。

不过,看起来,知乎同时也正在专业内容上展开布局,所对应的正是APP上的“放映厅”模块。 

硬糖君粗略看了一下,内容大概可分为以下几类:经典老片老剧、纪录片、独播国产新短剧、独播海外短剧(网友搬运或正式发行),以及一批曾在其他平台播出过的优质国产网络短剧。如万合天宜的《大侠黄飞鸿》、豆瓣7.9分的《不过是分手》、豆瓣6.6分的《国产大英雄》等。

从播放体验来看,这些内容目前仅能在移动端播放,也仅在移动端整合,播放目前无广告,基本免费,部分内容需要VIP权限才能缓存。 

不过,大部分用户似乎还未发现知乎上架了一批影视作品,评论区大多表示惊喜,但总体来说气氛略显荒凉。

购入一批经典老片、老剧几乎是所有长视频新玩家的起手式,预先填充片库。B站、西瓜视频莫不如是。 

不难看出,知乎在专业内容上的真正选择是短剧。正如硬糖君之前所说(《短剧的新赛道,究竟是为谁准备的》),相比传统影视,短剧门槛低、周期灵活,给许多新生的视频平台、版权平台带来了另起炉灶的机遇。对于知乎这样需要注重垂直属性的社区来说,也十分合适。 

事实上,早在2020年6月便有一张组讯流传出来,宣告知乎进军影视圈,开始出品自制剧。该剧定位为“悬疑惊悚迷你剧”,承制方为短剧《不思异》系列主创兔狲文化。从时间上看,当时在拍的这部剧很可能就是今年春节期间上线的《异常时区》。 

除此之外,网络资料显示,知乎另外两部悬疑短剧《第四审讯室》(与昆薇文化联合出品)与《嘘!看手机》(与兔狲文化合作)也已成功杀青。今年1月底的“知乎答案奇遇夜”上还曝光了科幻剧集《寒梅工程2021》的一分钟概念片。据悉,该剧改编自何夕小说《伤心者》,将由李光洁主演,于1月31日启动。按主演等级与发布场合,这一部很可能会是更专业、更偏向传统影视的内容。

不难看出,知乎所投入的自制剧集并不是门槛低、受众广的喜剧或甜宠,更多是悬疑、科幻、脑洞惊悚向,而这些又是知乎小说的热门创作类型。

这不禁令人猜想:IP的“自产自销”、自主孵化,是否才是更长远、更有利于知乎维持“圈设”的视频玩法。知乎将包含一个较小体量的阅文+新丽+腾讯影业概念?当然,一切还要等正片出来才能有答案。

你会在知乎看文吗,你会在知乎看片吗?

-END-


娱乐硬糖
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娱乐硬糖
娱乐硬糖
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知乎究竟该怎么赶视频这个晚集?吗?
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我知道了

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