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高考数据背后,是一个“跨代”的新知乎
2021-07-16


高考,是一次对学业水平的考核,也是一次对信息搜集能力的检阅。过去,人们需要依靠一本数百页的报考指南选择学校,而如今在知乎上,只需动动手指,就能查到几乎所有高等院校的信息,有官方内容,亦有过来人的经验。

根据知乎公布的数据,2021年6月,知乎高考内容共服务用户数近3500万,相关问答总浏览量近20亿。截止到2021年高考期间,知乎上积累了超4000万高考相关问题及回答,涵盖了超过2800所高校和700个专业的相关讨论。

线上线下,知乎围绕高考这一营销节点,做了大量的投放。高考前夕,一则名为《所有雪琴的答案》的视频上线,头顶多重标签的李雪琴,以一个过来人的身份,为高考生应援,表示“没有什么决定,可以决定一生”。

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线上发布视频的同期,北上广的地铁站中还出现了以“梓涵”为名,向李雪琴提问的广告牌,内容大多针对志愿填报乃至人生选择,这些典型的属于年轻人的困惑。

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迎战高考的不只是考生,根据教育部公布的数据,2021年有1078万学生走上高考考场,而在这个庞大的数字背后,更是无数家庭、老师,乃至全社会的集体动员。

在知乎的高考内容中,有不少答主的身份正是老师、学长甚至家长。在“中国好的二本有哪些”问题下,答主@大东老师吖 就针对广州地区的院校做了详细的分析。他知乎上的介绍为“熟悉广州中小学升学,大学志愿填报” ,针对不同考生的需求,将广州地区的二本院校分门别类地进行了推荐。此外,知乎上还有不少专门针对家长的内容,如陪考的经验或趣事,面向00后学生的高考专区。

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从知乎所呈现出的高考内容生态中可以窥探到的是,经过多年培育后,知乎的跨代效应逐步形成。

知乎的跨代效应

对于一个调性鲜明的内容社区来说,用户跨代效应的形成并非一朝一夕之功。2011年创立的知乎,在过去的十年间经历了多次用户结构和内容的转向,最终才奠定了如今的格局。

故事的一开始,知乎起源于一小撮专业的人谈论专业的事,采用邀请注册的模式,奠定了带有精英属性的社区氛围。不过知乎内部很快开启了“大众”与“小众”的路线之争,最终在2013年向公众开放了注册渠道,其用户规模也很快从40万扩张至了400万。

此后,知乎在商业化和内容方面,便开始了不断的升级。

2016年,内容付费成为互联网的新风口,知乎基于社区源源不断的优质内容创作为基础,推出盐选会员模式,成为赛道领头羊;去年年中,知乎启动视频化战略,在首页新增了“视频”专区的同时,开始大批签约、扶持优质内容生产者。根据知乎2021年第一季度财报,知乎视频消费用户在DAU的渗透率已经达到30%,一分钟以上的中视频日均上传数量同比增长了17倍之多。

事实上,在十年之中,知乎的用户结构也在变化,以问答为基础,知乎已经聚合起横跨行业、年龄、代际的各类人群。

如今,知乎每月服务有超过5亿的访问者(monthly viewers)。在年龄结构上,知乎MAU中18-25 岁的用户占比达到了40% 以上,两年时间,绝对值增长超过了四倍。 

知乎用户的“年轻化”,一方面得益于Z世代涌入互联网的大潮,根据QuestMobile发布的数据,到2020年,中国移动互联网Z世代活跃设备数已达3.2亿,五年时间里,规模接近翻番;另一方面,知乎内容生态与Z世代的圈层化特点有着较高的契合度。

成长于信息爆炸背景下的“Z世代”,在互联网多元文化的影响下,95后、00后的兴趣显示出明显的圈层化特征,即便再小众的文化、内容,也能吸引到一大批归属感强烈的拥趸,小众群体依然可以爆发出惊人的创造力和影响力。而知乎恰好给了小圈层用户充足的表达空间,通过问答模式,小众群体可以寻找到彼此、分享经验、互相陪伴。

除了Z世代在知乎上活跃,令人意外的是,知乎40岁以上的用户也在快速地增长中。这背后同样是中老年人正成为越来越活跃的互联网参与者的大趋势,QuestMobile《2020银发经济洞察报告》显示,50岁以上银发网民们每天平均看手机4.39小时。

这部分被相对忽视的互联网“新人群”,与年轻的互联网“原住民”们相比,存在着信息检索能力不足的特点。知乎的问答模式则为他们提供了一个便捷的信息渠道,目前在知乎上,除了“如何与父母沟通”等常见问题外,还能看到诸多如“怎么和初中生孩子有效沟通”、“和孩子沟通的技巧”等来自父母辈的问题。

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跨代的知乎,不再是一个小众精英的圈子,而是一个服务亿级用户规模、跨越多个世代的社区。知乎的内容,一方面仍然是全网知识性和专业性的标杆,另一方面也拓宽到更多的领域和特性上。

为了保持良性的讨论氛围,兼顾内容的质和量,知乎更新推荐算法、扶持优质创作者,在技术层面做了许多尝试,逐渐形成了一批具有辨识度的专属词汇,以及基于价值认同的自治公约。但随着用户规模的持续扩大,对社区氛围的维护也将成为一项持久的工程。 

站在新的战略节点上,知乎也在内容层面有了更高的要求。

知乎的内容逻辑

事实上,伴随着知乎用户和内容规模的扩大,一些质疑也随之而来——知乎内容变水了么?

十年间,知乎一直是以问答为第一性的社区,聚集了超过4400万个问题和2.4亿个回答,问答质量决定着整个平台的价值取向和属性。到今年第一季度,知乎的月活用户达到了8500万,平均月付费会员的规模也上升至400万。

知乎的专业性,依然是全网共识的。从垂类专业话题到社会热议话题,知乎都能提供多种专业视角。但更值得体味的是,任何话题在进入知乎的社区范畴内,都会显现出与众不同的内容风格和形态,以前人们称之为专业,现在,知乎将其概括为:获得感。

站在十周年的关口,知乎创始人兼CEO周源提出“好内容要让用户有获得感”,宣布了升级社区内容标准及内容分发机制,强化社区治理,调整内容结构,为好内容的生产和消费提供更大舞台和空间。 

内容,往往缺乏统一标准,用户喜好往往千人千面,很难用统一的尺度进行衡量。这种情况下,往往需要根据不同类型的内容,进行细颗粒度的划分,制定不同层级的标准。经过十年的实践,知乎将细节提炼总结为“获得感”,归纳出“开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”三大标准。

知乎副总裁张宁进一步解释道,知乎对获得感内容进行了分层定义,很少的一部分内容具有无可辩驳的价值,属于“灯塔型”内容。因为知乎的内容具有沉淀性和复利性,这些内容可能会在很长的时间内被反复消费;还有一部分内容不是对所有人都有获得感,需要在分层的基础上做个性化分发;最后一部分内容会明确标注为没有获得感,基本上不会进行主动分发。

硬知识类的专业内容在知乎的推荐首选中。但经验、见解类的获得感内容如何判定,是对知乎的一层新考验。

举个例子,演员张译分享了参演电影《红海行动》的亲身体验,以诙谐、生动的文字记录了一部优秀电影的创作过程,不仅让影迷感受到演员电影创作的激情,也让公众对电影工作者有了更深刻的认识。这类稀缺性的经验分享,能在很大程度上开阔用户的眼界,成为认识更大世界的窗口。在知乎的内容池里,这是具有代表性的灯塔型案例。

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答主@ze ran 在问题“严格执行八小时工作制,双休,社会会变得怎样?”下,用平实的语言描述了看似没有996的日常生活,文字波澜不惊,却卷起打工人胸中的“海啸”。这类经验对于其他用户来说,读来颇有趣味,也易引发共鸣和分享欲望,被知乎划定在获得感内容范围。


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而那些单纯感官刺激、仅为博眼球、虚假编造、传播负面情绪的内容,则不被知乎鼓励。

落实到具体的实操层面,知乎在6月对分发算法进行了调整:越能带来“获得感”的内容,越有可能得到高曝光和关注,符合标准的创作内容预计将会获得2倍以上的流量提升,随之内容答主的关注度和收益也将得到提升。

为此,知乎引入了信用度权重,为每一位用户在不同领域上计算不同的专业度权重,对于利益相关的赞同或反对行为,投票的权重将进行调整,以达到内容评判的透明性和合理性。

在互联网内容领域,人们对算法分发始终抱有正反两面的看法。一方面算法提升了信息效率,给用户分发符合兴趣的内容,另一方面人们也警惕算**“作恶”,导致情绪化、抓人眼球的低质量内容得以广为传播。

知乎起步于科技、互联网领域的问答内容,科学一直是知乎的“基石”领域。在新的把关模式下,这类相对硬核的内容将有机会迎来“新生”。据了解,知乎将给科学,这一更符合“获得感”标准的领域内容,加大曝光权重。

目前,知乎的新内容标准还处在内测阶段,但已有初步的成效。根据知乎提供的数据,其知识技能观点类答主数量提升了259%,视频数量增加791%,影视、科学技术、体育、商业财经和母婴家庭领域的视频播放量增幅均超过100%。

此外,知乎视频化进程的推进,也为内容的丰富、多样性提供了新的入口。据知乎一季度财报,其内容量同比增长60%,视频消费用户3月的平均视频消费时长达到了去年同期的1.6倍,一分钟以上的中视频的季度日均上传量同比上涨17倍。

从知乎特有的社区形式来看,问答内容着很强的复利性和沉淀性,优质的答案并不会随着时间的推移而失去价值。从用户侧分析,知乎不同于其他内容流量平台,用户在获取内容时目的性更强,更多时候需要依靠主动搜索。

因此,以问答形式为基础,不同代际、年龄、领域的用户,都可以在一问一答之间找到所想所求,在跨越代际、时间的前提下,为知乎带来更多新的想象空间:可以是IP的打造,也可以是内容带货等商业化可能。这两个方向,知乎都已经有所布局:依靠问答,知乎已经打通了“问答-出版-影视”的IP闭环链条,而“一个问题一条街,一个回答一家店”的内容带货模式,也已经初步跑通。

十年的时间,知乎在内容社区领域走出了独树一帜的模式,也在用户心中也立起了牢固的印象。但另一方面,牢固的记忆往往会演变成一成不变的刻板印象。对知乎来说,用户圈层集中于精英范畴、商业变现乏力,是一直以来在人们心中的标签。但如今,随着各种新的内容、运营策略推进,知乎正在逐步打破观念的束缚,展现出一个人们并不完全熟悉的“新”知乎。


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