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内容商业——从新媒体到新消费
2021-07-17

作者:黄永轩

随着新媒体的悄然落幕,新消费正以不可阻挡之势隆重登场,成为新的风口。在新消费时代,最大的机遇又在哪里?

01 新媒体的落幕

2021年,新媒体的创新变革已经落幕,这是不争的事实。媒体从此没有什么新旧之分,只有媒体行业的存在。

新媒体之“新”,是因为移动互联网改变了人的生活方式,媒体随之发生巨大的变化:一是生产工具的变化,从平面、电视媒体,转变为公众号、短视频媒体;二是生产关系的变化,人人皆可成为媒体。凡有内容创作能力,或有内容组织能力的人都可以参与其中,新人辈出,后浪叠涌。

内容之于媒体的商业收入,无论新旧,只有一种,即广告收入,细分下来就是品牌广告收入和卖货广告收入。2020年的直播热,为新媒体完成了最后一块工具拼图——卖货广告功能。

至此,新媒体尘埃落定,浪潮平息,只余涟漪——平台越来越中心化,内容越来越碎片化,收入天花板低矮。于内容产业而言,2014年公众号、2018年短视频那样风起云涌的创新创收大潮,要等到新的生产工具、新的生活方式出现和普及,才会重现了。

失去了新媒体高速增长的土壤养分,内容商的新大陆在哪里?

我们经常听到“万物皆媒”这个词。所谓“万物皆媒”,即人人皆可成为媒体,万物皆可成为媒体。人人成为媒体,人人可以接收内容、生产内容和分享内容,所以诞生了新媒体。

万物成为媒体也是这个道理。10年来,中国移动互联网彻底重构了云端、终端、生产端、支付端和物流系统,让万物皆可随时随地接收内容、分享内容,但万物本身不生产内容。

内容商要把内容植入到万物之中,以万物为载体,培育内容、创作内容、生产内容,这就是内容商高速发展的新大陆。

02 新消费的登场

评价一件事物的“新”,有两个维度。一是事物本身,即什么人在做这件事。从事新媒体行业的,大部分是新人,小部分是老媒体人,老树发新枝,才赶得上这口新鲜热饭;二是事物外部,即什么人看好这件事。在商业社会,资本看好的事情,就一定是新的,或者代表着新的趋势。新媒体时代,资本对内容商的追逐历历在目,而今资本对内容商的冷漠比比皆是。

生活节奏飞快的今天,三年河东,三年河西。几年前“新媒体”是热词,今天挂在大家嘴边的则是“新消费”。

消费正在发生日新月异的变化,一是新人辈出,元气森林的创始人是游戏出身,钟薛高的创始人是咨询出身,也有很多老树发新枝,如汉口二厂;二是资本追逐,新消费企业不断融资的消息不绝于耳,而二级市场的反应更加直观。

近两年来,食品上市企业市值节节高,海天味业市值超6500亿,“一瓶酱油”贵过中石化“一桶油”的故事言犹在耳,东鹏饮料超1000亿市值的“神话”又在眼前。

这不是神话,而是从天际滚滚而来的,一个新消费时代的战鼓雷声。

新消费时代,内容商将跨入远比新媒体时代恢弘广阔的创新、创收天地。每一件商品、每一片橱窗、每一扇货架、每一坪面积,都具备媒体功能,都需要大量的、优质的、创新的内容加载其中、融合无间,这是创新的土壤。

内容收入,将不仅仅是广告收入,而是深入到消费领域的市场营销和销售收入,包括内容版权、设计、策划、包装、促销、销售分成、共建消费品牌和消费场景等等。

03 新消费零售内容供应链——零售美学

传统零售,基于完善的商品供应链,通过卖场触达用户,是人找货的模式;新消费零售,利用移动互联网和数字技术,通过社交分享和精准推送,实现了货找人的创新。

但这种创新并不彻底,原因是这个模式,依然只基于商品供应链,推送的是商品的优惠促销信息,缺乏内容的吸引力,往往变成对消费者的干扰,引起消费者的反感。因此,新消费零售,需要在商品供应链的基础上,建设一条新的内容供应链,商品融入优质的文化内容,以贴近消费者的心智需求。

基于商品供应链的传统零售,是“人货场”的综合工程。叠加了内容供应链的新消费零售,是“人货场”的综合艺术。我将这一综合艺术,称之为“零售美学”。

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• 零售美学内容供应链的定义:

零售美学的核心价值是“实用而美”。柳宗悦说:“物品只有被使用,才产生美。”美而没有使用价值的内容,有使用价值而不美的内容,都不符合零售美学内容供应链的要求。“实用而美”的目的,是提升零售的审美价值,提高零售的成交效率。

• 零售美学内容供应链的主体构成:

零售美学内容供应链里,有三个人群主体:内容商、品牌商和渠道商。三者合一,才能完成内容供应链的建设和运营。

• 零售美学内容供应链的流程说明:

在零售美学内容供应链的流程中,内容有三次关键的转化。一是内容IP化。只有美的内容,才能产生IP价值;二是内容产品化。这个环节赋予了内容使用价值;三是内容场景化。这个环节赋予了内容营销价值。

内容产品化是内容供应链的关键转化点,在这个点上,内容供应链和商品供应链产生交集,共同赋能于新消费零售。

04 零售美学内容供应链的难题和机遇

零售美学内容供应链的难题,在于如何做好内容商、品牌商和渠道商的协调一致。而要做到协调一致,首要的是意识的转变。

在过往商业领域,内容商基本是广告服务的配角,从事策划、设计、制作、推广、公关、授权等某一环节工作,并没有深入到商品研产、商业规划、渠道销售的环节,也因此,内容商对零售商业的形态和本质,理解上是不充分的。

内容商应当转变意识,将新消费视同新媒体。新媒体、新消费都不过是内容的载体工具而已。“万物皆媒”,新消费时代的内容商要把商业产品和商业场景,作为自己的内容载体工具。这种意识转变之难,我们可以用新媒体的发展历程作为对比。

公众号、短视频等新的内容工具涌现,成就了新媒体,但很多具有优秀内容创作能力和组织能力的人,在新媒体碌碌无为,原因就是对新工具的不理解和排斥,抱残守缺,对过去无比缅怀,对未来无比憧憬,对当下却充耳不闻。

内容商应当转变意识,深入零售商业环节,理解零售商业的本质。零售的本质,是成交,是能够把东西不断卖出去。零售美学的“实用而美”,就是为了更好地、持续地把东西卖出去,提高成交的效率和效益。

过往内容商经常说,我只负责把东西做好,但不能保证把东西卖出去,那不是我干的活。近年来营销讲“品效合一”,也就是说说而已,不理解商业,不理解消费,不理解零售,所谓“品效合一”不过就是怎么把“品效合一”的数据做好看罢了。如果不能转变商业意识,很多内容商在新消费时代,将如同新媒体时代一样,错过机遇。

品牌商和渠道商同样需要转变意识。零售的本质是成交,因此品牌商和渠道商几乎都是唯效率论,品牌商本质是行商,对内容着重强调促销效果,渠道商本质是坐商,对内容着重强调补贴优惠,只要能卖出去货,美不美的无所谓。

传统零售时代人找货,是卖方市场,这种意识是行之有效的;新消费时代货找人,是买方市场,消费者的心智发生了根本性的转变,“实用而美”、物美价廉才是王道。

如果把内容供应链比作一条赛道,目前的情况是:内容商稀稀落落,渠道商东张西望,品牌商总想着抄近路。大家要么犹犹豫豫慢半拍,犹抱琵琶半遮面;要么急急火火快过头,欲速而不达。

然而,新消费时代不以人的意志为转移,已是狂飙突进之态势。内容供应链的建设已经迫在眉睫,而市场目前还几乎是一张白纸,这就是最大的机遇。

-END-

微果酱
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酒味辣妹

2021-07-19 16:59

零售的本质,是成交,是能够把东西不断卖出去。零售美学的“实用而美”,就是为了更好地、持续地把东西卖出去,提高成交的效率和效益。
@乐途@

2021-07-18 09:03

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