APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
公众号信息流大改版,视频号上位,全面「头条化」开始?
2022-02-23 10:06:31

作者 :陈出木&黄小曼


从订阅号信息流出现的那一年开始,就注定了今天的局面:订阅功能不断弱化,号主和粉丝的连接逐渐式微,用户的信息量呈指数爆炸性增长,而微信为了在内容平台内卷中取胜,仍在做加法。

订阅号信息流改版一览

2021年12月,订阅号信息流开始内测视频号内容推荐,至今三个月,已经覆盖了大多数人。据观察,推荐的视频号是用户关注的帐号,目前比较集中在信息流内容的前列。

大部分人认为,这是在给视频号机会。实际上,这并非微信第一次往订阅号信息流中加东西。

2021年11月,在微信安卓以及iOS 8.0.16版本中,订阅号信息流内测“推荐”版块,折叠了用户关注的订阅号消息。和此前在关注的订阅号消息中穿插几条推荐内容不同,此次改版将用户关注的订阅号消息折叠了起来,推荐内容的比重大大增加。

根据实测,推荐版块的公众号各种各样,文章阅读量也从几百、上千、过万到10W+不等,日期可以追溯到数月之前,仿佛再造了一个“看一看”。

而再往前回溯,2020年增加的“广告”“你可能感兴趣的内容”“推荐”等模块,都可以当作微信和算法之间的和解,也是信息流模式最核心本质的展现。

如此看来,微信在2018年坚持把订阅号列表改版为信息流,倒是有意无意地为承载后续更丰富的内容留了后手。

但对于在这一行摸爬滚打的从业者来说,改版带来的影响远不止于内容数据的波动,还有对未来内容和发展方向的不停校准。

从业者该何去何从

订阅号信息流改版,给公众号“假装是天堂”负责人Nick的最直观感受便是阅读下降,推文后1个小时就基本能断定文章的最后阅读数了,他猜测可能过了这个时间点,用户没有刷到推文信息也就没再打开了。

在这种情况下,用户粘性差的帐号会很容易就被用户忘之脑后,而时效性较强的地域资讯号和内容同质过于严重的帐号也不好过,“精力有限,用户最终只会选择自己喜欢的那几个,剩下的都是看官媒了。”

公众号主冯先生认为,对于公众号创作者来说,粉丝增长是一个非常有效的激励创作优质内容的方式,如果改为纯粹的算法推荐,那么之前积累的粉丝作用就大打折扣,也会影响在内容输出上下功夫的积极性。“算法平均主义不就和吃大锅饭差不多吗?讨好算法就可以了,为什么还要多出力呢?”

“现在出圈的文章基本上是从朋友圈或者在看中发现,微信推荐的反而很少去接触。”Nick如此表示。这和微信自身的社交基因不无关系,算法推荐作为辅助用户阅读的途径之一,具有一定的优化阅读面的作用,但很难凌驾于熟人关系链之上。用户愿意阅读推荐文章,原因无非是内容优质或者自己感兴趣,这两者建立在熟人推荐的基础上或许会更靠谱一些。毕竟,在不少用户看来,“现在推荐的并不都是优质内容。”

不同于大部分看衰的声音,“不二大叔”认为用户在下拉浏览推荐内容的过程中,如果标题或者封面等内容能吸引到用户,还是会进行深度浏览,能给公众号或者视频号带来更多阅读数据甚至涨粉。对于小号来说,帐号成长初期可以不再仅靠私域流量传播了。

应对“推荐内容”这把双刃剑,“不二大叔”的做法和现在大部分号主并无二致,一边积极引导粉丝点在看、转发、留言、设置星标等,一边保持和粉丝的强互动,尽可能提高自己内容出现在粉丝订阅号信息流前排的位置,甚至成为“常读”帐号。

但他也承认,“信息流包括推荐板块的形式,可以让用户在更短时间内看到自己感兴趣的内容,一定程度上是提高了阅读效率。但也有一定的局限,会让用户阅读的都是同一类型的内容,没有更多更广的维度,大数据的算法推荐并不一定就是用户真正需要的。”

而对于信息流中频繁出现视频号内容,“不二大叔”表示,短视频已经是当下的流行大趋势,微信此举能让用户习惯并长期稳定地浏览视频号内容,也可以给到运营者更多的运营思路,“通过视频号协助公众号涨粉完全是一个可以开拓的新领域。”

在冯先生看来,在互联互通的大势下,这也是微信避免变成其他视频平台的“管道”的应对做法,不得不加大力度在视频号上面倾注资源,“也符合图文向视频加速进化的创作形势。”

但Nick认为,“视频号的流量没有传说中那么好,而微信已经没有其他曝光的渠道了。其次,订阅号阅读量下降是一种趋势,微信也希望视频号重新挽回用户在微信上的阅读习惯,无论是文字阅读还是视频观看。”

公众号号主尘埃也对这部分新增的内容并不看好。在他看来,视频号内容的出现让整个界面显得“更乱了”,甚至有可能会打扰到部分只想进行文字阅读的用户。

面对这种形势,有的号主选择坚守图文内容,继续死磕公众号;有的号主则顺应平台流量趋势,尝试如视频等内容形式,以便突围困境。“捡书博士”从去年就开启了视频号运营,边做边调整内容的呈现形式,偶尔能有浏览量激增至百万的视频出现;Nick也在B站和今日头条试水长视频,虽然目前仍处于起步阶段,但还是给了自己更多的机会和出路。

变与不变

我们之前曾经说过,公众号发展9年,大改很难,但微调却可以像程序一样不断迭代。这是公众号保住用户新鲜感的方式之一,也是让自己存活更久的手段,但同时也意味着公众号的天花板已经看得见,或许正是没有明显增长的流量数据让它缺席了今年的微信公开课。

这种固化决定了微信不可能在短时间内完全颠覆用户的使用习惯,甚至在某些层面需要利用这些长久习惯来为更多部位“造血”,比如视频号。

2020年的“微信之夜”上,张小龙曾经透露,“每天有3.6亿用户读公众号文章。”尽管再没有更新的数据,但就算浮动也依然是以亿计数的流量池,对于仍处于发展期的视频号而言,无疑是重要的入口。

在信息流内刷到视频号内容,确实有更高的概率触发更多的用户停留,我们可以简单捋一下逻辑:

首先,在公众号发展的9年里,已经让数亿用户养成了刷公众号文章的习惯,这是流量池的基础。

接着,推荐的视频号内容是用户关注的账号提供的,这代表了用户对这类内容存在一定的偏好,这是进一步的筛选。

然后,用户点进视频号观看时,算法会迅速打好标签,并继续分发同类型的视频内容给用户,这是为用户留存所做的铺垫。

最后,当用户决定关注账号的时候,利用视频号和公众号打通的方式,号主可以选择让用户留存在公众号或者视频号,这是流量的循环。

而据果酱妹测试,在订阅号信息流中随机进入十个视频号内容,有九个是可以通过头像跳转公众号主页的,只有一个是进入视频号主页。虽然样本很小,但也从一定程度反映出两个信息点:

• 相比在微信里面做视频内容,图文形式仍然是主流,是沉淀用户的优先选择;

• 视频号已经具备一定的流量反哺能力,能够发挥“连接器”的作用推动微信内循环。

显然,微信希望公众号和视频号两手抓,最好能够就此培养起用户在微信既看图文又刷视频的行为习惯。

但众所周知,能量守恒定律是自然界的基本定律之一。所以,微信的设想在落地过程中势必要牺牲掉某些东西,比如“订阅”功能。

在初期,公众号试图靠着“订阅”功能走出一条“去中心化”的路子,把权利交给用户,喜欢就关注,关注了就给你放在订阅号列表里,这个行为就和早些年订阅报纸一样,订阅了就给你送到门口的报箱,想看哪份就哪份。但从订阅号列表改版信息流、推荐内容逐渐增加开始,算法分发逐渐占上风。

如今的微信保持着“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面,“订阅”仍然存续,用户还是可以通过“订阅”来筛选公众号和视频号的内容,这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。但另一方面,“订阅”的作用又在不断削弱,从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。

在大数据时代,要在最短时间内以最快速度留住用户,算法是非常有效的,已经有很多平台进行了验证,抖音正是将算法摆到明面上并运用到极致的典型例子。

公众号与时俱进的必要性可以理解,但这种改版趋势下造成的困境,诸如号主和粉丝之间联系不断被削弱而只能靠着不断叮嘱星标的方式维系,甚至一段时间不看就再也刷不到帐号文章,而用户只能看到算法认为他喜欢看的内容,信息茧房中再筑高墙等,都让订阅号的“订阅”二字变得形而上。

冯先生也向我们表示,对于以公众号为主要阅读的用户来说,顶多可以接受算法小部分推荐辅助(目前已经是这样了),内容观看权还在于自己的主动订阅,这是公众号的生命力所在,也是公众号生态的护城河核心,“如果改为算法推荐,那不是自断命根吗?”

可以预见,未来的信息流中或许会出现更多的内容形式和类型。作为和平台同呼吸的从业者,我们能做的就是读懂平台逻辑,预判流量走向,利用其中机制,让自己的内容也与时俱进。无论是精细化运营、图文之外试水视频,都是应对万变的出路。反正,微信总不会断所有内容的“财路”。

微果酱
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

@乐途@
一切改变只是为了跟着上时代发展的步伐,总要有取舍。

2022-02-23 10:17

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
微果酱
微果酱
发表文章731
微果酱,新媒体的建设者,新商业的助力者。专注于新媒体人物故事、资讯、短视频等报道。
确认要消耗 羽毛购买
公众号信息流大改版,视频号上位,全面「头条化」开始?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接