APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
四条规律说清楚钟薛高和张小泉的「危机」
2022-07-20 17:18:30
钟薛高「火烤不化」,张小泉「拍蒜断刀」,最近两周负面的舆论几乎都围绕着钟薛高和张小泉,而这两者面对危机的公关处理是如此「低级」,以至于原本我已不想单独吐槽什么了。
昨天张小泉的总经理就不当言论道歉一事再次冲上热搜,让我觉得这两起品牌危机又有不少相似之处,更让我想到了一本多年前看过的经典之作。
如果你也从事公关或品牌传播工作,那我想你大概率也看过这本书,它就是厦门大学教授邹振东的《弱传播》。如果你只是有所听闻却没有看过它,我建议你一定要抽空读一下。
 
 
《弱传播》是一本探讨「舆论」的哲学书,「舆论」的传播是有其规律的。其实,钟薛高和张小泉的「危机」发展至此,完全符合邹教授在《弱传播》一书中的理论,可以说,钟薛高和张小泉的今天,《弱传播》早就预言了。
 
书中把现实世界和舆论世界分开,并且每个个体在两个世界中的地位是互逆的。现实世界中的强者,往往是舆论世界中的弱势群体,而现实世界中的弱者,往往会在舆论世界中占据高地。
 
邹教授在书中提到了舆论的四大规律。
 
第一个规律是弱者优势。钟薛高和张小泉,一个是当代国产雪糕巨头,自诩为「中式雪糕龙头品牌」,另一个是成立于明朝的绝对老字号,在现实世界中无疑是强者地位,但在舆论世界中,这样的「强者地位」则完全相反,每一个普通消费者都成了强者。
 
在舆论世界中,消费者往往可以站在舆论高点对品牌发起一轮又一轮的抨击,这也就是我们常说的「谁弱谁有理」
 
第二个规律是情感强势。这也很容易理解,舆论是最不讲道理的,在舆论面前,罔顾情感讲道理基本等于自寻死路,甚至会变成火上浇油。在舆论的世界里,没有道理,舆论永远是极端的情绪占上风,毕竟我们都是人,都是情感动物。
 
钟薛高和张小泉的两起事件中有一个极相似的点,那就是创始人和高管的发言为品牌带来二次危机的发酵。钟薛高创始人林盛在朋友圈表示自己品牌「被黑」,再加上此前「爱买不买」等高调言论被「挖坟」,一个如此的傲慢无礼」的创始人,必然让品牌陷入更深的舆论危机。
张小泉的总经理夏乾良此前接受采访的一段视频也被大肆传播,夏乾良称中国人切菜方法不对、所有的米其林厨师都不是这种切菜方法、中国厨师刀工不及米其林厨师等……此番言论虽然为以往的采访内容,并没有考虑到具体的语境,但这番言论还是在舆论面前掀起轩然大波。
 
 
这一方面更说明了现实中的强者在舆论世界往往弱势,更说明了,舆论世界情感之上,试图站在消费者的立场发言永远不会错。在被渲染到极致的情感面前,什么样的解释都显得很苍白。这样的案例太多了,不一一列举。
 
第三个规律是避重就轻。轻重内容的传播力不同,这点也很好理解,越是轻的东西越容易被搬起,在舆论的世界里同样如此。在被爆出高温不化后,钟薛高官方发布过两次声明,都在试图摆数据,讲科学,通过雪糕的配方、国家行业标准等等来「说服」消费者,当然,这些回应是必然要有的,但这些内容在舆论面前太重了,非常不适合大范围传播,而大众更乐于传播的,依然是钟薛高用火都烤不化的一条条测评和短视频。
 

 

张小泉也同样如此,用户投诉菜刀拍蒜断裂,品牌方给出了长篇大论的回应,一会说刀身选用什么样的钢材,一会说刀柄用了什么填充物,说了半天也不承认产品质量有问题,用户不买账不说,舆论更是一边倒。
 
观察大部分危机公关的案例可以发现,大部分时候,回应和声明越是长篇大论,越会变得抓不住重点,顾左右而言他,往往是因为企业顾忌太多。真正容易被舆论记住且传播的,都是那些看似「轻飘飘」的内容。
 
第四个规律是主次颠倒。邹教授在书里把舆论世界描述成一个主次颠倒的传播世界。所谓的主流舆论往往不受欢迎,而此主流舆论的传播强度更高。这也是我们常说的「好事不出门,坏事传千里」
 
也很好理解,大众为主流价值观的关注度,肯定没有明星八卦、吃瓜新闻来得更感兴趣。所以也很好理解,一款雪糕放在火上烤都不融化,卖菜刀的老板说中国厨师不如米其林……这样的「花边新闻」,往往传播力度要大于品牌方的正面宣传。
 
品牌面对危机的处理同样如此,正儿八经的正面回应往往传播力度有限,而网友们扒出来几年前的采访视频,被二次剪辑后反而成为最佳传播素材。
《弱传播》这本书里讲的内容不只是这四个规律,还有很多值得传播从业者去细读理解的,比如三论三律和方法论的应用,也加入了很多真实案例举例分析。值得反复阅读。
骏小宝
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
骏小宝
骏小宝
发表文章18
公关营销圈最有趣的自媒体!
确认要消耗 羽毛购买
四条规律说清楚钟薛高和张小泉的「危机」吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接