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联想局中局 | “联想秘书”不知道的是,司马南有鬼
2022-07-20 16:13:33

谁能想到,联想在司马南的阴沟里翻了船,竟然是“联想秘书”惹的祸?

 

根据整合传播方法论和危机舆情生命周期管理的理论,我们在提出解决方案之前,必须全面覆盖信源,明确危机舆情的生命周期,洞察舆情数据趋势。这些工作我们在前两篇文章中都完成了。

 

首先复盘了本次联想舆情危机的原貌,其次搞清楚了司马南的动机和方法。

 

与其他“危机处理大师”不同,搜扬咨询的工作方法是通过全面分析洞察危机本质,并且合理管理舆情危机的生命周期。

 

例如,第一篇分析《人类失去联想,世界将会怎样》虽然写了一万字,但是我看资料就看了五十多万字。

 

我们知道这样做很慢,但是我们确定这样做有效,且是唯一正确的方法。

 

第二篇我们又分析了司马南的局究竟是个什么局。

 

这一篇我们要复盘、洞察整个危机舆情的数据趋势,所以搜扬咨询联合我们的老朋友知微数据研究院一起出具了本次司马南炮轰联想危机舆情的分析报告。

 

从舆情影响力上面来看,此次“司马南炮轰联想集团”事件,是近几年联想最严重的危机舆情事件,其热度不仅仅超过了联想从2019年开始的所有危机舆情,甚至超过了当时93%的社会热门事件和96%的企业类热门事件。可以说是一失足成千古恨。

 

 

为方便阅读,我们再概要复述下此次舆情危机的时间线:

 

 

从整个事件脉络的舆情声量可以看出来,事情最后能够闹这么大,也是天时地利人和所致。

 

天时的诱导因素并不是司马南,而是联想集团在科创板的一日游。

 

这戏剧性的“一日游”,引发了各方面关于“联想IPO撤销内幕”的猜想,为司马南后续炮轰联想打下了非常好的舆论基础。

 

其次从舆情数据可以看出来,其实联想当时只要像现在一样保持沉默,最终也就不了了之了。

 

结果11月20日,一个让人充满遐想的爆炸性消息“联想秘书约谈司马南”,还是为司马南献上了神助攻。

 

在没有做过系统的舆情分析的情况下,“联想秘书”冒然联系了司马南,试图“商议联想在支持爱国学者研究,支持爱国团队访学,支持红色旅游方面可尽之力”。

 

结果,不但没有叫醒这个装睡的人,反而让他把一个不温不火的话题,最终推上了热搜。

 

从舆情数据上可以清晰的看到,司马南的视频刚刚上线的时候,虽然有一定的声量但是并没有爆发式的增长。

 

“联想秘书”约谈的短信截图曝光之后,舆情才真正走向了一发不可收拾的方向。

 

 

随着联想危机的不断深化,司马南的粉丝也在不断暴涨,所以饶谨会兴奋的呼喊司马南为“深度版郭德纲”——司马昭之心已路人皆知。

 

 

在这里我不禁感叹,大部分公司已经不重视公关了,大部分公关部却更加不重视舆情数据的分析。

 

根据整合传播方法论,我们做出传播策略的基础,应该是公司内部的信源数据分析,公司外部的舆情数据分析,公司外部的市场竞争数据分析,然后我们才能去决策公关战略和公关策略。

 

可惜的是,我看到大部分公司的公关都只把舆情监测当成一个工具,一个不得不做的活来看待。

 

我曾经有一年半的时间负责某世界五百强品牌的舆情分析和危机应对。

 

在十年前,我们根本没有任何舆情分析软件可供使用,只能手动检索,手动填到EX中,再用EX软件做一个简单的趋势分析。

 

我做一份图文的舆情分析报告至少需要三天,

 

第一天把所有的信息用网页另存的方式归类存到文件夹中。

 

第二天在文件夹中排重分析之后再导入EX表格。

 

第三天再做成舆情分析的报告。

 

每天都至少要一刻不停地工作十个小时以上。

 

最极限的一次是,客户想要看过去十年央视315的舆情分析报告。但即使是现在,视频内容的监测与分析都还有很多技术关口没有突破。十年前更是只能靠人力了。

 

我带着两个同事,用五天的时间看了三百多个视频。我们看一段视频,再用文字记录一段,到了第七天才写出一份两千多字的报告来。

 

但是这一年半专职舆情分析与危机应对的经历仿佛给我“开了天眼”

 

之后的某天,我突然发现,仅仅从一份EX表格版的舆情链接罗列中,我就可以看出一个品牌的公关策略了。

 

最终发展成,我在搜索框检索几个关键词就能判断这个品牌舆情的基本情况了。

 

那时候,我开始意识到,舆情数据分析不应该是一个公关项目的结束,而应该是它的开始。

 

现在我更是坚定的认为,我们同时生活在舆论世界和现实世界,可是舆论世界却永远只给我们展示了它极端片面的一面,所以我们做公关战略决策的时候,最忌讳的就是经验主义拍脑袋

 

我们应该通过数据分析洞察舆论世界的规律。

 

我们现在有“知微”这样的优秀舆情数据服务商,可以给一个公关装上天眼,是多么幸福啊。

 

可悲的是,在大多数公司的公关部,舆情数据都是只有实习生才看的,没用的东西。

 

我写这篇舆情分析还要依靠数据洞察呢,很明显“联想秘书”在联系司马南之前,根本就没做过类似的分析。

 

因为,我们从下面这个数据就能看出,司马南有鬼。

 

以事件主要发酵地——微博为例,我们发现#联想 司马南#话题内主要带动传播的为司马南账号矩阵。

 

同时分析发现:司马南发文的主要传播群体为普通用户,且占比明显偏高。

 

另外转发账号中存在部分疑似水军的账号,如@高原冰川6178897015 、@美玉无瑕6118546736。

 

这种汉字逻辑相通,数字排列类似的账号,就是乙方为了方便自我管理和向甲方收款,注册的水军僵尸。

 

 

还有一个有趣的数据是,在事件发生早期,几乎全部的舆情压力都来自司马南和水军所推动的热搜。

 

新闻媒体跟进报道的并不多,直到“联想秘书”开始联系司马南,并且有一众公知大V出面公开发声给联想站台后,才引发了新闻媒体的跟进报道。

 

再想到联想公关部在新闻媒体中的良好口碑,这个阶段“联想秘书”所承受的压力,很可能都是来自公司高层和联想合作伙伴的。

 

 

我在《正经公关驰骋江湖的二十般武艺》中写到:

 

不要因为任何一个人的任何一条私信来判断舆情危机的严重程度。每个人都是基于自己的偏见而作出判断,而任何一个偏见都带有情感倾向。比如公司高管认为现在的舆情问题已经非常严重,要公关尽快对外发布声明。这很可能是高管个人收到了一些人的私信询问,个人觉得面子上过不去从而觉得这个问题很严重。

 

其实这个负面报道的转发量并不大,也没有想象中那么广泛的影响力。

 

如果在这时候大规模对外发布声明的话,就会让更多本来不知道这个问题的人,反而通过这个声明知道了这件事情。如果这个场景又是在公关战中的话,就很可能给社会机构带来不可挽回的损失。

 

接下来联想再次把自己送上了热搜——对这次不是司马南,是联想自己把自己送上去的

 

2021年12月10日,联想在内网发布声明表示,经向中国科学院控股有限公司确认,2009年的股权转让,严格按照国有资产产权交易相关要求进行了审计、资产评估和备案,且此次股权转让,实现了国有资产的保值增值,历次中央巡视和国家审计署审计均未对此提出过任何异议。

 

声明一经发布,舆论再次沸腾了,拿到了联想集团的官方回应,新闻媒体开始争相报道了。

 

司马南笑了:你看,他们又认真了。

 

 

至此,司马南炮轰联想的基本舆情脉络我们已经理清楚了。从舆情数据走势上看,基本上联想一直在被司马南牵着鼻子走。

 

但是我们也能从舆情数据中看出联想公关部的几个标准动作:

 

1.受各方面压力,派出了“联想秘书”直接联系司马南,试图沟通解决,大事化小。

 

2.“联想秘书”受挫后,联想开始寻找比司马南声誉更好,更具有公信力的公知给自己背书。其中不乏前中国企业家杂志执行总编、财视传媒创始人兼CEO张刚,原《南风窗》总编辑、《第一财经日报》创办人秦朔,前环球时报总编辑胡锡进等等极具影响力的公共知识分子。

 

3.请媒体(早期是自媒体),借助公知的背书发布支持联想的言论。

 

4.请SEO公司优化搜索环境。

 

5.通过强大的新闻媒体关系网络,遏制新闻媒体报道联想的负面新闻。

 

6.可能如司马南所说的,组织了200多家媒体对司马南发起了反击。

 

7.在内网发布声明回应司马南,称股权转让合理合法。

 

这些都是大多数公关部的标准动作,但遗憾的是在这个Case中,它们违背了舆论世界的弱传播原理:

 

1.在没有经过舆情数据分析和对司马南动机与手段系统分析的基础上,不应该冒然联系司马南,并且直接说要“支持爱国学者研究”——这叫自投罗网。

 

2.在现实世界中弱小的司马南,在舆论世界中比联想强大很多,当然也比那些正经八百的公知要强大。试图让现实世界中比司马南强大的公知在舆论世界中击败司马南是徒劳的——这就是鸡蛋碰石头。

 

3.隔空回应司马南的时机已经比较被动,虽然是迫于舆情压力,可能也不得不回应了,但是回应的话术,还是略显生硬。

 

4.可以明确的看到,整个舆情事件真正的高峰,一次是联想秘书约谈,一次是联想内网回应。应该说,司马南只是用自己的视频气到了联想的高层,是联想自己把这次舆情搞得天下皆知,不可收拾的。

 

那么面对闹鬼的司马南们,联想们究竟应该怎么办呢?

 

我们根据危机舆情生命周期管理的方法论做出如下建议:

 

1.管理舆论危机最好的方法就是让危机不要爆发。那么在危机的潜在期,科创板一日游,确实是一个不该发生的事情。如果提前知道会发生这样的乌龙,公关也应该做好预案应对。就联想前后对外发布的信息来判断,至少事前预案和事后应对,都比较单薄。

 

2.通过舆情数据分析而不是通过内外部的压力决策是否公开回应或私下接触危机发起者。首先司马南对联想的质疑是一个文化学者对科技集团的质疑,并不是一个消费者的客诉。所以在基本事实上,司马南并不是直接受害者。那么司马南本人跟联想是否贱卖国有资产是没有任何关联性的。他只是评论和质疑而已。针对事件的“非当事人”,联想本来就没有回应的义务。所以联想派“联想秘书”以及在内网官方回应就是发起了“自己家厨房里的战争”,砸坏了锅碗瓢盆,都是自己家的。

 

3.舆论危机的本质是“弱者的愤怒”。假设联想真的贱卖了国有资产,真正义愤填膺并且直接发难的应该是中科院计算机所。但是,皇帝没急,太监急了。司马南自己也在视频中说,替中科院计算机所鸣不平。因为司马南不是当事人,经过上一轮的分析,我们也可以怀疑司马南动机不纯。所以司马南的愤怒是一种假愤怒。他唯一的目标就是激怒联想,让联想回应,给自己涨粉。结果,联想仿佛提线木偶一样,都照做了。

 

4.面对虚假的愤怒,最有效的方法就是揭穿其虚假的本质,而不是回应虚假的愤怒。因为虚假的愤怒并不像真实的愤怒一样拥有真正的爆发力。而司马南的愤怒,如果不是联想送上科创板一日游、女秘书短信邀约和内网官方回应三记助攻的话,也不可能持续这么长的时间,产生这么严重的后果。因为,司马南根本就不是这次股权变更的当事人,他不可能对中科院计算机所的痛苦感同身受。在这次舆论危机中,司马南利用了弱者,扮演了弱者,但并不是真的弱者。

 

5.如果把联想在科创板一日游比喻成这个危机舆情爆发的天时的话,它的地利就是过去几十年联想高举的民族品牌大旗。看过我的第一篇分析,你不难看出,从创立开始,联想就一直在积极打造自己是民族品牌的品牌形象。直到最近几年完全走向了国际化的道路,才转换跑道。我想说,出来混,早晚都要还的。因为联想的营销长时间试图打造“不买不是中国人”的意境。所以在上市之前,变更企业控股权的做法,确实是与民族品牌的传播定位相违背的。

 

其实说一千道一万,这个舆情事件的关键点还是联想到底有没有造成国有资产流失

 

如果有,那么无论怎么回应否认都没用;如果没有,更加没有任何必要接触和回应一个连当事人都不是的人。

 

可能有人会奇怪,难道在被炮轰的过程中,联想公关部的工作就是什么都不做吗?他们为联想打工,出事了,总要做点什么吧?

 

我的观点是,做什么不做什么,要根据数据分析,因人而异、因时而异。

 

在舆情管理的过程中,有时候公关什么都不做,才是TA的正经事。

 

毕竟,世上本无事,庸人自扰之。

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