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“露营热”下的冷思考
2022-07-20 14:01:00
露营太热了,一骑绝尘

 

2021上半年,小红书上关于「露营」的搜索对比2020下半年增长160%,「后备箱露营」「精致露营」「公园露营」「懒人露营」等关键词小红书席卷全网,一时之间,露营成为颇受欢迎的户外潮流

 

2021年至2022年,小红书平台五一期间“露营”相关搜索量同比增速分别为230%和746%

 

至2022年7月7日,以“露营”为关键词的笔记就有1.27万个,互动总量高达157.82万,其中浏览量过亿的话题就有两个,达千万的更是数不胜数

 

仅“一起去露营”这一话题近90天的话题参与人数同比增长81.84%,商业笔记数增长率更是高达427.87%

 

 

 

露营为啥会这么热?

 

1)疫情 “逃离城市”

近年来,受疫情防控政策的影响,居民对于出游的时间、空间距离的选择范围不断缩小,但良辰与美景不可辜负,城市周围的景区、公园便成为了大家的新选择
 
一顶帐篷,几把折叠椅,三五好友,在公园小坐,既可以享受大好时光,又可以一起把酒言欢,好不畅快!无论是传统的野餐还是当下流行的所谓“精致露营”,总之露营的形式逐渐成为新的热点
 
2)消费观念的变化——精致露营
新的"Z世代"人群是指1995-2009年间出生的一代人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。他们不仅个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容,而且作为一个十分庞大的消费群体,消费潜力不可限量。他们有着与众不同的消费习性、消费选择和消费方式,并且形成自己独特的消费品位、消费模态和消费特质。 他们更注重消费体验和消费品味,却也拒绝奢靡浪费,追求性价比
 
3)小红书平台支持
综合来看,小红书对“露营”内容一直持支持态度。4 月份,上线了“小红书露营季”当前,平台又正在进行“露营游乐园”,除此之外官方账号@户外薯 、@走走薯也在不时地发布露营话题讨论,目前小红书又上线了夏日市集活动……总而言之,平台会对产出“露营”相关内容的博主进行一定的流量扶持
 
品牌如何结合“露营热”
 
我们在小红书抓取了1000条跟露营相关的笔记,发现与露营相结合的企业主要分为3类:营地品牌方、露营装备品牌方、以及其他蹭露营热度的跨行业品牌
 
1)最大赢家:营地品牌方
营地是露营场景最为原生的类目,也可以说是露营热下最大的赢家,但是就小红书营地类目而言,虽然快速涌入了大量的露营营地,真正形成品牌的却少之又少,响亮的、规范化的营地品牌更是少之又少
 
当然,乱世出英雄,并不太健全的市场竞争,对于想要打造品牌的营地企业来说是更大的机会,小红书将成为营地品牌的最佳跳板
2)形式多元化:“露营+”
截止发稿,小红书露营话题下的相关笔记分类高达100多条,其中包括美食探店、穿搭、出行等
 
跨形式的结合,衍生出各种“露营+”的形式,如露营+飞盘、露营+骑马、露营+走秀、露营+萌宠、露营+垂钓等多种形式。多样化的形式不仅丰富了露营的内容,同时也为用户带来了不同的消费体验
除此之外,在行业细分类别中,还可以发现婚恋、团建等类别都能很好的和露营相结合
 
对于其他行业而言,开展跨界泛圈层合作是个不错的选择,汽车品牌的宝马、JEEP、小鹏等都是十分成功的案例
 
下图为宝马在各地举办的露营主题活动图
 
借助系列露营活动,让用户在轻松舒适的氛围中社交,近距离的感受产品、进行试驾,达成种草,引发购买
 
因此在行业大类上,其他品牌也可以与露营开展泛圈层合作,借“露营”的热点,为自己的品牌合理造势,吸引用户实现种草。同时,还可以借露营的理念,开拓Z世代的新客户群
露营热背后的机会
 
作为品牌,除了怎么结合露营的热度,需要思考的是露营背后隐藏的机会
在我看来,露营热的背后是新一代用户逐渐把户外运动当成一种新的生活方式,户外运动正在从小众圈层的爱好成为一种全民性的“社交货币”
 
露营热之后的飞盘、滑雪、滑板等户外运动项目的爆火也验证了这一点,所以品牌真正可以借鉴和参考的,不是怎么去和露营结合,而是怎么能够在户外运动的场景之下拓展出多样化的跨界玩法,打破营销同质化的局面。利用“轻量化户外”唤起情绪共鸣,和更多的新一代用户在线下互动
户外运动已经成为品牌不可忽视的重要营销场景之一,这个不是判断,是大势所趋
或许线上+线下的双重场景下的融合种草,会成为新消费品牌弯道超车的新契机
赵子辰Vic
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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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