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一个财经 UP 主眼中的 B 站
2020-06-25 09:58:17

B 站的破圈,并不像传统社区那样牺牲社区属性的破圈,而是基于年轻人的成长,保持原有调性同时,丰富社区内容的进攻性破圈。



一年前,我写过很多分析B站的文章,研究 B 站破圈的问题,一年后我自己已经是 B 站上一名不大不小的 UP 主了。

因为行业原因,我身边不少朋友都在谋求视频化转型,而 B 站一般是他们的首选。相对的,开始使用 B 站的人也越来越多,甚至我妈都问过我怎么注册 B 站的账号,让我一度以为她知道了自己的儿子是个沙雕 UP 主,吓出一身冷汗。

B 站正在破圈,这意味着至少在两个层面B站会发生变化。

第一是创作者层面,更多的优秀创作者试图前往 B 站淘金。
第二是用户层面,数量增长,结构开始更复杂。

很多媒体都在记录 B 站的变化,尤其关心破圈的问题。过去一年内,破圈无疑是 B 站的主题。大家都想知道,B 站如何去解决破圈速度与社区氛围的平衡问题。

前段时间我在 B 站做了一系列分析「社区」的视频,加上当了大半年 UP 主,对于 B 站破圈这件事,也有些自己的想法。





我可以明确地说,所有社区内部最大的改变,最终都会反映在内容的变化上。

这是历史实践出的结论。

自打我在 B 站上开始做内容以来,收到过很多朋友的问题。有一个大家特别喜欢问的是:我到底该在 B 站上做 to C 的内容,还是 to B 的内容呢?

我觉得这个思路,纯粹就是被互联网行业忽悠了。工具类的产品,它确实分 to C 或者 to B,但你在社区做内容,只有专业、领域、细分这些区别,绝不可能单纯去分清楚是给 C 端看,或者给 B 端看。

换句话说,社区内单纯服务 C 端或者 B 端的内容,都是不健康的。如果只服务 c 端,那内容必然同质化严重,可复制性强。如果只服务 B 端,C 端的人压根不看,没有人消费,一样毫无价值。

所以我认为,如果以专业度去做衡量,好的社区内容应该是 B 端认可的专业度 + C 端的喜欢 这样一个构成。

这一年来除了像 b 站跨晚、《后浪》、《入海》这些官方行动外,B 站的破圈依靠的其实就是这些掌握了这种内容制作方法的 UP 主们。

比如像厚大教授罗翔,磕头的半佛,颜值靠谱的老蒋,冲塔的普拉斯等等,从内容方面来讲,他们的风格其实有非常大的差别,但核心其实都是这样一个公式。

什么是圈?圈其实是人们想象中的一堵墙壁,因为没有接触过,天然地认为这个壁垒是不可跨越的。

比方说法律,除了有志于这个行业的学生外,大部分人会觉得这玩意儿跟自己没什么关系,这个墙壁就是一本本厚厚的专业书籍。

破圈,就是有人在这堵墙上架了一把梯子,让更多的人愿意爬上来看一眼。虽然一本本厚厚的专业书籍很吓人,但是刑事案件里的故事很有意思,这就是梯子的作用。

同理,互联网行业、金融行业里,各种专业名词、数据都是墙壁,但八卦、思路、吐槽是梯子,它们让更多的人愿意去听这些内容。

我们有个常见的错误,是经常帮用户做判断,觉得用户不喜欢听什么样的内容,或者听不懂什么样的内容。

事实上就年轻人来说,对知识的渴望程度是非常高的。尤其不要去低估这些人的理解能力,任何一个经历了九年义务教育的普通人,都能轻松登上这把梯子。

知识类的 UP 主,除了扩充 B 站的品类外,更大的作用就是把梯子搭得更加便捷和牢固了,以至于这些年轻人在看腻了同质化严重的短视频后,必然会把注意力转移到 B 站上。




在惯性思维里,社区化的破圈总是要牺牲一些东西。

对于 B 站的破圈,大家最喜欢讨论的就是去 ACG,仿佛破圈只有这一条路可走。随着 B 站做大,花在 ACG 上的精力就越来越小。

优质的破圈应该是做加法,而不是减法。

毋庸置疑,B 站上的品类是在逐渐增长的,以至于最近单独开辟了「知识区」来容纳这些新的内容。现在除了一些头部 UP 主的相关领域,譬如常见的财经之外,相信未来还会有更多的专业领域会出现在这个分区里。



那问题是,B 站到底有没有去 ACG 化?

一年前的我认为是有的,甚至写过相关文章。但现在看,起码在战略层面 B 站不仅没有去 ACG 化,相反加大了投入。

第一是 B 站在持续购买日本的新番,把优秀的动画和漫画引入到国内,甚至是第一家加入日本动画制作委员会的中国公司。它依然是国内最大,资源最丰富的 ACG 社区,且短期内看不到竞争对手。

第二是 B 站正在孵化和构建国产 ACG 文化。B 站已经连续两年举办了国创发布会。2019年,B站上线了104部国产作品,引入日本番剧约110部,在供应上,双方基本打平;而且国创区总播放时长破3亿小时,同比去年增长125%,成为B站第一大版权内容品类。


这至少可以说明,无论日本番剧还是国创,B站在动画上的投入和用户数是一直在增长的。


所以去 ACG 化,更像是外界的一个错觉。只是因为这一年多以来,B 站其他品类变得更加丰富,不再局限于 ACG 这个单一品类,比例上或许有所降低。但从绝对值来看呢?事实上是提高了。

一个社区破圈,我们往往说要放弃一部分这个社区的属性,让小众的东西变得大众化。但我们也要注意到,用户本身的变化也是变量。

B 站是一个用户年龄结构非常年轻的社区,以至于大家经常忽略了,这个网站的年纪其实不算小了,今年已经进入第 11 个年头,是跟微博同一年的产物。

B站11周年

ACG 文化本身也是不断扩大的,因为我算是国内最早的 ACG 文化受众之一,初中就开始追各种漫画、新番,接触 cosplay 等等,直到今天还保持着每天追十几部更新的习惯。

在我们年轻那个时候,ACG 确确实实还是小众文化,如果你喜欢看漫画、动画,在很多人眼里还属于不务正业。但到了今天,ACG 在年轻人中已经是非常广泛的共同语言了,作为未来互联网的主力人群,去 ACG 本身是毫无意义的。

通过去 ACG 化进行破圈的逻辑,本质上是建立在 ACG 文化与社会主流文化有矛盾的基础上。但目前来看,这已经越来越不是问题。

所以,B 站的破圈,并不像传统社区那样牺牲社区属性的破圈,而是基于年轻人的成长,保持原有调性同时,丰富社区内容的进攻性破圈。

简而言之,就是在发展了 11 年后,时间到了,这是 B 站的幸运之处。





我很喜欢知乎上一个答主讲述的,他去东莞长安镇采购 3D 打印机的故事。

在我们心目中 3D 打印是一个高端技术,负责的工程师怎么也该是那种看上去就很专业的人员。

结果他去了以后大吃一惊,这些操作人员,根本不是传统意义上的「高端人才」,而是老板从周围村子里招来的年轻人,很多学历不过初中毕业。

这些人是怎么学习 3D 打印技术的呢?就跟街边的广告复印公司一样,完全是师傅带徒弟的方式,十个人里总有两三个能学会。

至于必须要学习的 3D 建模技术,猜猜看他们在哪儿学的?

对,答案就是 —— 小破站。

来源:知乎答主@张抗抗


说到破圈的时候,我们往往只想到年龄的破圈,文化的破圈,但似乎没怎么在意过阶层的破圈。我们甚至忘了互联网最宝贵之处,是抹平信息差。

阶层破圈的方法有很多,向其他人展示各个阶层的生活方式,当然也是其中一种,但将知识传播给更多的人,我认为是更重要的一种。单纯的展示只是观看,而我们都知道,知识才能改变命运。

社区的根本是什么?我认为永远是内容。

从数据上来看,B 站的用户和 UP 主数量都在增长,站内的品类也变得更加丰富。提到破圈,大家的担忧都集中在去 ACG 化也好,社区氛围的变化也好,可仔细想一想,B 站的好内容,是变多了,还是变少了?

破圈以后,B 站花了更多的资金去扩充 ACG 内容,去扶持国产动漫,原本的内容产出并没有降低,相反还增强了。

而 UP 主的创作品质,也并没有随着 UP 主变多降低,相反一大批优秀的 UP 主,都是近一年才入驻 B 站的。

简而言之,随着流量的增长,B 站的内容没有水化,这一点和许多社区是有区别的。除非哪一天你在首页上一刷,全是广告和营销,那才是需要担心的时刻。

我们也可以看一下,到底是 B 站被新增长的流量改变了,还是同化了新入驻的 UP 主。

像钉钉这种 B 端工具,入驻 B 站发视频,采用的却是鬼畜方式,还收获了良好的效果。

不仅是钉钉。阿里系其他成员,还有腾讯等一众互联网大厂、品牌的入驻,都是在学习 B 站的文化,去讨好 B 站的用户,而不是相反。

这恰好说明 B 站的文化氛围已经非常强势,但凡一个 UP 主入驻 B 站,其实都是在融入和丰富 B 站的文化,而不是去破坏和降低这种文化。

B 站这种强运营的体系,其实是在把更多的内容和领域搬到站内丰富品类的同时,又给每个内容烙上了属于 B 站的标签。

走过了整整十一年,B 站的用户年龄结构依然年轻,用户粘性依然很高,还能在破圈之后,让内容朝着更有趣和更专业的方向进发,这点是很难能可贵的。

在B站十一周年即将来临的前些日子, 除了bilibili干杯以外,一直没有slogan的B站,在开屏中首次加入了 slogan:「你感兴趣的视频都在 B 站」。


我相信这是某种自我期许 —— 在各个领域都要变强,即使再过十一年,等新的孩子长大,他们依然能在 B 站找到自己感兴趣的视频,这才是 B 站的破圈之路。

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