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拍蒜断刀,张小泉为何会成为危机公关的反面教材?
2022-07-20 10:55:46

谁都没想到,张小泉会因“拍蒜断刀”而陷入巨大的舆论危机,而张小泉的客服和总经理则在其中起到了关键的推波助澜作用。

近日,“张小泉菜刀一拍蒜就断事件”,持续引发关注。

张小泉因“拍蒜断刀”陷舆论漩涡

广州的一位消费者王女士在网络上分享自己的经历称,做菜时拍个蒜,菜刀就断了。王女士发布的图片中,刀面靠近刀柄处完全断裂,刀背上刻着“张小泉,斩切刀,50Cr15Mov”字样。而王女士联系了品牌方之后,却被告知“菜刀不能拍蒜”。7月14日,“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关话题迅速登上微博热搜。

面对网民铺天盖地的质疑和压力,7月14日,张小泉方面回应称,高硬度刀具不建议横拍操作,无条件给消费者退款。

7月15日,张小泉官方微博发布长文回应此事,称该消费者2020年9月购买了张小泉龙雀斩切两用刀,售价99元;2022年7月联系经销商,反映刀面断裂问题。公司官方客服已再次联系该事件消费者,为客服不恰当的沟通方式表示歉意,并赠送一把新刀具以表诚意,由消费者在品牌旗舰店自选一款(己发货)。

然而,从这篇声明中可以发现,张小泉和消费者的对话其实并不在一个频道上,品牌方根本没有洞察到消费者真正关心的实质是什么。

在致歉的同时,张小泉还不忘为品牌做一次宣传,声称本次的“事故”刀具于2018年上市销售,截至2022年6月底,销售数量超6万余柄,自上市至今,收到消费者正式客诉11起,客诉率约为0.0183%……张小泉每年服务上千万消费者,产品质量是有保障的。

显然,张小泉这场“拍蒜断刀”危机,表面上是刀的质量问题,实质上是“中国人该如何用刀”的路线之争。

消费者质疑“拍蒜都能断的刀”的质量问题,其实是觉得“中国人用菜刀拍蒜”这个习惯理应得到菜刀生产企业的理解和尊重;而张小泉不仅没有回答消费者关心的质量问题,反而一直强调菜刀的分类和用法,试图对中国消费者来一场“菜刀用法再教育”。

比如,对质量问题,声明中只是说其产品“通过了国际国内多项严苛体系认证”,却没有解释“拍蒜都能断的刀”到底是不是存在质量问题。

还有,声明中一直强调“一般而言,张小泉的常规刀具是可以拍蒜的。但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜,一些硬度较高或者有专业用途的刀具如果用来拍蒜的话,有断刀风险。”

而且,张小泉在接受多家媒体采访时也强调自己的一贯态度是“提倡专刀专用”——“张小泉的常规刀具是可以拍蒜的,但张小泉提倡专刀专用,如果实在想要拍蒜的话,可以用手掌轻压刀面达到拍蒜的效果。”

这种认知冲突的结果,就是品牌方危机公关效果会南辕北辙,做的越多,说的越多,消费者越不满意。果不其然,当张小泉的高管在之前接受短视频采访时说过的话被网友翻出来时,很快就又让其陷入了新一轮质疑中。

总经理过往言论被翻出似火上浇油

在这则视频中,张小泉总经理夏乾良声称:“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的,为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。张小泉把刀前面的头斜过来,不是设计感,那是消费者教育。”

虽然夏乾良这番言论是之前的,并不是“拍蒜断刀”事件后才发表的。但网民可管不了这么多,这番言论结合张小泉刚刚发布的声明中的相关态度,彻底点燃了网民的怒火。到7月18日晚间,相关话题再度冲上热搜,全网迅速发起了一股抵制张小泉菜刀用法的浪潮,消费者纷纷表达了自己的不满:

“中国才是做菜的嫡祖。米其林是营销,他们哪里会做菜”

“中餐和西餐有本质区别,咱们菜刀是来做中餐的,几千年传承,他拿个做西餐的刀来”

“就是不承认自己产品的问题,也不愿意去改善。”

......

面对消费者的抵制浪潮,夏乾良不得不出来道歉。

7月18日晚间,夏乾良不得不发布致歉声明,夏乾良表示,“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题,视频是很久之前的采访视频,且并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知,张小泉创立时,米其林还并未出现,不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。”

此外,夏乾良在道歉声明中还表示,张小泉即将发起“断刀召集令”项目,凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生,包括张小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

有趣的是,作为同行的刀具老字号“王麻子”,在张小泉口碑崩塌的同时也没忘给它一波神助攻,不断的在自己的直播间拍起了大蒜,哈哈,评论区有人调侃称:“这拍的不是蒜,是张小泉的脸。”

想教大家用刀的张小泉被消费者教育了

试图教育中国消费者怎么用刀的张小泉,反过来被消费者教育了一顿。

这也提醒企业,别太迷信“消费者教育”。中国有句古话“人之患,在好为人师",意思是人的毛病在于喜欢做别人的老师。这句话用在企业和消费者的认知冲突中也非常合适,虽然企业可能在产品专业知识领域更胜一筹,但产品最终使用体验好不好,其实还需要消费者自己决定。

从张小泉的“拍蒜断刀”危机中,我们至少可以发现三点:

1、危机公关中,快速反应固然重要,但前提是一定要先弄清楚问题的本源是什么。

2、互联网时代危机无所不在,企业及其负责人任何时候的任何言论,都可能在任何平台被引爆、被二次解读,需要做好全面的信息管理和舆情防控。

3、在获取资讯越来越方便、人人媒体的当下,任何权威都容易被解构和质疑,品牌妄图单方面“教育消费者”一定要慎之又慎。

其实,关于张小泉的此次舆论危机,并未随着总经理的道歉而结束,这不在今天上午10点多,又有媒体爆料,有男子晒用张小泉剁刀剁鸡腿,结果刀把断裂刀身瞬间飞出……。

但有一点或许是可以确定的,张小泉已经入围了今年的品牌年度危机公关反面案例集了。

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