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张小泉丢了“文化自信”
2022-07-22 10:51:14

公关是利器,也是牢笼。

好的公关能在第一时间内做出回应。根据危机公关5S原则中“拼速度”是第一原则,并非是第一时间就做出回应,而是在第一时间找出真相、给出方案、做出应对。

聊下张小泉事件的本身,并没有在第一时间做出回应,也没有在第一时间内给出解决方法。7月13日,网友曝光了“拍蒜”断裂的菜刀,张小泉官方7月15日才做出回应:“常规刀可拍蒜,但不是所有刀都适合。”

这难道就是张小泉公关处理危机事件的速度和态度吗?

一般舆论事件会在4-6小时内就会由小变大,而24小时就会让危机全面发酵。张小泉却48小时后才做出第一份声明道歉。这是对大众消费者的漠视?还是品牌自身的价值观出现了问题?

如果说,这些只是张小泉处理公关手段和方法,我们也不做过多的讨论。7月18日,网友扒出了张小泉总经理夏乾良在某一次采访中称:“你学了几十年的切菜是错的……所有的米其林厨师都不是这样切的。”

这段采访不管是舆论事件发生前,还是发生后。笔者认为,中国人的做菜方式肯定不能与米其林的西餐方式做比较,中餐与西餐有着本质区别,制作过程也不一样小泉作为传统的国货品牌,前提条件下是要满足国人的需求,传递中国文化,这才是中国品牌走出去的理由

中国品牌走出的前提,是要助力中国传统文化走出去。如果一个品牌连“文化自信”的底气都没有,何谈走出去?这应该是品牌该反思的地方,尤其是国货品牌。

这是张小泉第一大问题,其二是“教育”消费者

能够让消费者买单的固然是品牌的价值,而不是花钱听你教育。消费者教育是指对消费者进行有目的、有计划地传播消费知识,宣传消费观念,培养消费技能,交流消费经验,提高消费质量的活动。

品牌的尽头是公关,公关的背后是“教育”消费者。

这固然是错误的行为,任何公关行为都不能以“教育消费者”为手段。很显然,张小泉的回复与道歉方面都很不妥当,也激起了网友的高度不满。

尤其是在移动互联网时代,“情绪”和“价值观”是传播的关键。而所有事件中,价值观的传播决定了事件的发酵程度。且不说,张小泉菜刀不能拍蒜,但也不能质疑中国传统文化。

这好比是说,一个仅有400年历史的张小泉,在质疑2000多年的菜刀文化。很多网友就不乐意了,菜刀这种家庭必备的厨房生活用品,可以追溯到春秋战国时期,一直都在扮演者“拍蒜、拍黄瓜”的角色之一,为什么到张小泉就不行了呢?

一把菜刀该怎么用,不是由品牌方来决定。张小泉非要消费者遵守自己的使用标准,这难道就是一个品牌该有的价值观吗?虽然,事后张小泉官方也做了解释,菜刀的硬度决定了是否能撑得住“拍蒜”的行为。但这不是品牌公关给出的理由。尤其是在网友声讨的节骨眼上,品牌要做的并不是解释问题的本身,而是放低自己的姿态。

有时候,放低姿态并不是“懦弱”的行为。所以说一个品牌最可怕的不是竞争对手,也不是残酷的市场环境,而是高高在上的态度。毕竟,能有多少消费者愿意花了钱还想听你在那各种教育。

“教育”消费者一定是品牌要做的事。因为“一家之言”必定会让品牌成为众矢之的,品牌要做的应该贴近消费者使用习惯,让用户感受的品牌的价值能够给自己解决问题。因为离消费者越近,品牌才会越成功

一个百年品牌,不管怎么创新,都应该把自己的傲慢收一收,不能丢了“文化自信”,也不能去“教育”消费者。这是老字号的灵魂,这个根,不能断。尤其对于企业来说,传承与发展中国文化将是企业实现长远发展的必经之路,是企业发展过程的重要一环。

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