大家好，我是买不起奢侈品的馆长。

今年的 618 尤为特殊。作为疫情后第一个消费节，各大平台已经蓄势待发。尤其是电商直播这把火已经在今年烧遍全网，每个平台都在布局属于自己的直播带货，品牌方们也将直播视为新的增长点。

就连 LV 这样的国际奢侈品，也开始试水直播了。

前些时候我说与其担心疫情过后「报复性消费」，更应该关心如何重振「消费信心」。

在我的逻辑里，这次大家更加意识到储蓄的重要性，因此即使疫情结束，也会捂进钱袋子。

但我发现，我的贫穷限制了我的想象力。

就在我还在为买一杯奶茶犹豫，痛恨自己无力拯救餐饮行业的颓势时，奢侈品行业率先迎来了回暖。根据阿里拍卖的数据，三月中国奢侈品消费同比增长 100%。在全球奢侈品极度惨淡的情况下，中国成为了唯一的救命稻草。

什么叫奢侈品？全国都在发消费券刺激消费，海底捞、西贝和喜茶涨个价被吊起来骂，奢侈品直接集体涨价，LV 三个月涨价两次，香奈儿涨价逾 15%。

什么叫国际大牌啊！（战术后仰）

我终于发现了，有钱人那是钱袋子吗？那是钱桶，根本捂不住。

疫情开始前LVMH的老板阿尔诺一度登上世界首富宝座，疫情后至今财富缩水361亿美元，差不多亏了一度（百度市值，财富计量单位），整个集团都靠着国内土豪续命。

其实无论有没有疫情，中国市场已经成为奢侈品行业最重要的增长点。作为第二大奢侈品市场，中国的奢侈品消费占据了全球三分之一，2012 年到 2018 年，奢侈品市场增长的一半，都是中国贡献的。

不仅仅是试水直播，这几年，奢侈品品牌越来越多地跟国内艺人开始合作，什么品牌代言人、品牌挚友、品牌缪斯一堆头衔，为的就是能进一步讨好中国的年轻人。

实际上，这已经成为奢侈品行业与流量明星联手的一场阳谋。

在拆解这场阳谋前，我们先得厘清一些对于奢侈品的错误看法。

在很多人的印象里，总觉得奢侈大牌高高在上，在代言人的选择上一定要小心谨慎，符合自己品牌形象，维持逼格。

所以这些奢侈品每次选一下流量艺人、小花作为代言人，观众的第一反应就是「抵制」，动辄为流量伤害了核心买家的利益，以后再也不买他家的产品了。

最严重的一次翻车大概是前两年赵丽颖担任 Dior 中国区品牌大使时，在宣传片中不标准的英文发音，引来网友群嘲，导致双方合作一度中止。

这里插一句，我真没觉得口语不好有什么值得嘲笑的，中国人说英文带点口音不是很正常吗，只要敢说，且对方能听懂不就够了。

另一个引起广泛讨论的是 2018 年吴亦凡成为 LV 的代言人。当时吴亦凡刚因为《中国有嘻哈》的 skr 梗、电音事件等 正在和虎扑打嘴仗，还因为 iTunes 刷榜事件被群嘲，因此许多人不理解为什么 LV 要选择他。

那段时间基本是吴亦凡名声的谷底。

拯救吴亦凡的并不是他自己，而是蔡徐坤。《偶像练习生》结束后，蔡徐坤凭借近乎疯狂的人气一跃成为顶流，让人们再次见识到了资本的造星力量。

蔡徐坤的出现，让人们瞬间产生了一种「我错怪凡凡了」的感觉。

你要说吴亦凡作品少，蔡徐坤比他更少。你要说吴亦凡粉丝疯狂，蔡徐坤粉丝更疯狂。你要说吴亦凡「你看这个碗它又大又圆」，蔡徐坤还有「鸡你太美」...

尤其在对于被黑这件事的态度上，吴亦凡至少选择亲自下场跟虎扑硬刚，后来又发了带有自嘲的《大碗宽面》的单曲，让一众网友由黑转粉；而蔡徐坤则是给 B 站发了律师函，导致他成为那两年被黑最多的明星，直到今年成为《青春有你第二季》的 PD，才口碑回弹。

本来在品牌代言人的选择上，为了安全起见，似乎不该选争议很大、路人缘不佳的明星。尤其很多人以为，奢侈品特别高大上，有逼格，在国内选代言人也该选择有作品且口碑极佳的巨星来担任，而不是向流量低头。

偏偏大家眼里的什么蓝血贵族，面对流量头嗑得比谁都响，一片争议声中，Prada 牵手蔡徐坤。

Prada官微截图

要知道，奢侈品的市场部门，在代言人的甄选上可谓慎之又慎。不管是 LV 启用吴亦凡，还是 Prada 牵手蔡徐坤，当时都有很多唱衰评价，说这些奢侈品的做法伤害了核心购买者，只要他们还代言一天，我就一天不买这些品牌等等。

事实证明，第一，大牌根本不在意代言人所谓的争议性，也不在意核心用户不再购买产品的言论。第二，这些流量明星不仅没伤害到品牌价值，还通过饭圈生态，拉高了品牌的流量。

归根结底，没有什么高贵不高贵，奢侈品也是商品，也需要人消费，背后的母公司最看重的还是商业和挣钱。

2017 年的时候 LV 联名潮流品牌 Supreme，知名度和销量暴增，迎来强劲增长。当年第二季度皮具部门销售额就上涨了 15%。

原因也很简单，对于 LV 来说，女装和箱包一直是其稳定的收入来源，但这个领域的增长已经见顶了。想要继续增长，就只能破圈。

而 LV 与 Supreme 的这次联名，不仅让它在男性客户那儿打开了市场，更是抓住了千禧一代的心。年轻人已经不仅仅会为了手工、剪裁、情怀去埋单奢侈品了，他们需要的是彰显个性。

也正是因为与 Supreme 联名的成功，让 LVMH 集团意识到互联网时代，针对年轻人的玩儿法已经改变了。很多人以为 LVMH 集团的做法只是为了把货卖给年轻人，错，他们真正在意的，是害怕失去对「时尚」的定义能力。

所谓时尚是自上而下，有着鲜明金字塔的。奢侈品定义时尚，轻奢再去模仿，快销则去抄板，这种在时尚领域的话语权才是奢侈品集团得以生存的基石。

面对需求越来越个性化，越来越追求潮牌的年轻一代，奢侈品正在失去这种时尚界的话语权。因此与 Supreme 的联名，意义不仅体现在销量上，更是让 LV 「重获新生」。

中国作为奢侈品消费最大的增量市场，这些大牌选择和流量艺人合作也就不稀奇了。什么伤害核心用户，流量艺人代言「德不配位」，什么争议，都是虚的。他们看中的就是流量艺人背后的年轻饭圈。

比如 LV，平时发一条微博就几十转发、评论的，官宣吴亦凡那一条迅速转发突破百万，数据是过去的几十万倍。代言后不仅没有如一些人看衰的那样被抵制，相反增长势头良好，不得不感叹粉丝们消费能力。

LV官微截图

能把吴亦凡顶到 iTunes 榜首，还怕他们买不起几个包吗？

本来 Prada 是不愿意向流量低头的，眼看 LV、Gucci 疯狂抢占年轻市场，各种潮牌联名、抖音网红爆款，玩的风生水起，远远把自己甩在身后。再看看自己连续五年下滑的利润，高贵有面包重要吗？

Prada转头签下比吴亦凡争议更大的蔡徐坤，终于在中国挤进了年轻人的视线。

在奢侈品代言人的选择上，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，不过切记不要被所谓品牌调性迷惑了。

比如奢侈品的高贵、遥不可及，就是他们几百年来营造出的一种假象，让你误以为他们会选择更成熟、更有代表作的实力派明星当代言人，而不是向流量低头。

奢侈品选代言人，最关注的其实是「影响力」。你哪怕形象气质与该品牌再契合，没有影响力，最多也就让你代言一个单品，或是给个「品牌挚友」的称号——商业是非常现实的。

在我看来，其实奢侈品跟流量明星，饭圈文化本身，就是天作之合。

你想想，奢侈品是靠什么挣钱的？是靠包的质量最好，衣服最结实吗？不，靠的是品牌溢价，而且是非常高昂的品牌溢价。

流量明星同理。他们是靠演技、唱功和作品生存的吗？并不是，靠的是流量本身。如果你把这类明星看成是一件商品，流量就是他们的品牌溢价。

世界上的商品大体可以分为两类。一类是地位型商品，主要用来展现我们的特质，当别人看到它时，就能确定我的「地位」。第二类是愉悦型商品，即使没人知道我们拥有，但依旧能激发我们的愉悦感。

奢侈品就是一个强「地位型」的商品。人们之所以愿意为其高昂的溢价埋单，是因为要通过这些商品来展现自己的品味、财富和地位。

饭圈文化同理，流量明星一样具备强「地位型」商品的特征。几乎每一个流量明星的粉丝，都恨不能拿着喇叭告诉全世界自己喜欢哪位爱豆，甚至不遗余力地狂热推广，某些老师还把这种文化带进了课堂。

粉丝们同样用喜欢哪个明星来锚定自己的身份。所以你可看到在各家粉丝眼中，自己粉的爱豆简直是「完美」，喜欢他是「理所当然」，各种美好的形容词疯狂地往爱豆身上堆。这个爱豆越优秀，仿佛喜欢他的自己也就更有品味。

这也就是为什么这些奢侈大牌一般不会找周杰伦这种明星当代言人的原因。虽然在与蔡徐坤微博超话 battle 中，周杰伦的粉丝也表现出惊人的战斗力，但这只不过是特殊事件。

周杰伦粉丝打榜

大部分情况下，周杰伦的粉丝都是偏理性的。只要你不去招惹他们，他们基本不会疯狂刷榜买流量把他的歌曲顶到第一，也不会因为你没多买几张专辑就把你开除粉籍，更不会用他去标榜自己。

这类明星就像是「愉悦型」商品，你不用知道我喜欢他，夜深人静的时候，我听一首他熟悉的旋律，就能非常开心。这与现在的饭圈文化是截然不同的。

至于说周杰伦这类明星有着优秀的作品和卓越的才能，抱歉，这是奢侈品代言里最不看重的一项特质。

奢侈品与流量明星的天作之合，进而催生出一盘大棋。

如今的选秀节目越来越多，资本正在将偶像制造这件事情变得流水线化。问题是，国内到底有没有这么大的市场容纳这么多偶像？

现在的偶像，一般来说会以唱跳为主，但目前国内消费唱跳的市场还很小，或者说这点钱还不足以入资本的眼。音乐行业的惨淡也不是一年两年了，更何况这些流量艺人里，拥有专业音乐素养或者原创能力的人只占极少部分。

过去的一条出路是演电影，通过大荧幕来扩大自己的影响力。现在这条路越走越窄。

第一是因为资本逐渐发现通过流量明星来拉高票房的操作已经穷途末路了，连续几部由流量艺人挑大梁的作品都以扑街收场。资本又不傻，不可能继续赌。

第二是因为整个影视行业也正面临寒冬，不少专业演员都没工作，留给这些丝毫没有表演经验的爱豆的坑位，也越来越少了。

最后大家都涌入了综艺节目，导致近几年综艺泛滥。尤其是各类选秀节目，多到我连名字都记不清了。而这些偶像艺人，刚从选秀节目毕业两年，转头就能回去当评委，把左手倒右手的游戏玩得贼溜。

这种疯狂制造流量明星的行为，已经导致「偶像超发」现象。这些偶像被生产和制造出来，必须立刻流通到市场中去，不然离开公众视线太久，就会迅速贬值。

奢侈品成了新窗口。

我还记得我小时候，大家争论自己喜欢的明星谁更厉害，都是比作品，比奖项。比如有阵子班上就周杰伦和王力宏谁厉害，吵得不可开交，你说一首歌曲，我就用另一首压你。

现在不一样了，现在比较流量明星，第一指标居然是代言数和代言质量。你可以看那些粉丝们给自己偶像总结的头衔，总把代言品牌写在最前面，什么xx全球品牌代言人、xx品牌大使、xx首位华人代言人、xx品牌挚友等等...名字比龙妈还长。

我建议出一副爱豆扑克牌，我吴亦凡 Burberry、LV 双蓝血品牌代言人火箭炸你轻奢品牌代言人四个 2，你服不服？

在这样一场资本游戏里，品牌每年都有足够的偶像池，供自己来挑选新的代言人、合作伙伴，每年都可以更进一步地打入年轻人的市场，继续把持时尚话语权，在中国销量持续增长。

而流量明星们也多了条出路，想尽一切办法和大牌合作，通过这些奢侈品品牌背书，维持曝光度，增加粉丝的黏性，扩大影响力——即使没有什么作品和资历也无伤大雅。

奢侈品本没有什么高贵可言，只不过是展示使用者地位的一种商品而已。因此其背后的公司，一样要遵循最基本的商业逻辑。当销量下滑，品牌老旧，他们一样要涨价牟利，要追逐流量。

对于我们来讲，我们是谁，并不该由我们使用什么样的奢侈品来定义，更不由我们喜欢什么样的爱豆来决定。