APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
全网追杀“钱包刺客”
2022-07-23 00:00:00

“直面价格敏感,鲜有‘赢家’。”

网友将钟薛高“煎烤炸”的同时,引爆了大家对“雪糕刺客”的复杂情绪。事实也是如此,不少网友关注增稠剂等食品问题,也有很多网友聚焦钟薛高的价格。

为此,数天前,媒体梳理了737款雪糕的价格,发现仅有39款雪糕单支价格在3元以下,超两成雪糕价格在15元以上,最贵的单价高达约99元。

媒体盘点的这些雪糕中,外国品牌单价大多高于国内本土品牌,有“雪糕贵族”之称的哈根达斯平均单价达57.5元,位居榜首,而钟薛高、中街1946等国产新品牌平均单价都在15元以上,最贵单支超30元。

“雪糕刺客”扎堆,网友直呼这些“刺客”会伤到钱包,会刺痛人。值得注意的是,相关话题不断扩散,“钱包刺客”的范畴也越来越广,正如一位江西网友所言:“日子越来越难过了,钱越来越难赚,刺痛平凡人的不只是一根钟薛高。”

网友简单一句话,道出了无数消费者的心声,进一步来说,“钱包刺客”屡屡刺痛人,与消费者普遍性的价格敏感密切相关。

更谨慎更敏感

对于价格敏感的分析,新零售商业评论认为,着力点在两方面,即“价格”和“敏感”。

在“价格”方面,从数十万到数十元乃至几元钱,都是消费者“敏感”的区间。

比如,消费者如果想买一辆60kWh、续航约500公里的电动车,因为碳酸锂价格飙升,仅碳酸锂成本就需要15000元,是去年初的至少十倍,“对于大量价格敏感的购车者来说,这个金额足以左右买还是不买”。

在价格不是那么“刺眼”的商品上,价格敏感同样存在,其中,“国民辣酱”老干妈颇为典型。

今年3月,媒体称,市场上反馈出来的消息是,一件24瓶装的产品,大概涨价20元,平摊下来,每瓶约涨价1元。老干妈之所以涨价,主要是因为原材料价格上涨,制作老干妈辣酱所用的辣椒、油、大豆等均出现成本上涨的情况。

不要小看“涨价约1元”,它照样能引起消费者“价格敏感”等反应。

对于这一点,分析人士江瀚认为,从某种意义上来说,老干妈是一种准必需品,消费者对于此类商品的价格敏感度虽然不如米、面、油等产品,但“这次涨价,其实对于价格敏感型消费者的影响还是非常大的”。

在“敏感”方面,包括饮料、洗发水、化妆品、纸巾、烟酒、乳品等多个品类的快速消费品堪称典型案例。

上个月,贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告系列一》显示,2021年疫情相对好转,快速消费品销量呈现小幅度爆发的态势,相比于2020年增长4.1%,创下近4年来新高,但是销售额的增长幅度不及销量,仅有3.1%,说明平均售价有所下降,相比于2020年下降0.9%。而且,这并非平均售价第一次下降,2019~2020年已经下降1%。

销量增加,平均售价却接连下降,在上述报告看来,这是因为,消费者的思维模式和购物行为已经发生变化,“变得更加谨慎,对价格也更加敏感”。

与这份报告的分析可以相互佐证的是,《消费日报》统计了2021年消费领域的五大热词,分别是攒钱、平替、国潮、理性、断舍离,“五分之四都在谈克制”。

图源消费日报官方平台

这意味着,消费者形成了普遍性的价格敏感,媒体认为,即使是此前被称作“中国消费升级最中坚力量”的中产人士,也概莫能外——受到疫情、经济形势、就业等多种因素影响,“钱越来越难赚”,没有多少钱的消费者会更谨慎、更敏感,有一定经济基础的消费者也会有所克制,变得更理性、更务实。

从这个角度来说,在疫情爆发前,包括钟薛高在内的诸多快速消费品企业全力推动品牌高端化,不断提高商品价格,到疫情持续近三年的当下,仍然没有做出相应调整,被消费者“反噬”也就不难理解了。

各有弹性空间

消费者对价格敏感,在不同的品类上会表现出不同的购买行为。

《2022年中国购物者报告系列一》调查发现,对于饮料和包装食品,更多消费者选择购买促销产品;对于家庭和个人护理用品,会选择在需要时购买价格较低的产品,或者批量购买。

一个明显“信号”是,越来越多的消费者倾向于在电商大促销活动期间“囤货”。

数据显示,2021年第四季度快速消费品销量增长6%,相比前两季度实现反弹,背后正是第四季度双11、双12等大促销活动的推动。

需要说明的是,大家更谨慎地花钱,并不是一味购买“便宜货”,而是在价格敏感的驱动下,营造了消费的弹性空间。

对于这一现象,凯度消费指数大中华区总经理虞坚直言:“这不一定是消费降级,而是消费者的消费更加理性了。他们会选择品质好但价格更加实惠的产品,中国消费者在价格上涨面前非常务实。”

消费者营造属于自己的弹性空间,据新零售商业评论观察,品牌和企业也在竭力打造契合自身需求的弹性空间。

以小米手机为例,小米近些年一直在进军“高端化”,但在价格敏感的国家和地区,其着力推出最低价格599元的相关机型。结果,这些聚焦价格敏感用户的机型进入“2021年全球最畅销的10款智能手机排行榜”,效果明显。

如果说小米高价、低价并举,那么,新茶饮品牌则是主动远离涨价。今年年初,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等纷纷宣布降价,承诺未来饮品将“告别30元”。

除了品牌和企业,在消费弹性空间用力最狠的,当属一些互联网平台。说互联网平台“最狠”,是因为其利用算法,最大限度揣摩消费者的价格敏感度,如果价格敏感度高,算法会建议低价,对于价格敏感度低的顾客,则推荐高价。

互联网平台此类做法被称为“大数据杀熟”,已经受到国家与地方的监管,去年出台的《平台经济反垄断指南》即明确提出这是违法行为。

当然,打造消费弹性空间,不只是具体的价格,还包括对消费者心理的洞察和掌握。

举个例子,主打新鲜现卤的热卤具有小吃属性,在从业者看来,消费者对正餐有明确的心理价位,对小吃的预期则相对模糊,价格敏感度较低。这一点,被从业者作为赛道优势予以挖掘。

即便如此,要稳妥应对消费者普遍性的价格敏感,品牌和企业要做得更多,行得更深。

组合拳最难打

对于品牌和企业来说,应对消费者的价格敏感,一不小心就会进入价格竞争,没有最低价,只有更低价。

正因如此,在一场以酒类品牌如何应对竞争为主题的论坛上,当当创始人李国庆认为,互联网时代没有价格敏感区域和价格敏感商品,全网比价很透明,“事实上加剧了价格竞争,令价格竞争更加‘残酷’”。

认为没有价格敏感区域和价格敏感商品,李国庆只是提供了“一家之言”,但在消费者普遍价格敏感的背景下,如何直面竞争中的“残酷”,无疑是品牌和企业的重要命题。

回头看,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌主动降价,并不是因为它们不想多赚钱,也不是要放弃长久运营的轻奢定位,而是试图用一套“组合拳”来实现高效发展。

简言之,喜茶们通过供应链、品牌价值、规模优势等多方面控制成本,为产品降价打下基础,争取更多消费者的同时,也希望为自身发展带来更多确定性。

研究中国购物者价格敏感等消费状况时,贝恩公司与凯度消费者指数也为企业提出一套“组合拳”打法:

不仅要评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇,基于不同的产品定位打造和优化产品、品牌组合,还要在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链,更要扩展拼多多、直播、社区团购平台等新兴渠道,长期建立直接面对消费者的能力,整合线上线下渠道,打通线上线下一体化市场通路。

这套“应对方案”乍看起来不大复杂,但要真正实施,达到消费者买账、企业提质增收的效果,谁也不会低估个中难度。

归根到底,在疫情、经济形势、就业等多种因素影响下,消费者普遍性的价格敏感短期内可能难以改变,品牌和企业的运营“组合拳”也不能立竿见影,需要长期淬炼。

换句话说,直面价格敏感,目前为止,鲜有“赢家”。

参考资料:

1.《我们盘点了737款雪糕 告诉你“雪糕刺客”的秘密》,新京报贝壳财经

2.《钟薛高之后「刺客」泛滥,扯下了新消费的遮羞布》,爱范儿

3.《国民女神老干妈陷入涨价潮?涨价你还买吗?》,江瀚

4.《大数据杀熟的监管难题》,FT中文网

5.《疫情下的消费“密码”:对价格更敏感,饮料需求激增》,南方周末

新零售商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
新零售商业评论
新零售商业评论
发表文章74
《商业评论》出品,用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。
确认要消耗 羽毛购买
全网追杀“钱包刺客”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接