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如何撬动这届年轻人?哈啰电动车“骑葩秀”献“奇招”
2022-07-23 00:00:00

如何才能“有效沟通”这届年轻人,已成为各行业品牌共同面对的难题。

2.6亿的Z世代早已用4万亿消费证明了实力,而能够在营销、产品沟通中赢得年轻好感和年轻流量的品牌,无疑就掌握了增长密钥。

就在前两天,一场线上、线下融合的品牌粉丝节直播大秀,就成功牵引了不少年轻人的关注——哈啰电动车于7月17日当天(谐音“骑一骑”),在杭州滨江宝龙城开启了第二届717超级粉丝节,以智能、趣味、潮酷的风格打造了一场“哈啰骑葩秀”。

这场骑葩秀不仅在线下吸引不少消费者围观,更通过线上直播赢得了超过30万曝光。

透过这场聚集了众多年轻粉丝的热闹狂欢,007更注意到,哈啰电动车此次造节的每一步都正好结合着这一届年轻人的特点,打造着符合年轻人群偏好的体验感,并由此铸就了品牌独有的年轻引力。这些年轻化动作和营销思维,对于不少亟待解决年轻化问题的品牌而言都极具借鉴价值。

 

1、结合圈子兴趣与文化造节,为年轻用户打开爆燃沉浸式体验

 

一聊到品牌造节,大众最常见的玩法就是品牌率先在各个渠道上铺排营销广告,营造一种包围式传播氛围,并配合打折、促销活动,以低价推动造节流量高涨。

不管造节主题多么新颖,总体来看,这样的造节模式无一不是“从品牌角度出发”,用“品牌的语言”去沟通消费者。看完直播后,007发现,哈啰电动车却调换了一个思路:融入年轻文化语境中,对话新一代消费者。

这一核心思路来源于当代年轻人与品牌的话语权翻转这届年轻人最突出的特征就是“自我意识”极强,他们很少关心“品牌是谁”而更关心“我是谁”,只愿与“有共鸣”的品牌为伍。

整场“骑葩秀”中,哈啰电动车就正是结合这一年轻特征,以有趣、有共鸣的“骑葩场景化演绎”,展示着“更智能”的哈啰电动车。

在DJ与主持的暖场下,活动率先以一场大脑洞的Cosplay骑葩秀开场,Coser们在创意独特的角色装扮下,演绎了哈啰电动车的多场景辅助功能——弱不禁风的“林黛玉”借助“上坡模式”,轻松实现上坡路段骑行,还有熊猫、美人鱼轮番上演趣味剧情。

这场破次元展示一边突出了电动车的功能体验、时尚潮酷的设计风格以科技智能的卖点;一边也以吸睛的神奇组合,落地了本次活动“万物皆可骑”理念,将其产品适合各个人群、适用于各种风格场景的心智深植入目标人群心智。

现场观众还沉浸在趣味剧情的快乐中时,12位超模的电动车走秀又紧随其后带来另一场视觉盛宴。国风、科技、时尚融合的走秀表演将哈啰电动车核心卖点元素,以视觉形式呈现出来,进一步在观众心智上打下了更具冲击力的印象标签。

除了有看点,这场骑葩秀还有粉丝互动沟通亮点。年轻偶像常是品牌搭建年轻沟通最有效的渠道,粉丝圈层更是各大社交平台上活跃的品牌口碑传播者。哈啰电动车显然深谙此理,在此次骑葩秀中邀请来了一群超人气年轻音乐人。

灼海豚乐队的一首《是她》Live,瞬间就抓住了粉丝们的耳朵。知名音乐人陈雪凝,更是以一首代表作《绿色》点燃了现场氛围。在满足粉丝期待和音乐审美的Live秀外,舞者廖廖还穿插了一段智能电动车与街舞邂逅的创意表演以高能舞技HIGH翻全场。这场智能电动车版的“音舞秀”,成功将活动声浪拉向了高潮。

不仅如此,粉丝们还在活动中获得了贴近偶像的机会,与嘉宾现场展开了以啰B70Pro为题的“你演我猜”游戏互动。一名哈啰电动车粉丝还凭借“过硬的游戏实力”赢得“骑葩大礼包”,被品牌狠狠宠爱。

一出破次元壁大秀,一群超人气音乐人、舞者,以及一场宠粉互动——整场看下来,哈啰电动车并未用传统行业品牌的沟通模式,通过刻板的参数和功能用途展示,来凸显其产品优势,而是转用大众喜闻乐见的,千“骑”百怪的方式演绎出哈啰电动车怎么样都能骑的特点,将 更智能”的定位变得有趣、“可见”、“可感知”和“可体验”,从而建立起哈啰电动车更智能、更潮流的深刻认知,也激发了众多粉丝参与及讨论热情。

在深化认知的沟通中,哈啰电动车还通过把 “骑葩”概念融合到了国风、次元、音乐、街舞等各个年轻圈子兴趣,传递 “万物皆可造,万物皆可骑”的理念同时,鼓励着年轻人们发挥创造,不断前行,激发起年轻粉丝们的态度共鸣。

一系列结合各圈层人群喜好的互动沟通下来,哈啰电动车不仅建立起了一个“会玩”、“年轻”的品牌印象,更是一步步走进了各个“圈子”,与年轻人群们建立起了专属于品牌的“同好”文化共鸣。这也就是哈啰电动车在产品之外,区隔于大多数品牌的高阶差异化。

 

2、以抖音挑战调动共创热情,邀年轻用户扩大品牌传播

 

这场燃炸全场的粉丝节在通过直播渠道影响更多粉丝之际,另一场卷入广大网友的线上共创也早已展开。

此次哈啰超级粉丝节开幕前,#万物皆可骑哈啰智能骑葩秀#抖音挑战赛就已上线。7月14日-7月31日,平台用户们只需自由创意各种花式骑行视频,就有机会获得哈啰电动车、骑行大礼包等品牌奖励。

活动一上线,就吸引了来了跑酷、cosplay、生活等各个领域的达人入场。在品牌福利吸引和达人带动下,越来越多的素人用户也都积极参与进来。截止目前,挑战赛话题内容播放已超过5.1亿,真正实现大破圈。

这场挑战之所以能够吸引如此多平台用户参与,归根结底是抓住了当代年轻人“热衷社交共创”的特点。哈啰电动车正好给予了他们一个表现舞台,也为更多年轻人提供了全新表达方式。

伴随挑战赛UGC内容的持续扩容与传播,哈罗电动车在深度影响年轻群体同时,也趁势扩大了此次粉丝节的泛人群影响力。更重要的是,哈啰电动车在众多达人、素人的创作中出镜,也无形中达成了多元场景化种草效果。这种来自真实用户的场景化种草,比起品牌广告而言更具说服力,更有助于哈啰电动车实现品效目标。

3、追溯年轻人沟通核心,全面回应年轻消费者诉求

最后,007还想提醒品牌们的是,造节仅仅是品牌沟通年轻人的其中一种玩法,品牌想要长久赢得年轻消费者的心,更要注重在日常运营、产品和服务体验上,切实满足当代消费者诉求。

这一代消费者有两大诉求:一是他们十分务实,喜爱新功能、新科技带来的使用体验升级;二是他们还同时十分注重情感、文化、个性、自我价值实现等高阶需求满足。

深入探究了这个品牌的发展历程后,007发现,针对这两大诉求,哈啰电动车处处有回应。

首先针对消费者的使用体验需求,哈啰电动车早已明确了品牌业务价值主张是大多数的用户群体提供智能、时尚、有品质的电动车好产品,提供更多用户价值是品牌生长基础。在这一主张导向下,哈啰电动车又确立了品智能化时尚化这两大发展方向。

此次活动中就有多款产品亮相,也将其价值主张与两大发展方向展露在了广大消费者眼前。其中新款车型B70Pro在活动中尤其吸睛。

据了解,这款车搭载了哈啰自主研发的Hi-TuringT30智能平台,以及全新升级后的 VVSMART3.0超连网车机系统,拓展了无感解锁、多场景骑行辅助、智能测算续航、电池哨兵、全系快充等多种智能化功能,全方位满足人们对“更智能”电动车的需求,提供着安全、省心、有趣的升级体验。此外,极简时尚的外形设计和潮流配色,对于“颜值即正义”的新一代也吸引力十足。便捷智能化功能和靓丽外表,让这款新车备受女性用户青睐。

而在高阶需求满足上,正如粉丝节中展示的,哈啰电动车一直在寻求品牌与消费者理念、文化、态度的深层次共鸣。不只是今年,去年哈啰电动车首届717超级粉丝节便是以 “骑幻森林”为主题,通过系列公益活动、潮流演绎,传递出绿色低碳出行的品牌理念。这正与当代年轻人关注自然、热衷绿色公益的大趋势不谋而合。

一路看来,在产品设计、技术开发、消费者沟通等各个层面,哈啰电动车不仅改变着传统电动两轮车行业品牌生长的模式,更对许多泛行业品牌留下了一条关键的成长思路:

面对当代年轻人这个独特的消费群体,品牌在营销中扮演的角色不再是单项输出方,也不再是“引领者”,而多的是支持者和陪伴者——专注于用户需求去做产品、做创意,主动融入年轻文化与消费者共同成长,共创品牌,并在不断吸纳、消化新事物的进程中完成自我升级。

总而言之一句话,用年轻的语言去沟通,能和年轻人做朋友,真诚为年轻用户服务的品牌,才能真正新一代消费者赢得青睐。

公关界的007
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