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转化率76%!小红书KOL从1到100内容运营策略
2022-02-24 13:32:47

导语

用户的关注、评论、取关等等都能够直接反应达人粉丝的状态,在营销学用户生命周期的基础上衍生出达人粉丝生命周期。获粉、留存、增加用户黏性……达人如何判断粉丝生命周期所处阶段,来作为运营策略调整的方向?

通常来说,达人粉丝生命周期分为五个阶段:新关注期、产生黏性期、用户忠诚期、用户疲软期、可能流失期。达人粉丝量级从0到1面临的问题是在于如何快速涨粉,而对于从1到100(粉丝量5000以上)的达人,更多是需要关注达人粉丝生命周期所处的阶段。以用户评论的真实反馈去判断目前面临的问题,由此进行运营策略上的侧重。

01 如何发掘内容吸引点?达人高效获粉策略

【新关注期】:达人笔记评论中,带有“好好看”、“小姐姐”、“气质”等集中于对达人本身的评价,带有这类关键词评价的用户基本处在新关注阶段。

在账号达到5000粉以上时,基本进入了账号定位的确定阶段,处在这一阶段需要获取更多的粉丝来突破达人层级,从笔记评论能够直观反映出用户对笔记内容的认可度,从而获取到用户偏好,由此为依据对账号的内容和方向做出相应调整。

从笔记详情中导出评论内容,对用户评论进行筛选,获得达人粉丝生命周期各个部分的占比。千瓜数据显示,初级达人賈总的这篇《我的素颜出行/必备法宝》获得2k+互动量,超出达人近30天互动量数据的正常水平。笔记内容主要分享达人素颜出行随身携带的百搭耳饰、素颜必备墨镜、口红等好物。

千瓜数据显示,截止2022年2月21日,从该篇笔记的达人粉丝生命周期占比图反映出大部分用户处在新关注期,其占比高达43%(相关评论40条)。

评论中多次出现“姐姐好有气质”、“这皮肤也太太太好了吧”、“你也太漂亮啦”等对于达人自身的评论,用户大概率来自于该篇笔记或者近期的笔记关注了该达人。

通过用户对笔记的直观反馈,获取到用户关注的焦点,能够为达人账号发展提供较为准确的方向。初级达人賈总的账号类型中,美妆和穿搭占比较大,但是从不太稳定(有时候几十,有时候上千)的互动量上看,账号内容还未确定出一个准确的风格,未能吸引到更多用户关注。

以笔记《我的素颜出行/必备法宝》的互动效果和用户评论的反馈为参考,后续可以往该笔记的内容方向发展,持续输出类似的笔记,从而获取更多用户关注。

02 用户留存的关键时期,打造高转化率账号

【产生黏性期】:达人笔记评论中,评论关键词大多为“什么牌子的”以及提问笔记相关内容的细节,说明对达人的内容有种草意向,带有这类属性的用户基本处于对达人产生黏性期。

【用户忠诚期】:达人笔记评论中,评论内容偏向催更对达人后续的内容充满期待,或者带有“已下单”、“求链接”、“这个广告好喜欢”等对达人种草内容表示高度认可,这部分用户已从黏性期过渡到忠诚期,对达人产生较高的忠诚度。

千瓜数据显示,腰部达人康康小田的这篇美食教程《绝了我男朋友让我开烤肉店❗️烤肉㊙️方来了❗️》收获13万+的互动量,主要内容是介绍多种媲美烤肉店的腌肉配方和万能的蘸料做法,全程干货满满简单易上手,食物拍摄的角度诱人,能够吸引到用户的关注。

千瓜数据显示,截止2022年2月21日,该篇笔记的用户评论中处于产生黏性期和用户忠诚期的用户占比较多,高达76%(相关评论75条),处在这两个阶段的用户更多是对达人使用的产品以及内容的高度关注。

例如点赞数最高的评论为“能出个烤箱版的时间吗?”,用户通过对笔记教程提出疑问,寻求准确的操作流程,希望复刻达人的同款烤肉,这正是处于黏性期的用户所体现出对达人内容的高度认可,带有强烈的依赖感。

另外一条高赞评论为“那个铁板板是什么呀!求问求问~”,通过美食教程的使用场景展现了烤肉铁板的优势,达人这一无意中的分享行为,却使得用户对达人所使用的厨房用具产生好奇,主动提出了种草需求。可见,用户对达人已经产生了一种强烈的信任感。

千瓜数据显示,腰部达人康康小田近30天的笔记内容基本为视频笔记,更新频率虽然不高,但是每一篇笔记内容的互动量都维持在2k~4k的区间内,爆文率高达29%。笔记主题多数围绕简单好上手的美食教程,满满的美食干货给用户带来足够的价值感。

用户留存与账号优质与否有着紧密的关系,提升强黏性和高忠诚度的粉丝需要打造更加丰富的笔记内容,增强其社交属性,给用户带来更有价值的内容。

03 开启用户流失预警,一面反映账号状态的镜子

【用户疲软期】:小部分用户长时间关注一个达人,容易对达人发布的同类型内容缺乏兴趣和关注,评论中带有“这个广告太硬”、“没什么意思”等关键字,反映出达人的内容无法触达到用户,说明这部分用户开始进入疲软阶段。

【可能流失期】:笔记评论中带有“无聊死了”、“太难看了”、“看起来不好吃”等一些负面评论,用户表现出对于达人的内容不感兴趣,这部分用户可能进入流失期。

某腰部达人的一条关于宝宝日常的笔记获得7k+的互动量,内容是萌娃与爸爸的搞笑对话。通过千瓜数据评论热词TOP10显示,热词“可爱”出现的频率为最高,可见有一部分用户处于产生黏性期,对于达人展现的内容表示喜爱和认可。

千瓜数据显示,截止2022年2月21日,该篇笔记的用户评论反映出处于黏性期和忠诚期的用户占比最高,达到55%(相关评论35条),其次是处于用户疲软期和可能流失期的用户,占比高达30%(相关评论19条)。 疲软期和流失期用户的占比偏高需要立刻警觉,对于用户的负面评论应该相应做出内容上的调整,以此避免更多用户的流失。

处于用户疲软期的某条高赞评论为“完全按着剧本走 离童真越来越远…”,用户对达人近期的内容提出负面评价,关注度和喜爱度下降,这个阶段的用户很容易过渡到可能流失期。

用户评论中“本来很喜欢,现在打广告就没意思了”表现出用户对达人“打广告”的反感态度,从用户忠诚期转变到用户疲软期。可见,达人的种草笔记若不注重形式,没有以更真诚的方式分享给用户,硬植入式广告只会徒增用户的反感。从评论“老是广告,不喜欢你家了”印证了达人部分笔记内容种草形式生硬,未能触达到用户,导致用户处在可能流失期。

04 总结

通过用户评论反映达人粉丝生命周期所处的不同阶段,以数据占za比的呈现进行针对性策略,帮助达人更好地完成账号从1到100的增长。

  • 处在用户新关注期占比较高的阶段,获取更多粉丝关注是这个阶段较为重要的一个策略方向。根据笔记评论反映用户偏好,并延续用户关注的这个内容;

  • 通过笔记反映出粉丝处在黏性强、忠诚度高的阶段,说明该账号方向和内容基本稳定。达人想要过渡到这一时期,需要为粉丝带来更多高质量的内容,以用户留存作为账号打造的策略方向;

  • 在笔记评论中反映出用户疲软期和可能流失期的占比一旦升高,达人需要立刻警觉,反思账号的内容为何触达不到用户,参考部分用户的负面评论有选择性地对账号内容进行调整,实现账号的持续发展。


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