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重新认知营销的底层逻辑
2022-06-01 10:50:03

作者:曹升

后流量时代,移动互联网和消费互联网的红利消失,还剩下内容电商半扇门也在渐渐关闭。

线上流量不增长了,线下流量也饱和了。不仅是老营销遇到了新问题,新消费也突然一下子降温了。

怎么办?让我们一起来重新认知营销底层逻辑,找到增长新方向、新方法。本文内容包括:三个维度、三大场景、五大动线。

一、三个维度

我们把营销分成初阶、中阶、高阶三个维度,在每个维度上,我们需要解决的重点问题是不是同的。

在初阶营销,我们要重点处理好:人、场、货三大要素,以及在门店范围内的成交过程管理。

在中阶营销,人、场、货就升级了。分别对应的是流量、转化、溢价。此时,视野范围扩大了,要跳出门店到外部找流量和商机。

既要站在更大的客户群建立营销漏斗,又要站在更核心的目标客户群中拉升品牌溢价。

在高阶营销,又升级了。分别对应隐性需求、决策动机、价值认知。此时,就从产品视角切换到了客户视角。

研究客户心智的目的,是要洞察客户隐性需求,引领行业发展,远离产品同质化竞争。同时,针对显性需求,要强化客户决策动机;针对隐性需求,要管理客户认知。

爱因斯坦说:“我们无法用提出问题的思维来解决问题。”

这就意味着,当我们想要解决“人、场、货”的效率与效果时,就必须要提升思考的维度,到中阶营销、高阶营销中去找答案。

这里需要提醒的是:

商业的本质是交易。交易有三要素、三过程、三变量。

交易三要素:人、场、货。

交易三过程:成交过程、物理过程、心理过程。

交易三变量:客户变量、场景变量、价值变量。


围绕着上述,我们可以对交易进行无数种策略的效率与效果优化,以期取得更大的业绩成果。

二、三个场景

我们前面说过,交易有三过程,分别是:成交过程、物理过程、心理过程。

我们对应到场景上,也有三个场景:销售场景、营销场景、心智场景。

为什么一定要强调场景呢?因为场景是增长温室。

当我们把产品和客户都放到一定的场景中,神奇的现象就发生了。

本来,客户觉得这个产品与我无关、我又用不了、我又不喜欢,但是放在特定场景中,可能就会发生质的变化。客户突然会觉得这个产品不能无视、我可能用得上、有点意思。

比如:爆米花在日常生活中,很容易被大家无视。但是一进入电影院,爆米花的销量一下子就上来了,而且老少咸宜。

这就是场景化的魅力。所以说,场景是拉升欲望的工具,也叫增长温室。

下面,我们以星巴克为例。把我们原创的场景解析模型给简单地解释一下。

星巴克品牌定位是什么?

至少有3个,分别对应三大场景。

一个是销售场景定位,

一个是营销场景定位,

一个是心智场景定位。

当客户进入星巴克门店,就进入了销售场景定位。

这时,说别的都浪费。直接说:我们是精品咖啡专卖店。咖啡好,咖啡+蛋糕可以组合成下午茶,环境好。

这是因为,进入门店,是双向筛选出来的结果。对咖啡不感兴趣、一点都不了解的人,大概率就不进店了。

可是呢?我们如果看看街上人流,100人路过门店,不进店、甚至不看门头的人是大多数,可能超过95%。

这里,就产生了第2个定位,就是营销场景定位。

营销场景定位的核心,不是卖咖啡。而是拉新、复购。拉新,就意味着一部分进来的人,并不懂咖啡,或者不知道星巴克,甚至不喝咖啡。此时,大说特说咖啡有多好,转化效率就大大降低了。

于是,星巴克营销场景定位:传递独特咖啡体验。

体验重于咖啡,

情绪重于产品,

触点重于卖货。

有的人进一次店,以后再也不来了。怎么办?想办法增加他来的次数和行为。办个会员,一次冲值5杯,免费送1杯。这下,这个人就会来6次。卖她一个好看的樱花杯子,她拿回家,每次使用,都是免费广告。

最后,就是有些人在家里,还没出门,就已经决定了要进哪个咖啡店。

他们是怎么决策的呢?

是对某个品牌产生了强记忆、强偏好、强唤醒。一想到某些关键词,就能联想到某个品牌。这叫心智场景定位。

心智场景定位,有两种,

一种是有消费需求时,直接联想到某个品牌;

另一种,就是没有消费需求时,也能经常接触到某个品牌。

如果是前者,可以打广告:精品咖啡,我只喝星巴克。时间长了,广告投放量大,大家就记住了。如果是后者,就麻烦大了。你总在客户没有需求时唠叨说你的咖啡好,客户一定会厌烦。

怎么办呢?

忘掉自己是卖咖啡的。站在客户视角,真心地为他/她服务,说他/她喜欢听的。

于是,星巴克心智定位是:第三空间。

这个与咖啡真的一点关系没有。因为,第三空间内涵太大,有许多应用场景,咖啡在中间都排不上号。很多人会觉得这个很牵强,会觉得花了这么多钱,不去讲咖啡,而去讲第三空间。绝对是浪费。

而且,当星巴克在中国只开了20家门店时,如果主动说自己是第三空间,连客户都会笑掉大牙。客户都不认可,那就麻烦更大了。

那么,第三空间,这个定位有什么好处呢?

就是锁定了目标客户的身份认同和价值归属。一下子攻守易位了。

目标客户觉得,星巴克是我生活的一部分,是我的价值主张导致我主动选择了星巴克。而不是星巴克的广告轰炸了我的记忆,我最后被动接受了星巴克。

通过以上的分析,不知道大家能不能理解,品牌定位与场景解析是密不可分的。

上面的模型,还有大量的底层逻辑需要认知拆解与重构。

比如:从场景解析角度,我们还要研究决策路径、行为动线、成交导购等重点问题;从营销策略角度,我们还要研究客户需求、客户行为、客户关系、客户认知等重点问题。

因此,场景解析,一边连接品牌定位,另一边连接需求定位。

三、五大动线

我们前面介绍了三大维度和三大场景,要真正地把业绩落到实处,我们还需要打造五大业绩动线。

具体包括:人找货、人找场、场找人、货找人、人找人。

在人找货的动线设计上,我们重点在锁定客户显性需求、拦截显性需求和拉升客户欲望。

在人找场的动线设计上,我们重点在锁定客户应用场景、抢占场景份额和建立合作生态。

在场找人的动线设计上,我们重点在锁定圈层客户、搭建场景温室和提供独特体验。

在货找人的动线设计上,我们重点在锁定客户兴趣、扩大潜在触点和内容吸附流量。

在人找人的动线设计上,我们重点在洞察决策动机、提炼客户口碑和挖掘关系传播。

我们举几个例子吧,可能有点简单粗暴:

怕上火,喝王老吉。就是人找货的动线设计之一。

宜家的商品陈列方式,就是人找场的动线设计之一。

星巴克的第三空间。就是场找人的动线设计之一。

三顿半咖啡,进下厨房宣传,就是货找人的动线设计之一。

杜蕾斯的社交传播,就是人找人的动线设计之一。

真正的业绩动线,比上面要复杂多了,而且是多维度多要素的立体设计。

四、总结

最后,我们小结一下。

没有伟大的企业,只有时代的企业。

同样,没有最好的方法,只有合适的方法。

在移动互联网之后,在电商流量红利之后,在新消费降温之后,当我们来到了后互联网时代。我们需要重新认知营销,重新找到适用的营销战略与业绩落地。

没有卖不出去的产品,

只有卖不出去的认知。

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