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车企转型深水期破局之道:升级全场景服务生态,驱动数字化营销
2022-06-02 16:55:56

长期以来,汽车作为大宗消费品,其销售与服务依赖于线下。但随着用户习惯的更改与疫情的双重影响,各车企、经销商以及各类延伸产业链纷纷布局线上渠道、创新商业模式,持续刷新用户对汽车的认知度、需求度。

顺应市场环境的变化,车企基于当下技术和场景,与用户构建起高效的对话和连接模式。通过“买卖用修服营改拓”的用户全生命周期覆盖和服务,驱动更高维度的连接和共创。从创略科技的实践来看,不同车企基于自身业务形态把握用户运营的关键定位与环节,主要在于以下两个方面:

一、战略落地,闭环实践以用户为核心

随着用户生活方式的变化与扩展,消费者对汽车的认知需求从代步出行工具逐步向潮流用品+生活空间转变,其需求从单一的买车、用车,演变为“买卖用修服营改拓”等链路及品牌衍生需求。

对车企而言,用户需求层次的变化加速了与用户直联的进程,使其直面用户,基于用户生命周期持续探索与用户价值链的再造。

1.转变理念,把握用户需求痛点

在如今的市场竞争环境下,不同于过往提供品牌车辆以及附带车险推荐、售后维修,车企以满足特定场景下的消费者需求为主。而是,基于互联网氏的运营思维,将特定场景下的消费者转变为品牌用户,并将此作为核心战略,基于全链路服务培育用户、沉淀用户、转化用户,最终赋能价值转化。

伴随着汽车产业链和消费者终端需求双向的变化,车企过去只基于产品、渠道构建的竞争壁垒,其优势正在逐渐变弱。当前,车企应基于有效的数据洞察,找准不同层级车主及潜在车主的需求,并通过提车用车、售后维修、保养服务等环节链路超预期的差异化服务,提升品牌在不同层级车主及潜在车主中的自发影响力,不断基于车以及用车生活形成新的需求,从而构筑新的先发优势。

2.业务梳理,扩展用户生命周期

不同车企过去积累的优势车型、汽车文化、品牌类型等业务基础差异较大,但从行业共同属性出发,基本都围绕“买卖用修服营改拓”的链路。

基于用户的基础买车、用车需求,车企可全面梳理企业的基础业务和优势业务,找准扩展的切入点,通过品牌个性化内容素材、咨询服务体验等,给予用户购车期待,满足用户试乘试驾的期待,精准聚焦车主及潜在车主的增换购时机实现个性化触达和服务追踪,从而扩展用户生命周期。

比如以子品牌优势车型SUV作为整条链路的切入点,成立SUV车友圈、举办SUV交流活动、售卖附加价值高的周边产品,并辅助以“改装、出行、模型”社区话题等形式吸引用户原创内容与话题,并基于用户画像扩大人群范围以及圈定增车换购的目标人群。还可提供用车咨询、叉车维保、二手置换等售后及出行服务,构建起丰富的生态服务权益与品牌体验,大力扩展用户生命周期。

二、一站式服务,撬动全场景价值延伸

伴随着用户生命周期价值的扩展,车企以用户中心构建起买车、用车及其相关价值链路的全维业务与生态,并逐步精益化管理全体系内高价值用户。

在此基础之上,车企品牌可基于用户运营体系与能力开拓更为开放的业务,基于用户粘性与连接共创商业格局,展望商业生态。

1.跨界融合,打造品效合一的营销链路

随着汽车行业电动化、网联化、智能化、共享化的发展趋势,引来了传统主机厂、新兴互联车企以及造车新势力等玩家进场,出现了除传统购车渠道之外的多元营销模式,比如直营、直销、代销以及电商、直播等基于数字化触点的连接形式。

而对于汽车这种链路长、配合环节多且低频高价的消费品,最重要的场景依然脱离不了线下,其中最关键的环节在于打通线上和线下,融合贯通全链路服务场景。

比如最典型的融合示例:

Step1:基于电商直播、VR看展等数字化触点,用户可认知、了解汽车,选定后就近预约线下看车试驾、交付提车、用车服务;

Step2:再通过激励与引导车主及潜在车主分享用车场景、试驾乘车体验及新车看车贴等内容,形成公域内的转发分享;

Step3:提供后链路话题运营引导,活动运营推广等,促进用户价值裂变与自发的品牌维护,培育一批口碑支持与转介绍的活跃车主圈层,真正与车主实现品效合一的出圈跨界营销。

2.深度链接,精益会员体系管理与服务

营销的关键在于基于数字化触点尽可能缩短决策链路,而要与车主进行深度链接却应尽可能延长营销价值链路,最终达到与高价值用户共创品牌业态。

针对高价值用户,车企可基于不同车主的需求层次,设计会员体系、开展会员活动,明确各车主层级的激励体系、展示资源、福利权益、积分货币等,并把握设计与构建过程中的关键指标,于实践中不断迭代优化,让高价值用户感受到品牌文化和主张。

比如,针对不同购买品牌车型以及年限的车主进行分层化运营,基于年限较短的车主主要提供用车指南、首保车险推荐以及金融保险服务,并通过短信、APP、小程序以及门店顾问等触达方式记录与陪伴车主。

而如果是面对用车超过3年的车主,则主要基于用车生活、维修干货、长期驾驶体验、车主关怀等后链路增值服务,开展更为深层次的同城车主见面会、车友活动、改装分享等活动。总而言之,面对不同层级的车主要设计不同的玩法,并基于过往的数据,设计和构建会员体系中的关键指标,衡量会员玩法效果,持续优化。

基于高价值用户的反馈与数据洞察,车企未来还可在恰当的节点基于资源投入和业务现状尝试采用模块化平台合作的方式,以快速、小步迭代的局部创新模式实现新车型的研发与生产,并通过高价值用户的自发营销与话题带动,扩大延伸的圈层。

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