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带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?
2023-05-30 09:00:00

来源 | 鉴锋

文 | 少波

编辑 | Ja

"欢迎素英姐姐、欢迎小桥流水姐姐、欢迎梁城铭妈妈... 欢迎所有的同学们,欢迎回家!"

“10级以上的同学们来啦吗?6-10级的同学来啦吗?老同学给新同学做个榜样,打出三遍「回家啦」”

“同学们,让老师看到你的名字飘在公屏上,完成打卡签到,记录我们的成长、记录我们的蜕变!”

伴随着节奏感十足的 BMG,「葛缓缓形体美学」直播间的三位老师正舞动双手欢迎进入直播间的粉丝们。与此同时,直播间的公屏正飞速滚动着“回家了”、“快乐回家”、“晚上好”等互动发言。如果再仔细看,你会发现大量用户都挂着十几级的粉丝灯牌,可以说都是“又肝又氪”的铁杆粉丝。

带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?丨专题研究

「魔性」,是我在直播间停留 3 分钟后能想到的第一个词。

理论上,无论是按视频号的社交推荐或是算法推荐,我应该永远都不会刷到甚至停留在这类形体美学直播间。而让这件事情发生的契机,正是在搜集素材的过程中,偶然看到了去年双12视频号达人带货榜,TOP10 中竟有 7 位都是形体美学类达人。

这个比例着实惊人,通常来说达人生态往往是平台当下用户消费偏好最直接的体现,抖音东方甄选、快手辛巴、淘宝李佳琦都引领过生态风向。在视频号生态内尽管还没有超级达人出现,但形体美学这个达人群体无疑已经是风向标般的存在。同时脑袋里一连串的问题也冒了出来:

- 为什么形体美学达人在视频号生态如此多?

- 又是如何做到在带教同时还跻身带货榜TOP?

- 从达人端我们能看到哪些生态中的真实情况?

秉着一贯“看不懂,就加入”的拆解逻辑,我们挑选了这类直播间中比较有特点的 5 个账号,分别是「葛缓缓形体美学」「孙天舒优雅形体」「雨含形体礼仪美学」「千祎形体礼仪」以及「前央视CCTV5形体老师杨杨」。

试图以前线观察者的视角,带你深度体验一番视频号主流用户的精神世界,看到信息茧房之外更庞大的生态消费者,解决以上的困惑。

带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?丨专题研究

01.形体美学为中年人注入多巴胺能量

顺着那张2022年双12带货榜单,我打开了视频号的搜索框,想要检索下形体类达人的账号情况,结果出现满屏的认证账号让我愣住了,往下翻,还有好几页。

带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?丨专题研究

为什么视频号的形体达人如此之多?难道是全网的形体达人都挤在了视频号里?

这个问题的另一面,也否定了形体达人在其他平台的生存情况。但随着我又扒完其他平台的数据,真相逐渐出现在眼前——形体类达人在各个平台中都有着体量不小的存在,但放到整个大盘里看,只占一小部分,都不如在视频号这般显眼。也从侧面反映了各个平台在主流用户群体上的差异。

在从业者的普遍认知中,视频号目前的主流消费群体年龄在45岁以上,其中女性占比高达80%,一二三线城市用户占比达60%。这个群体恰好对应了 1962 到 1973 年间我国的第二波婴儿潮,现在已然更迭为了退休潮,成为了短视频及直播生态中不可忽视的宝藏人群。

带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?丨专题研究

如果用一个词来形容这批视频号生态的主流人群,就是“有闲又有钱”,已经习惯了线上内容消费与商品消费。而形体类达人之所以能占据了她们的手机屏幕,可以说是通过形体美学为新中老年注入了“多巴胺能量”。我们进入直播间具体的场景中,逐个来看:

跳不了刘畊宏,你就来学形体

去年4月,50岁的刘畊宏靠在抖音直播跳健身操,一天涨粉就近千万,一跃而成为抖音顶流,同时带火的还有“刘畊宏女孩”这个群体。但你可曾想过,为什么没有出现“刘畊宏阿姨”、“刘畊宏大妈”?

说到底,还是健身操的强度太大,社交平台上隔三差五就有人表示因为跳刘畊宏减脂操不小心大腿拉伤、扭伤脚腕、运动过量的,#杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤#也登上过热搜第一。刘畊宏本人也在直播间不断强调动作要标准,动作不标准轻则无效,重则受伤。

尽管中年姐姐们的身体硬件不允许,但仍有一颗想运动起来的心,形体美学就成了最好的归宿。在「千祎形体礼仪」直播间,每期的主题直接明了:“不跑不跳,变瘦变美变健康”,每个字都深深戳在了阿姨们的痛点上。

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回到直播间的教学上,每个动作看似非常简单,伸伸胳膊、扭扭臀、转转眼睛、撅撅嘴,但都极尽优雅。一个动作循环往复几分钟为一组,让姐姐们在手机前足以跟得上节奏。这套形体训练千祎也将其总结为“千祎体系”,既可以对身体产生一定作用,还不会引起因超负荷导致的不良反应。

在达人「雨含形体礼仪美学」直播里,甚至还开发出了只有眼睛运动的保健操——眼睛跟随手指指向转动上下左右运动,不用费太大力气既可以完成。对于多看一会手机就发干发涩的姐姐们来说简单却又实用。我相信学会后即使没有在看直播,也会自己一个人对着空气比划着练一会。

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成为新中年女性的陪伴激励师

到此,如果你以为想要成为一名形体达人只需要会一些简单的伸展动作,那就太小瞧这个群体了。真正形成各自壁垒的,是老师们日复一次的坚持陪伴和训练全程不停的话术激励。

不夸张地说,形体美学达人群体称得上是视频号生态中,最勤奋的主播群体了。除了每场直播不停地运动外,每天雷打不动 2-3 场的固定直播陪伴粉丝,也让人望尘莫及。在年初微信公开课PRO上,曾提到2022年视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%,优质开播增长614%,开播时长增加83%,形体达人算得上是撑起数据的主力军。

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在达人「雨含形体礼仪美学」的直播间每次都会有一个充满仪式感的开场,粉丝们会纷纷打卡在直播间里跟练了多久,不少用户都是一两年以上的老粉,满满的陪伴感。即使是新进直播间用户,也会被这种围绕感染到,愿意停留下来多看一会。

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与陪伴同样重要的,是来自老师的激励,尽管大家练习的动作难度不大,但想要全程跟练完两三个小时,也并不是一件易事。此时,老师的话术就显得尤为重要,随机摘出以下几条:

“形体打卡,是我们一生的课题,让我一起走进爱的能量场,做自己的雕刻老师,身材无敌,年龄成谜!”

“为美而战,因美结缘,没有人能够阻止我们变美,尽管隔着屏幕也能让我感受到你的能量!”

“每组完成,都让我们给自己一个鼓励,不要等别人的鼓励,人生最好的作品就是自己!”

“同学们欢迎回家喽,跟着我的节奏一起来,拉伸一次,长寿十年,拉伸十次,长命百岁”

当你默读完以上的话术,相信心中已经腾起一股莫名的鸡血感,如果听着直播间播放的 DJ 版“王牌飞行员申请出战...提莫队长正在待命...面对疾风吧...”的 BGM,再配合老师激昂的语调,相信屏幕前身体僵硬的你,也会控制不住想跟着节奏起来。

在直播间的姐姐们,听完老师的激励,也会纷纷留下“喜欢老师一边教一边鼓励”、“谢谢老师的鼓励,没有认识老师之前视频号从来不关注”、“本来做三组就做不动了,听着老师的话坚持下来了”。

当形体美学成为一种生活习惯

在「葛缓缓形体美学」直播间,每次两小时的形体锻炼结束后,缓缓会专门坐下来和直播间的姐姐们聊天。话题都很随意,主打一个真诚陪伴,直播间的姐姐们就像在和一位邻家妹妹唠家常。

当聊到因为直播间太忙以至于没有时间做其他事、甚至还没有男朋友时,有粉丝评论:“我习惯了每天到点来看你直播,也像你妈妈一样也担心的个人问题”、“只要直播间在,谁代课都行,老师只负责找好物分享”。

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在一位叫“富贵花芳”网友记录的周复盘中,她写下了“本周提升能量:跟随视频号「千祎形体礼仪」训练40分钟×6天。总计运动7天”,同时也写下了跟练感受:“千祎形体礼仪训练的节奏很适合我,心生喜悦,坚定跟随。舒缓的音乐,我也特别欢喜,细胞活力绽放,激发新的生命能量。”。

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02.建立起万物皆可带的信任势能。形体达人是怎样带货的

不论在哪个短视频直播生态,达人的归宿都会走向带货,这也是达人粉丝体量起来后最直接的变现手段,形体达人们也不例外。目前我们观察的账号也都形成了稳定的带练+带货的组合直播。

在千祎老师的直播间,除了引导姐姐们预约带货专注直播外,在屏幕右下角还设置了显眼的贴片,提醒大家在晚课后会有少量老师们的同款训练服现货,要拼手速抢,提前进行了预热宣传。

带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?丨专题研究

除同款训练服外,食品类也是千祎老师的直播间的常客。不同于其他讲解叫卖式的直播间,千祎老师几乎全程不讲品,在讲人生、讲做人,和用户聊天,粉丝们都在默默地自助下单。甚至姐姐们会在评论区发言:“买的不是东西,是爱”。这种带货方式简直让人羡慕不来。

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再来到孙天舒老师的直播间,她则会跑到原产地和当地产业带进行合作。同样也会现在原产地先带练,赚足预热曝光之后,开始进入主题推荐当地的茶叶。直播间的粉丝们也都会跟着推荐一款下单一款,用实际行动来支持。

带货榜TOP10中占7位,形体美学才是视频号的顶流?丨专题研究

形体达人们的直播间,不仅仅只能卖出便宜实惠的性价比产品。它既能卖出几十块的小零食,也能卖出大几千块钱的护肤品。当千祎老师在直播间问到姐姐们618想要什么好物时,评论区滚动起来的竟都是“黑绷带”,姐姐们的消费力不可小觑,对于达人们来说简直是“万物皆可带”。

信任建立起的势能差

形体老师们的直播间为何都有种神奇的魔力,能够让宝藏姐姐们纷纷用真金白银来支持?

除了大家最直接能想到的一个词--“信任”之外,我想更多是形体直播间建立起的势能差带来的。如果你仔细留意,会发现几乎所有的形体美学类直播,都会选择在“教学”频道开播,尽管大家也都在带货。

既然是教学,达人和粉丝们的关系则对应是“老师和学生”,天生就存在势能差,达人是在高位。相比传统的直播间带货,主播们更像是网络销售员,和消费者的关系也很容易让人对应到“商家和上帝”中,尽管也存在势能差,但站在高位的是顾客。

因此形体老师们每天的无偿教学带练更像是在往粉丝们的情感账户中不断蓄水,将势能差拉得更高。当开启带货后,这种长期陪伴的价值就释放了出来,倾泻而下。除了“老师”这个身份之外,达人们也一定程度充当了姐姐们的买手这样一个角色。当一段时间没有带货时,粉丝们甚至会跑来问老师最近有什么好物推荐。

这也正是直播电商所代表的“货找人”逻辑的直接体现。同时这意味着,在平台信任、品牌信任之外,人与人之间的信任又在视频号当中被放大了,各方的交易成本都显著降低。

公私域联动盘活粉丝团

想要达到上述的带货效果,其实离不开达人们私域的建设。与抖音等平台的公域流量的分发机制不同,视频号去中心化的分发机制,让普通个体的特定内容能获得相对应的目标用户流量,视频推荐更分散,下沉,更容易沉淀私域流量。我们前面也有提到,如果你仔细观察下各个直播间的截图,就会发现评论区的用户们清一色都挂着徽章般的粉丝灯牌,且高阶用户比例很高。这些都是常年私域运营的结果。

同时每个形体达人也都建立了从视频号到企业微信,再到企微社群,最后回到公众号,四位一体的私域矩阵。在直播间里,达人们和用户形成了一种“半熟人关系”:大家相互认可、相互陪伴。只要熟悉的名字出现在直播间,一般都会和对方聊上几句。

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对于新进入直播间的粉丝,达人们也都会号召老同学做好榜样,带动新同学一起点关注、加灯牌、预约起下一场直播。锻炼过程中还会以粉丝团等级福利,吸引新用户添加企业微信,进入社群一起成长,将公域流量源源不断地导入私域中循环起来。

微信生态在其中扮演的角色,就是保护好这种信任,放大这种信任,并基于平台的内容组件,帮助达人建立起公私域联动机制,大大提升商品、达人和买家的适配度及匹配效率。

03.达人群体是微信电商的晴雨表,形体美学-视频号原生达人聚集地

谈起视频号,大家常会聊到的一个话题是视频号到底有没有自己的原生达人?

原生达人的生存状况往往能真实地反映甚至代表生态内主流用户的内容偏好、消费习惯,以及当前生态的土壤是否足够肥沃。同时当大众提起原生达人,尤其是超级头部时,也会自动关联到某个平台,而不会想到别的平台。比如抖音的东方甄选、交个朋友、快手的辛巴、淘宝直播的李佳琦、以及B站的何同学等。

过去很长一段时间,大家在视频号内刷到的内容和博主,几乎都能在抖音、快手等平台检索到。你会发现视频号只是一个内容分发渠道而非达人们用心经营的主阵地。不过这也无可厚非,新的渠道必然存在新的风险,现有达人切换平台需要重新适应规则,前期只会以最小投入谨慎试探;而原生新人的成长壮大也需要经历无数次的筛选和漫长的时间等待。

幸运的是,我们在这次的拆解中发现,形体赛道中原生达人的集中度非常高。其中一部分达人是从抖音碰壁后转战视频号成长起来,例如孙天舒老师,在疫情期间随大流开始经营短视频,起初做抖音没有太大起色后,转战视频号,很快就积累了一批每天跟着练形体的铁杆粉丝;另一部分则是从线下转到线上时直接选择了扎根在视频号。

回溯这批形体达人们在视频号起家的时间,大都集中在21年初,恰好此前在20年底视频号上线了直播功能,紧接着开通购物车、接入第三方分销系统等,生态基建初具雏形。形体达人们也正好踩在了风口起势前,在21年第一届视频号11.11直播好物节中开始霸榜。

当然借助这批原生达人群体,我们也更加清晰地看见了视频号生态当前的真实情况——主流用户仍是中老年女性为主,但这里中老年身上的标签并不能用“保守、节约、观念落后”来匹配,反而应该用“忠实、悦己、充满能量”来描述。

视频号里的姐姐阿姨们大都有钱有闲,领着退休金、跳着广场舞,追求一种更优雅的生活方式。尽管她们会在日用品上精打细算,但在情绪充值上毫不含糊。只要你能与之建立起长期信任关系,做好情感关怀和贴身式服务,她们就会为你贡献出高粘性、高复购以及高客单,形体达人们就是最好的案例。

主流的用户群体何时走向年轻化

在看清了视频号生态的真实情况后,又一个问题立马会出现在品牌、商家们面前——视频的主流用户群体何时能走向年轻化?毕竟很多面向年轻消费者的生意,在看到视频号这块流量洼地时,也在纠结自己何时入局才不过早当了炮灰同时又不致于会错过风口。

从2022年的趋势来看,视频号电商的用户年龄的确在下降。2022年三季度,视频号的主要消费人群是55岁以上女性,到2022年四季度,人群年龄开始下降到45岁以上,这个趋势仍会以润物细无声的速度持续缓慢变化。

但同时也意味着,当品牌所期待的用户群体开始真正成为主流时,也就没有所谓的红利了,视频号所代表的微信电商也进入了与其他平台竞争的深水区。

作为微信生态的长期观察者、参与者,我们仍是倡导提前进入赛道卡位,能够有更大的概率提前成为头部。不然可能今年视频号做到 2、3000 亿,明年做到 5、6000 亿,到 25 年接近 10000 亿后,整个生态就成熟了,这轮机会可能也就错过了。

当然,卡位的前提是仍要想尽办法去撬动当下微信电商的主流消费者,想清楚究竟你的用户是为谁而花钱的?要么买给自己用,要么买给家庭用。举个例子,同样是斯凯奇,抖音上面是年轻人自己买给自己、满足消费欲望。但是在视频号,更多是四五十岁的家长、长辈来买给自己的小孩或是孙辈。

所以在直播的时候,在抖音上的话术可能就偏向于:我自己穿起来怎么样?自己去跑步,自己去运动时如何使用。但视频号的话术就是:这个款式现在很多高中生、大学生都很喜欢,可以买给你们的小孩。校园里面大家都很喜欢这个款式。

“春江水暖鸭先知”,达人群体始终是我们了解一个生态最好的观察对象,也许“视频号形体圈的刘耕宏”or“健身直播的李佳琦”就会出现在我们拆解的这批老师当中。这些中腰部达人也正在撑起一个全新的微信电商生态。

鉴锋
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鉴锋
鉴锋
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运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
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