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新媒体营销是指什么(解读新媒体营销是什么)
2022-06-23 09:22:21

 

随着新媒体各应用平台的丰富以及各个新媒体平台用户量的不断增加,新媒体除了其自身提供的服务外,对于企业及个人推广而言,新媒体平台又是一个营销的渠道,因此产生了新媒体营销。

从字面上理解,可以把新媒体营销拆分成“新媒体”和“营销”,营销行业在整个社会大分工中已经存在多年,在高校的知识体系中已拥有较为完善的专业学科;新媒体营销则是随着新媒体的出现,在营销的范畴内增加了在新媒体上做营销这一环节,新媒体营销并不是一个陌生的行业或专业,传统的市场营销策略并未在新媒体营销上完全失效。

1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所请“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy) 于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P营销理论。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

4P营销理论

20世纪90年代,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4P营销理论越 来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)教授提出了与传统营销4P营销理论相对应的4C营销理论。4P营销组合向4C营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向便利(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)的4C营销组合。

4C营销理论

2001年,美国营销学者艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg),在其《4R营销》一书中,提出4R营销理论。4R理论是以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,它阐述了4个全新的营销组合要素,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之前建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4R营销理论

进入到20世纪80年代之后,随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销观念、营销方式也不断丰富与发展,并形成独具风格的新型理念,在此基础上,国内的学者(吴金明等)综合性提出了4V的营销理论,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Individuality)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。

4V营销理论

2010年前后,国内营销专家刘东明提出4I营销理论,包含趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)。4I营销理论不仅是电商社会化媒体营销的实施理论基础,更是新媒体营销的突围方向,帮助企业强化营销深度。

4I营销理论

这些营销策略至今仍在传统营销行业发挥着重要作用,传统营销与新媒体营销同属营销行业,部分营销理论知识在新媒体营销时代并未过时,只是在传播的媒介层面,因传统营销平台与新媒体营销平台的传播媒介不同,将传统营销理论在新媒体营销平台实施时,需要根据新媒体平台的媒介特点进行优化改进。

从媒介层面理解,首先,新媒体是一种新的媒介形式,区别于报刊、户外、广播、电视等媒体形式,新媒体的媒介形式包括手机、计算机、平板电脑、交互式网络电视, 以及虚拟现实(Virtual Reality,VR)、增强现实(AugmentedReality,AR)等媒体形式,新媒体营销借助这些新型的媒介形式,在各平台上开展营销活动,随着硬件科技的进步以及互联网内容及服务的创新,在新媒体平台开展营销活动,越来越看重营销活动对于新技术的使用,在未来,新媒体营销的方向是在技术和策划之间寻找平衡点。其次,新媒体营销是新的连接方式,这一连接方式区别于报刊、户外、广播、电视等媒体形式产生的连接方式,在新的媒介形式上,依托技术和软件重构了人与人之间的连接方式,人与人之间从单向的传播逐渐演化为新媒体的双向互动。

新媒体营销一方面需要营销策划的知识体系作为理论指导,另一方面新媒体平台的特点使得企业与消费者之间、人与人之间的交互方式发生变化,又使得旧的营销知识无法完全套用在新媒体营销中。

现今较为热门的新媒体平台包括微博、微信、直播、短视频、知乎、今日头条等,其特点为用户基数大,信息及时性强,内容形式丰富,互动性强等。由于平台之间的技术差异以及运营方式不同,在各个平台做新媒体营销的技巧和策略也是不同的。

微博的特点是开放性强,传播属性强,广告投放资源丰富,通过微博实施新媒体营销活动的重点在于充分利用微博平台进行大面积的传播,在广告资源方面,微博自身的推广广告位和第三方营销公司及各行业资源账号都非常丰富。

微信的特点是封闭性强,人与人之间属于强关系连接,打开频率较高,传播属性弱于微博,广告资源投放弱于微博,通过微信实施新媒体营销活动不容易引起大范围的传播,但对于H5(HTML5)的交互支持较为丰富,是H5传播的主要平台,广告资源方面由腾讯广点通提供支持,企事业单位或个人可以通过开通微信公众账号在微信平台推广营销活动,或通过第三方营销公司及各行业账号资源进行新媒体营销公关传播。

直播的特点是及时性强,视频的互动内容形式容易拉近与消费者之间的关系,广告资源以直播平台广告位和“网红”主播构成。

短视频的特点是视频形式能够承载的内容更丰富,传播性依托于微博微信等社交媒体平台,随着移动智能设备的普及以及网络资费的降低,短视频的形式逐渐被大众接受广告资源有短视频平台自身广告位和短视频制作团队或短视频博主。

知乎的特点是在某一垂直领域的问答较为全面专业,形式以图文为主,有利于垂直领域答案知识的沉淀,但传播性较差,广告营销形式以知乎平台广告位、问答和作家专栏为主,软文投放较多。

今日头条的特点是根据用户的阅读习惯,有针对性地向用户推荐用户喜欢阅读的内容,内容的传播性较低,属于资讯类平台,企事业单位或个人可开通头条号以及微头条进行新媒体营销推广,广告资源以今日头条自身资源广告和第三方头条号推广为主。

基于对新媒体各平台特点的了解,在新媒体平台开展营销活动不能仅套用传统营销方法,在各新媒体平台上开展营销活动同样需遵循各平台的运营规则。

通过了解平台运营机制和平台广告资源,结合基于产品或品牌的活动策划,即可策划出一份简易的新媒体营销推广计划;但对于新媒体营销整体而言,新媒体营销并非仅仅是根据平台规则开展营销活动,更不是简单地在新媒体平台投放广告资源。

新媒体营销从新媒体兴起之时,企业新媒体营销就注定不是一个岗位或掌握一门知识就能够完成的。想要在新媒体平台开展覆盖面广、受粉丝欢迎、参与度高的营销活动,需要掌握心理学的知识,明白为什么用户要来参加营销活动,对于活动策划,需要把活动设置得既能吸引用户参加,又能引导用户转发的活动;对于活动的文案撰写,需要用简单易懂的方式讲清楚活动规则;对于营销活动的推广和广告投放,需要找到合适的广告资源位和合适的意见领袖;对于画面海报的设计,需要专业的设计人员进行处理,甚至画面中的元素使用以及颜色搭配等都会影响到粉丝是否愿意参加活动。

新媒体营销是一个系统工程,需要多个工作岗位共同配合完成,在策划新媒体营销活动时,需对各平台进行分析,找到适合企业自身的新媒体平台,根据平台运营机制和规则,基于产品或品牌的推广需求和目标受众的喜好,策划满足推广目标的营销活动。

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