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这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城
2023-05-25 10:28:57

来源:首席品牌官

长沙一直都是一个浪漫的城市。

斑马线是粉色的,信号灯是爱心形状的,3D大屏拿来铺满玫瑰花瓣…

今年520,长沙又有了新的浪漫方式了。

在长沙五一广场、IFS十字路口3D大屏、黄兴路步行街、黄兴路中心广场等百余块户外广告大屏上,酒鬼酒携手湖南卫视热播的《中国婚礼》节目以及红网,共同举办了一场「甜醉人」的盛宴,邀请广大网友们「霸屏」表白,见证百种幸福。

我们都知道,520互联网情人节是一个代表着爱与表白的节日。因其所拥有的高关注度、高用户互动、高转化率,它也一向是各大品牌争相抢占的营销高地。

然而,节日营销的常规化,使得消费者早已对「惊喜」产生免疫。品牌在争夺消费者关注的同时,更应该去与消费者建立连接。而这,也是酒鬼酒案例值得一讲的地方。

你看,酒鬼酒用喜悦点亮了全城

如果说城市有情绪,那么5月20号这一天的长沙,一定是喜悦的。

无论是漫步在长沙人气最旺的「网红十字路口」黄兴路与解放路交汇处,还是长沙五一广场,抑或是IFS十字路口…我们都可以看见那以红色为主色调的喜悦光芒闪烁。

裸眼3D大屏飞出湖南卫视《中国婚礼》的喜鹊,巨大的福袋造型的红坛酒鬼酒从屏幕中飞出,酒瓶中不断倾倒出的礼物塞满了屏幕…

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

「红坛JIU,爱长久」,酒鬼酒用喜悦点亮了长沙,也将浪漫幸福的氛围撒遍了全城。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

吸引关注,是用户关系构建的第一步。

酒鬼酒此次所选择的「点亮全城」的曝光方式,无疑构建了强势视觉关注点,吸足了大众的眼球。

然而品牌传播,并不能简单粗暴地停留在「吸引关注」层面,更要能够实现潜移默化地品牌信息传递。

如何实现?酒鬼酒的策略是:视觉优先、深度体验、文化传承。

视觉优先、深度体验、文化传承,酒鬼酒的认知传递策略

从认知策略的角度来看,大脑在接收信息时,排在最优先级的,就是视觉信息。

所以,我们首先就需要将抽象的品牌信息转换为「可视化」的视觉信息。

1 视觉优先法则

提炼视觉符号,构筑「初接收」品牌信息

作为酒鬼酒战略大单品,红坛酒鬼酒定位婚宴市场。所以其在视觉表达上,紧扣着婚宴文化,提炼了一系列中国传统喜宴文化元素。

首先是色彩。红坛酒鬼酒的产品外包装设计以经典的酒鬼酒麻袋瓶为基础,运用了喜庆的中国红为主色调。在一系列户外大屏的设计上,酒鬼酒也延续了这一视觉元素,用浪漫的中国红,点亮了长沙的夜空。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

当然,品牌找准了能够表达自身的符号元素,还需要能够将其「私有化」,对于欠缺私有化表达的色彩元素更是如此。因此,就需要结合更多元素,进行私有化表达。

而这,就不能不提到红坛酒鬼酒此次户外大屏视觉设计用到的第二个重要元素——品牌专属视觉符号。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

巨大的福袋造型的红坛酒鬼酒,脱胎于艺术大师黄永玉设计的中国红、福袋造型酒瓶,它是酒鬼酒借力传统元素,构建的独属于红坛酒鬼酒的视觉符号,能够给人喜庆吉祥的冲击力,却又带有品牌专属识别点。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

网红地标网红屏幕强曝光方式,能最大化地烘托喜庆氛围,本就与红坛酒鬼酒的产品定位高度契合,酒鬼酒在强势视觉关注点构建的过程中,将品牌专属符号与代表喜庆的中国红结合在一起进行呈现与表达,从而实现了色彩元素的私有化,使得整座城市都在浪漫红色的包围中,感受到了红坛酒鬼酒「甜醉人」的味道。

深度体验,立足新场景、新人群、打造新体验

酒鬼酒做的,不只是用红色点亮城市而已,它还把户外大屏变成了「爱的表白墙」。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

△ 中国婚礼新人嘉宾 旅婚夫妻张希和胡安媛来到现场送上祝福

酒鬼酒联手湖南卫视,在黄兴路步行街中心广场,搭建出了一座由1999朵红玫瑰构成的「馥郁爱情」小屋。大家掏出手机扫描屏幕上的二维码,就可以上传合照和爱的告白到环绕着小屋打卡点的LED户外大屏上。

「老婆,结婚十周年快乐。」

「亲爱的妈妈,生日快乐,希望你在照顾我们的同时,更有机会做一天你自己。」

一张张爱的合照,一条条真情告白从LED户外大屏上弹出,美好与浪漫的氛围也在现场弥漫开来。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

更惊喜的还在后面。酒鬼酒还在现场帮助一对相恋长达十年的情侣策划了一场浪漫的求婚。为此,酒鬼酒还邀请了6位专业演员以国风、西式、湘西情侣三种装扮现身快闪,手捧酒鬼酒道具,助力女生甜蜜求婚。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

来自《中国婚礼》的新人嘉宾旅婚夫妻张希和胡安媛惊喜现身,为求婚成功的小情侣赠送象征爱情长久的红坛酒鬼:「祝你们今后的日子红红火火,和和美美。」

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城

一面大屏,汇聚爱的霸屏告白,一面大屏,见证醉浪漫的爱情发生。

酒鬼酒携手《中国婚礼》节目,一同在长沙网红打卡点举办线下霸屏表白活动,帮助大家说出「我爱你」,深度贴合520互联网情人节内核的同时,也通过立足于新场景、新人群的体验打造,让「高颜值情侣现场惊喜求婚」成为了社会化爆点事件。

酒鬼酒适时放出惊喜,大屏上开始滚动抽奖程序,现场参与告白活动的人们还有机会获得酒鬼酒文创周边、100mL红坛小酒、500mL红坛酒鬼酒以及酒鬼酒携手《中国婚礼》节目打造的惊喜大礼,那就是《中国婚礼》节目中,陆毅&鲍蕾、袁弘&张歆艺、姜潮&麦迪娜等明星嘉宾赠送给新人的同款「和美礼盒」。用顺势释出的节日惊喜,强化了节日仪式感。

这个520,酒鬼酒用喜悦点亮了一座城
酒鬼酒随之还送出了三重惊喜,深化品牌心智的同时,也延续了活动热度,帮助酒鬼酒撒下了种草的种子。

节日营销,要的不只是热闹,更应该剖析不同节日背后的底层逻辑,满足大众在这一特殊节点的专属需求。如此,才更能吸引大众的互动参与。

从去年520到今年520,酒鬼酒都携手湖南卫视共同举办了「爱的霸屏告白」活动。将屏幕上的美好时刻搬到了线下的同时,也以城市为舞台,打造了独属于长沙的浪漫盛宴,让更多人有了表达爱意的绝佳机会。长沙,也由此成为了一个充满爱和浪漫的城市。

据了解,酒鬼酒此次品牌创意话题#恋爱瘾在这一刻达到了顶峰#占领微博热搜总榜Top18,曝光量达到2400W+,互动量31000+;品牌区域话题#女孩包下大屏向男友求婚#登上微博同城热搜榜TOP1,并且同时登上微博要闻榜,曝光量达719W,互动量5000+;酒鬼酒品牌社交媒体主话题#红坛JIU 爱长久#曝光量破千万,曝光增长率达293%,品牌相关视频播放量达78W。

文化传承品牌传承文化,文化赋能品牌

迈克尔·波特曾说过:

「基于文化的优势,是最根本的、最难以替代和模仿的,最持久的和最核心的竞争力。」

的确如此,文化是根,脱离文化的品牌打造,就像是无根之水,难以在消费者心智之中生根发芽。

酒鬼酒案例更值得一提的一点就在于,其无论是视觉符号定义,还是体验打造,都紧扣着中国传统婚宴文化。

近两年来,酒鬼酒一直都在携手《中国婚礼》节目共同「操办喜事儿」,为一对对新人添福加喜。

中国自古有「酒」与婚宴绑定的传统,参加喜宴就叫「喝喜酒」。基于此文化渊源,酒鬼酒就在中国婚礼节目中,将每一次内容植入做成了婚礼文化小科普、婚姻哲学小课堂。

好比酒鬼酒为每对新人定制的「和美礼」,礼盒中备有一对寓意「好事成双」的瑞兽,一对红坛喜酒。用中国传统文化中的瑞兽为新人迎吉,也用喜酒为新人添喜…

又好比,酒鬼酒为每对新人准备的「时间礼物」,选新人结婚当天生产的酒鬼酒,储藏五年之后,以「慢递」形式寄回,不但充满了仪式感,更饱含哲思深意…

酒鬼酒不仅在节目中用集喜庆、吉祥于一身的红坛酒鬼酒承包了所有新人的婚宴用酒,还通过对于传统文化的传承与发扬,在传递浪漫与喜悦的同时,为婚礼增添了一抹文化的馥郁馨香。

品牌,去构建你的社会情绪力

如今,「社会情绪力」一词被频繁提起。

甚至有断言说:「品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感,重塑着当代社会的商业格局。

此言却有其道理。

品牌都非常希望能够与相关场景进行高度绑定,然而能够成功与特定场景形成绑定的关键,在于能够结合这一场景,提供相应的「情绪价值」。

在物质生活高度富足的今天,大众对于情绪价值,或者说精神价值的需求,已经变得愈加强烈。

文化,更是大众在刚需之下,更深层次的追求之一。

而从节目里到线下,酒鬼酒根植于传统婚宴文化的体验打造,不仅仅通过一场场欢宴与大众玩在了一起,满足了大众浅层的情绪价值,更通过传统文化的注入,满足了大众更深层次的精神追求。

以色悦人,以情动人,更以文化留住众人。酒鬼酒根植于中国传统婚宴文化,实现了其品牌独有的,与宴请、喜庆强关联的「情绪力」构建,成功向大家传递出了「有喜事,喝红坛酒鬼酒」的喜宴文化,让红坛酒鬼酒成为了浪漫、喜宴的象征符号。

也正因此,红坛酒鬼酒才能成为中国婚礼上「醉动人」的红色。

首席品牌官
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