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瑞幸没死,全靠生椰拿铁?
2023-05-24 10:24:59

来源:IC实验室

生椰拿铁瑞幸来说不仅是超级大单品,更是一切的转折点。

提到瑞幸,很多人对它财务造假嗤之以鼻,也有很多人惊叹它搞出了大爆款生椰拿铁,成功逆袭,涅槃重生。

看法很割裂,像是在谈论两家公司。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

但在我看来,无论是暴雷之前疯狂烧钱,还是暴雷之后追求盈利,都是基于同一个逻辑之下,只不过市场环境发生了变化,因此需要不同的生存策略。

先上结论。

首先,瑞幸一直是那个瑞幸,早期烧钱造假和后来逆袭重生的,都是同一家瑞幸。

其次,瑞幸是一家营销驱动的公司,咖啡只是它的皮。

第三,现在瑞幸的打法,就是咖啡界的肯德基。

2017年底,瑞幸在北京成立。

早期瑞幸的核心打法,主要是三板斧。

第一是不计成本的砸广告。从2018年开始,瑞幸和电梯广告龙头企业分众传媒合作,连续三年在电梯和影院播放广告。根据分众传媒的披露,到2020年一季度,瑞幸两年多就花掉了4.66亿元广告投放。这还不算广告创意制作费用,以及邀请汤唯、张震、刘昊然等明星的代言费用。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

第二是疯狂补贴拉人头。早期瑞幸的补贴包括但不限于新用户首杯免费;邀请新用户就送咖啡;咖啡买二赠一,买五赠五;每单赠送随机折扣券。此外还有一些游戏化的裂变玩法。虽然瑞幸大部分单品价格接近30元,但早年它几乎不给用户原价购买的机会。很多时候十四五元就能买到一杯。

第三是外卖。咖啡配送对时效要求很高,瑞幸要求骑手驻店,每天配送15到30单左右。这个订单量对全职骑手来说稍微少了点,因此每单的配送服务费很贵。早年瑞幸的配送合作商是顺丰,收取价格在10元左右,后来换了美团,可能便宜一些。不过10块钱的配送费,消费者必然承受不起,所以一部分配送费也成了变相补贴。

这三板斧总结一下,就是烧钱。

瑞幸开张前九个月,就净亏8.57亿。整个2018年亏掉了16.2亿,平均每卖一杯咖啡,就要亏18元。要知道,瑞幸一杯咖啡都卖不到18元。

当然,瑞幸烧钱,客观上和那些纯纯补贴消费者,养活供应商的无效生意还是不一样。

首先,他们在一线和准一线城市的市场里,砸出了一个和星巴克同等声量的品牌。当然,品牌价值还是差了十万八千里。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

其次,瑞幸的出现,洗牌了整个咖啡市场。

瑞幸创立之前,中国现磨咖啡市场格局是这样的:30元到40元的顶级价格带,星巴克一枝独秀。二十元级别价格鱼龙混杂竞争激烈,但没有一家成规模的连锁品牌。15元以下平价咖啡,主要是便利店咖啡和快餐咖啡。

瑞幸崛起,虽然没有直接打击到星巴克,但老对手Costa之类的品牌就难受了。我的印象是,自从瑞幸崛起,就很少再有人把星巴克和Costa相提并论了。

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往下一点,二十元价格带,这里本来就是连锁品牌空白区。但同样受到了一定冲击。

最惨的是平价咖啡,也就是直接和瑞幸竞争的全家、罗森,以及K咖啡、麦咖啡之类的。

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此前行业普遍认为,便利店咖啡会成为中国平价咖啡最主要的形式。但副业终究是副业,瑞幸可是拿咖啡当主业,而且还不计成本烧钱的。在消费者心智层面,便利店终究输给了垂类品牌。

可以说,瑞幸靠一己之力,改变了中国咖啡市场的竞争结构。

第三,庞大的补贴加速了中国咖啡的市场教育。

此前,许多白领都未必有喝咖啡的习惯。即使喝咖啡也未必喝现磨的,星巴克那么贵,整包雀巢将就将就吧。

但需求是可以被教育的,更是可以被补贴养起来的。而瑞幸铺天盖地的广告和凶狠的补贴,恰好同时做到了这一点。

我大概听过四五位咖啡从业者分享过他们对瑞幸的看法,有一点是相同的,他们都认为现在中国能有如今庞大的现磨咖啡市场,这家公司功不可没。

说戏谑一点,瑞幸是燃烧了投资人的钱,烧出了中国咖啡市场的肥沃土壤,照亮了中国咖啡同行们的前进方向。

但瑞幸也不是银行,烧钱的生意是无法长久的,为了得到充足的弹药储备,瑞幸18个月就光速上市,创造了中概股的一段神话。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

后来就是大家熟悉的造假曝光,股价大跌,公司退市,高管换血。经历了一番波折,这家公司从早年陆正耀时代,进入了郭谨一时代。

还是接着说营销。

从早期打法就能看出,瑞幸是一家极度依赖营销的公司。

这一点直到现在都没有改变,但具体的打法已经完全不同了。

根本原因,还是资本市场的态度变了。造假事件一出,投资人信心崩塌,瑞幸股价暴跌,这家公司失去了它的弹药库。

过去粗放式的营销不再适用,于是瑞幸转向了精细化的,以盈利为目的的营销方式。

我举个例子。

现在的瑞幸还在发优惠券,但是和早年闭着眼睛砸钱不同,现在更多是基于用户的消费行为模型和数据,精准分发不同折扣力度和品类的优惠券。以及针对销量不好的门店区域针对性发券促销。

事实上,瑞幸从2019年就开始降低优惠券力度,早期一两折,两三折的优惠早就不存在了,如今大部分时候单杯价格都要到15元以上。但靠着精细化的发券策略,反而实现了更高的投入产出比和运营效率。

瑞幸转型的另一个主要手段是开店。

2021年,瑞幸大幅度放开加盟,门店数一口气突破6000家,也超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁。到2022年底,应该已经超过8000家,跻身万店俱乐部也是指日可待。

在我看来,开店涉及到一个关键决策:是要做外卖咖啡,还是门店咖啡。

瑞幸的选择是后者。

前面也说了,早期瑞幸非常依赖外卖,运费平均一单十块,如果让用户付这个钱,那低价优势就没了。咖啡客单价低,覆盖不了这个成本,基本就是做一单亏一单。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

既然一样是花钱,那我为什么不多开几家店,把钱花在房租上呢?

开店不仅意味着覆盖更多的消费者,更重要的是,门店密集了,就不必依赖外卖了,消费者自己走两步去店里自取就可以了,履约成本大大降低。

从外卖到自提,这是瑞幸转型的关键一步。

早年瑞幸的外卖订单要占到总订单数的六成,随着开店数量增加,外卖订单占比也随之降低,如今大概有八成订单是自提订单,可以说完成了转型。

当然,无论是做外卖,还是开门店,并不存在哪种模式必然比另一种模式更省钱,核心的变量还是门店的订单数。

店租和门店人工成本属于固定成本,订单量多了,那么固定成本就会被摊薄。而配送成本是随着订单规模的增加而增加的。所以这也是瑞幸的一场赌博,瑞幸在赌自家的单店订单量能够持续增长。

还好,瑞幸做到了。

而订单量的增长,很大程度上和一款产品有关,那就是大名鼎鼎的生椰拿铁。

2021年6月30日,瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯,刷新新品销量记录。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

生椰拿铁对瑞幸来说不仅是超级大单品,更是一切的转折点。

早年瑞幸被消费者诟病为刷锅水。除开当时咖啡文化不普及,很多人喝不惯现磨的因素之外,瑞幸的产品确实也很拉胯。而且菜单比较单一,绝大部分都是基础款咖啡。早期唯一可以算得上是爆款的只有陨石拿铁。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

而瑞幸转型的第三个手段,就是增强产品力,走爆款大单品路线。

为了研发新品,瑞幸建立了类似互联网公司的赛马机制。几个不同的研发团队独立工作,内部竞争。为了保证赛马公平,瑞幸还建立了随机选品委员会制度,这个委员会包括固定委员和随机委员,从董事长CEO到实习生都有可能参与产品盲测和匿名投票,以此确定产品评级。

到2022年,瑞幸还增加了新品试点的环节,通过重点城市的试点,判断新品是否值得更多的宣传推广资源。这些资源包括但不限于特殊的杯身设计、推广资源、IP联名甚至代言人。

随着产品开发机制的转变,瑞幸进入了一个爆款时代。

从杨梅瑞纳冰到厚乳拿铁,一个个爆款顺利诞生,而到了2021年,瑞幸终于迎来了它们的S+级单品,生椰拿铁。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

生椰拿铁有多成功,我说几个数据。

这款单品是2021年4月21日上市的,5月份,瑞幸首次实现了经营层面利润转正,二季度,整体毛利率从24%提升到了36%。

如此巨大的改变,几乎都是靠生椰拿铁带来的。

最关键的是,生椰拿铁的爆火,带动了单店杯量的提升。从2019年每日285杯到2021年每日349杯。可以说,瑞幸一战翻盘。

此后,瑞幸又推出了丝绒拿铁、椰云拿铁等一系列爆款。

去年10月,另一个大爆款生酪拿铁刷爆了社交网络,单周销量接近700万杯。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

不过我还是要吐槽一下,生酪拿铁可能是我这几年喝过最腻的饮料了。也不知道是不是我年纪大了的原因,浑身上下都在抗拒这种又甜又油的口味。

当然,我的口味不重要,不影响它和生椰拿铁并列,成为瑞幸至今为止唯二的S+单品。

到这里,可能有同学有疑问。

不管是开店,还是出新品,本质上都是运营手段。这和我前面说瑞幸是一家营销驱动的公司好像有矛盾。

在我看来,在连锁餐饮业,有时候运营和营销是密不可分的。

如果把营销简化为在电线杆子上贴广告,那么门店本身就是电线杆子。

瑞幸超过8000家门店,那妥妥的电线杆子大户。

而且,瑞幸还有庞大的线上流量。瑞幸现在的月活大概在2500万以上。这个数量级,如果放到中国App排行里面,进个top150不成问题。

线上线下,加起来这么多电线杆子,那它推什么东西,什么东西就能卖出去,到达率绝对是顶级的。

既然开店是电线杆子,那店里的饮料,就是贴在电线杆子上的广告了。

我的一个观察是,近几年瑞幸的新品,出现在我的小红书首页的频率越来越高了。每出一款新品,就必然出现一大堆打卡笔记。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

而且现在的新品,也越来越注重营销资源的配置了。

比如生酪拿铁,是和《JOJO的奇妙冒险:石之海》做的联名。我认识不少朋友买那个咖啡不是为了饮料,而是为了那个印了空条徐伦的包装袋。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

还有之前情人节的两个新款,是和韩国ip线条小狗联名,还出了组合装的贴贴咖啡。

此外还有脱口秀演员何广智代言的带刺玫瑰拿铁,用的是何广智本人的梗,还有金伯爵丝绒拿铁,在春节复工第一天推出,主打的概念是复工第一杯

在我看来,基本和肯德基推出小笼包,卖热干面是一个逻辑。

我这里下一个暴论,现在的瑞幸,就是咖啡界的肯德基啊!

讲到这里,瑞幸转型的逻辑已经很清晰了。

数字化提升经营效率,开店提升渗透率,最后用大爆款提升销量和单价,实现盈利。

而这三点,其实都是早年陆正耀时代的遗产。

数字化自不用说,瑞幸从创立之初就花大力气推广自家的App、小程序和私域社群。靠着长期运营,积累下数千万的私域用户,以及大量的用户数据。后来瑞幸能够实现精细化运营,精准选址,针对市场开发新品,都是数字化的结果。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

至于开店,事实上,从创立之初,瑞幸开店就非常激进。2018年就开到2073家,2019年又翻了一倍多,造假事件后虽然关了一批直营店,但加盟店数量多了,里外里一算,门店数不降反增。后期瑞幸能顺利转型自提模式为主,也离不开早年开店留下的基因。

至于爆款,这个和早年的打法虽然没有关系。但要知道,如今瑞幸研发团队的基础,基本是早年做子品牌小鹿茶的团队。虽然小鹿茶没做起来,但是给这家咖啡公司注入了奶茶式的创新基因。

如果没有当年做过的恶,也不会有现在的高歌猛进。而现在的逆袭,也不能洗去它当年造假的黑历史。

所以我开头说,暴雷前和暴雷后,瑞幸都是同一家瑞幸,不能切割开来分析。

瑞幸之所以能起死回生,各种打法策略固然重要,但回到根本,还是不得不说,咖啡,从来就是一个很好的生意。

咖啡的制作成本不超过五块,而星巴克珠玉在前,在中国市场建立了30多块钱的价位天花板,中间留出了大量的利润空间,让一批中等价位品牌闪转腾挪。

瑞幸恰好踩中了关键的节点,在对的时间烧了足够的钱,占据了一大块空白的市场。

巨大的先发优势,足够让它撑过灭顶之灾,完成公司转型。

而像manner,seesaw这些品牌,它们成立都比瑞幸更早,但却成为了搭便车的角色。哪怕如今它们口袋里完全不缺钱,用同样的甚至更夸张的烧法,也烧不出第二个瑞幸了。

瑞幸没死,全靠生椰拿铁?

时机,永远是商业世界最重要的变量。

参考资料:

《12000字解读瑞幸咖啡:“异军突起”与“绝处逢生”的奥秘》——Growthbox 增长黑盒

《瑞幸财报背后的盈利秘密》——虎嗅

《瑞幸咖啡品牌内容营销史,为什么它跌下神坛后还能起死回生?》——广告百货

《第三次咖啡浪潮来袭》——界面新闻

《瑞幸星巴克“咖啡之争”背后:新零售升级下的“配送之争”》——三言科技

《瑞幸咖啡递交招股书,去年每杯咖啡亏损18元》——好奇心日报

《瑞幸咖啡称今年要再开 2500 家店,准备长期亏损》——好奇心日报

《谁捧起了瑞幸?》——创业家

《21个月,2370家店,这里有瑞幸疯狂开店的秘密》——36氪

《瑞幸:咖啡下乡,火爆县城能否持续?》——海豚投研

《瑞幸咖啡梳理》——远思研究的雪球专栏

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