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特斯拉卖猫窝:“不务正业”还是营销策略?
2023-05-24 09:34:00

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

和大多数传统车企相比,特斯拉是一个非常神奇的品牌。他们在营销传播上几乎没有什么投入,但是总能挂在各大平台的热搜榜单上。就像最近,特斯拉的新周边又在网上悄然走红——品牌推出一款名为Cybertruck的半敞开式猫窝,有棱有角的外形和它的名字一样,未来感十足。

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有网友吐槽这款售价89元的猫窝,就是用纸箱收自己的智商税。也有网友表示,淘宝上的同款也要79元,加上特斯拉logo就贵10块已经非常良心..而在大家争论的过程中,特斯拉又一次在各大平台上赚足了眼球。作为行业的观察者,笔者首先考虑的并不是这个瓦楞纸材质的猫窝到底值多少,而是在思考品牌推出猫窝背后的营销逻辑,这里简单总结了几点,希望对大家有所启发。

推出有话题度的单品,保持品牌的讨论度

特斯拉在营销上的投入极少,广告情报公司 Vivvix 透露,特斯拉在美国本土2022年的广告支出一约15.19 万美元(约合人民币106.4万元),对于一家销量过百万的顶级车企来说,这点投入不过九牛一毛。

但是投入少并不意味着效果差:一方面,马斯克本身就是一个影响力极强的IP,就像马云、任正非、董明珠这些知名企业家一样,他们的一举一动本就意味着无数流量。另一方面,特斯拉经常玩出一些“非典型”的营销传播,就像这次推出的赛博朋克猫窝,他们总是能用各种各样的方式去保持品牌的话题度和讨论度。

关注特斯拉的朋友会发现,这个品牌几乎隔段时间就能推出一款极具话题的奇葩单品。马斯克曾在推特上“带货了”一款特斯拉销售的红内裤,内裤背面印的“S3XY”代表着特斯拉生产的Model S、Model 3、Model X和Model Y四款车。据了解,推出这款产品的本意是用来嘲讽做空特斯拉的卖空者的,只是没想到这款售价高达69.42美元(约合人民币488元)的内裤,在短短3分钟内便被抢购一空。

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去年,特斯拉也在中国官网上线售价490元的限量版酒杯。其实从实用性的角度来看,这款倒三角设计的酒杯几乎完全无法独立站立,使用的时候必须随时带着底座,但还是会有很多消费者疯狂购买。此外,特斯拉还推出过350元的银色哨子,480元的T标烙印模等等,很多产品上线就会成为大众讨论的焦点,想来这也是特斯拉保持品牌关注度的策略之一。

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让货架延伸成空间搭建,吸引用户的生活场景

比起主流用户就是潮酷青年的消费品牌来说,汽车这些低频耐消品的“年轻化”之路相对来说会更难,他们的产品并不感性、很难具有传播性,但是一旦将产品整合成特定“场景”之后,很多信息就能成为与年轻消费者沟通的语言。

特斯拉将年轻人热衷的萌宠、咖啡、户外等元素融合在一起,输出了名为#Tesla Life#的概念。品牌不仅为铲屎官推出了赛博朋克猫窝,同期也推出了特斯拉陆冲板、滴滤咖啡套装、闪电飞盘、轻薄凉感肤衣等城市户外用品,直接指向了追求新鲜的新生代群体。而且,这波操作背后还藏着一个非常巧妙的思路,特斯拉没有选择更贴合科技产品调性的游戏产品或电子产品作为载体,而是希望更多年轻人不要宅在家里,在城市里玩“点”野路子。

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这很容易让人想到轮胎品牌米其林推出餐厅指南的初衷:1900年的时候开汽车的人并不多,米其林为了鼓励大家去体验现金的交通工具,就做了宣传可以开车去哪儿玩的手册,最后才附上如果路上轮胎坏了可以到哪儿换的轮胎广告。感觉特斯拉在这个主题之下推出这些(比起其他周边)非常平价的周边产品,也是希望更多人在购买这些周边产品以后走进品牌搭建的生活方式中,在引导并发掘消费购车需求的同时,沉淀一些能与品牌价值共鸣的忠实消费者。

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写在最后

在这个注意力极度碎片化的时代,品牌营销早就不再拘泥于某种形式,更年轻的思维方式更容易出圈。以前我们会用TVC、发布会以及海报这些形式来承载产品信息,而现在越来越多的品牌也开始尝试年轻消费者喜欢的跨界、直播、脱口秀,虽然形式在变但是最终的目的却是相同的。

尤其是在比亚迪、长城、长安等玩家用各种方式切入,共同打破了“特斯拉不可替代”的产品共识之后。马斯克也逐渐改变了自己的营销策略,特斯拉亚洲的推特账号就在前几天发布了主题为“Drive to believe”的广告视频,内容一位来自新加坡的Model 3车主在视频中讲述了自己为什么会买特斯拉。

也许这个名为Cybertruck的猫窝会成为特斯拉营销上的转折点,以后还将做出更多有意思的新尝试。

营销兵法
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