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B2B企业打造品牌的三种路径
2021-09-06 16:54:18

关于B2B营销,我公众号曾经写过一篇文章《ToB企业怎么做品牌?ToB企业做什么品牌!》,中心思想总结起来就是一句话:ToB不需要品牌!

 

好像写到这里,这篇文章已经可以写上一个“完”字了哈哈哈。因此,在阐述B2B企业如何打造品牌之前,我想先说清楚品牌对企业的意义到底是什么,以及为什么我会认为B2B企业不太需要打造品牌。


品牌的存在对企业来说有三种意义:


其一是品牌作为识别符号,可以帮助企业产品区隔于竞争对手,并为消费者所识别及记忆;


其二是品牌作为认知标签,可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值,对企业产生信心和信任,品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价;


其三是品牌作为社会ICON,可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象,与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。


打造品牌的意义很多,但是说到底,不管是对于B2C也好、B2B也好,你要想把自家的产品卖给顾客,那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。


如果你的顾客只有一两个人,你可以让销售人员直接上门拜访,利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品,寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万,并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候,这时你怎么让顾客认识你、了解你呢?


这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说,品牌可以极大地提高企业的获客效率,让广大顾客一下子知道你,避免一个一个上门拜访。对消费者来说,品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本,通过品去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。


但是对B2B企业来说,打造品牌则不一定是效率最高的获客手段,更不是成本最低的获客手段(打造品牌是需要花钱的,很多钱)。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。


我们来看一下B2C和B2B的区别。



首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化,数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众,数量有限。


这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。


B2C要靠大众传播,投广告打品牌,实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通,通过一对一的人员拜访、电话营销,或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服,B2B不适合大规模投放广告。


再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品,消费者是快速决策,一人决策。比如我要买一瓶饮料,可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个,哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品,其客户是复杂决策,多人决策。有采购和审批流程,有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与,可能是集体做出决策,或者投票打分等。


这种决策方式的不同,就决定了品牌主要诉求方式的不同。


B2C品牌更多诉求情感、个性、态度,打造品牌知名度和品牌形象,而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任,传递产品技术卖点,建立品牌认知。


为什么我说ToB不需要品牌呢?就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告,而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具,B2B企业都用不上。


尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业,但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。


因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册,拍一条企业专题片。除此以外,你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要,因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销,他们也不太需要,因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

 

这就是传统年代,B2B企业不需要,或者说没办法打造品牌的原因所在。


(以下重复)——尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业,但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。


因为你帮他们做品牌代理,首先是给他们搭建一个基础的品牌架构,比如设计品牌logo和VI,这是视觉部分;还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事,这是文本部分。


然后帮他们设计一本企业画册,拍一条企业专题片。


除此以外,你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要,因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销,他们也不太需要,因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

 

这就是传统年代,B2B企业不需要,或者说没办法打造品牌的原因所在。——(重复结束)


那么为什么到了今天,为什么B2B可以打造品牌,而且应该打造品牌了呢?因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。

 

首先这是基于社会环境发生的巨变,一方面是信息传播媒介的变化,各种新媒体层出不穷,媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权,千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。


这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。



今天的各种营销信息、社会热点事件,不再是通过一个中心媒体的强力传播,一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵(主要指微博、微信公众号、抖音),然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散(微信群、朋友圈等),最后在扩散到整个社会网络,形成社会舆论。

 

面对这样的社会环境和传播环境,今天打造品牌的方式已经变了,不再像过去一样,就是砸钱投广告,喊口号传播产品卖点、定位,提高品牌知名度;或是打情感牌,树立品牌形象,这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。


今天的品牌建设,更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力,从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系,去影响相关的各方群体,如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……

 

这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标,就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。

 

基于这三大组成部分,我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种,分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。

1、知识品牌

在今天的营销行业中,有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草,然后下单。怎么跟消费者种草呢?关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。


比如完美日记在小红书的崛起,是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机,它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法,如超广角怎么拍、慢镜头怎么拍、闺蜜怎么拍,咖啡店怎么拍等等。


和B2C相比,B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识,这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要,甚至可以代表其职业技能、专业有力。所以把这些知识分享出去,对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说,知识是今天唯一有意义的资源。



对于知识品牌来讲,它包括了三个组成部分:知识、人格、信任。


知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验;人格代表产品的感性价值,以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书,以及和用户所建立的连接关系。


知识品牌的建立,就是通过生动、有趣有用的知识分发,与目标顾客建立人格连接,最终成为顾客的信任代理。



举一个类似的例子。近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌,技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说,这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业,不好理解,而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物,而是产品背后的一种依托和背书。这一情形,与B2B企业的技术传播较为近似。

 

但是技术品牌的传播,重要的不是靠几十页的产品手册,长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播,从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台,通过生动化、形象化的知识科普,通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。

 

比如长安汽车的蓝鲸动力平台,它是打造了蓝小鲸的家族化虚拟形象,通过微信表情包、趣味科普图文、还有盲盒玩具去塑造人设,从而完成技术品牌的传播。


比如比亚迪前段时间力推的刀片电池,除了企业内部人士和专家学者的站台讲解、科普视频,更主要的传播是在B站所打造的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”,在微博打造的“奇妙的安全知识增加了”话题和蓝V互动,在抖音打造的“迪家技术流”话题专栏,通过各种生动化的内容知识去普及刀片电池,这一波技术传播帮助比亚迪的升值大幅上涨。


还有像小鹏汽车所打造的知乎分享矩阵,官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、小鹏员工个人号,以及汽车领域尤其电动车领域专业创作者一起发声,轮番登场,去解答电动车相关问题,小鹏相关问题。这个账号矩阵,保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力,也激励了小鹏的员工们都来成为小鹏汽车的代言人。

 

这些才是企业内容科普、知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话叫做,把货当成知识卖,把知识当成货卖,这句话我觉得特别合适B2B营销。

2、要素品牌

对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料,被称为“关键要素”。


比如CPU之于成品电脑,这就是一个关键要素。所以英特尔选择将CPU打造成为品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在各个电脑产品上,这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑,英伟尔由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力,攫取了超额利润。

 

这种在最终成品消费市场,将产品的关键要素打造成为品牌,左右最终消费者的购买决策,从而影响下游生产商的方法,就叫做要素品牌。



它的实施逻辑就是这些要素的供应商,跳过下游的成品生产商,直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广,通过影响他们的决策行为,从而倒逼成品生产商对自己产生更强的供给需求。


要打造要素品牌,可遵循的步骤如下:

第一步,最终产品的顾客价值链分析

要打造要素品牌,首先你得知道在最终成品市场,到底是哪些产品要素在起关键作用,能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌,以及如何打造。


比如对于一个服装品牌而言,一件衣服作为成品,那么它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、卖场、店面装修和服务,这些都是有价值的要素。


正是看到了面料在成衣中的基本价值,所以杜邦公司打造了面料品牌莱卡,莱卡的logo跟衣服的吊牌挂在一起,让消费者明白这件衣服使用了高级面料打造,由此莱卡面料开始在服装业流行。



再比如说,对于新能源汽车而言,人们比对传统汽车更加关注其智能、安全的属性。这就意味着,电池供应商是非常值得考虑将电池打造成为要素品牌的。

第二步,要素产品的品牌化

在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后,接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

 

所以要取一个好记、琅琅上口的名字,做一个醒目、易辨识的logo,别用行业术语、技术概念做品牌名。


第三步,打造消费标准

最后一步,也是最重要的一步,就是努力把自己这个要素品牌,变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。


对于要素品牌来说,营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考,让自己成为消费者的购买标准,影响消费者的决策和购买行为。


为实现这一目标,常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌,杜邦的莱卡跟服装品牌共同推广,做无菌包装的利乐让自己的LOGO出现在各大饮料厂商的产品包装上。



这就是关于要素品牌的打造方法。

3、社会品牌

社会品牌就是打造品牌的社会影响力,从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能,去影响客户决策,甚至行业政策制定。


其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。


比如说像SAP。SAP是一个全球知名、全球领先的企业软件供应商,为企业提供管理解决方案,包括ERP、CRM、大数据、云计算、物联网、供应链等等。



在SAP一个中国代理商的官方网站上,有一个关于食品行业的成功案例介绍,Zotter珍得巧克力。这是一个来自奥地利的巧克力品牌,主打卖点是“有机”,采用全程0污染0添加的有机原料和有机方式制作。


2013年,Zotter巧克力工厂进入中国并在上海开业。为了保证“有机”的巧克力品质,Zotter选择SAP为其提供产业链管理解决方案,对采购、生产、门店、电商销售及财务的全过程进行整合管理。

 

这是一个很标准的B2B企业的服务案例介绍,但它也只能限于在跟目标客户做企业案例介绍时提上一提,而并不具备传播意义上的价值。因为这个行业案例跟普通消费者实在是没有什么关系的。


我们再来看一下SAP在国外怎么做它的品牌打造和社会传播的。

 

大家知道,复活节在西方是一个重要节日。节日期间,人们互赠复活节彩蛋,代表生命和繁荣。对孩子们来说,找彩蛋是非常有趣的游戏。当然,过节还有一样必不可少的产品就是巧克力。


所以SAP讲了一个复活节的故事。在复活节这一天,巧克力是很重要的道具,对孩子们意义非凡。而世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的,如果SAP软件消失的话,这些经营可可的企业就没办法运作,复活节上也就没有巧克力了。


这样一来,SAP就跟每个人的生活关联在了一起,它事关孩子们的快乐,与重要节日的仪式感。它不再是一个可有可无的软件提供商,而是一个对整个社会都意义重大的社会品牌。


*(以上案例引自范定希著《B2B品牌战略》一书,2018.6月出版,上海交通大学出版社)


我们来看SAP的前后对比,前面一种营销方式是行业案例,而后面一种则是社会故事。通过一个故事,SAP展示了自身的价值和意义。

 

人类是天生的故事动物,早在远古时期,我们就习惯于在夜晚来临时坐在篝火前,听部落的老人们讲故事。一直到今天,成年人平均每天还会花6%的时间去欣赏故事。


为什么人类热爱故事?这是因为我们总是通过故事来理解自身处境,追寻自我存在的意义。我们在故事中理解我们周围的世界,学习各种社会行为规范、社交技巧,并学会理解他人。


所以社会品牌的打造,就是通过故事化的技巧,展示企业对社会大众生存处境的关注,对人们的意义是什么,从而赢得社会层面的认同。


再如IBM,2008年IBM提出了著名的品牌口号“智慧的地球”。展示IBM的智能技术在各行各业、生活的各方各面的应用。包括智慧的医疗、智慧的交通、智慧的电力、智慧的货币、智慧的零售、智慧的城市等。





但这个口号更多还是一种行业营销行为,它离大众消费者很远,普通人看不懂IBM在讲什么,只是看起来IBM很强大,很厉害。其实这也是IBM广告一直以来的通病。



所以在2014年,IBM又提出了“Made With”战略,意即携手。开始强调在IBM的业务背后,它与每个人生活的联系。


比如有一条视频广告叫做《IBM Made With系列广告之幸福的妈妈》,它让IBM的客户,乐友孕婴童首席运营官龚定宇亲自现实说法,讲解他们采用了IBM的业务,通过数据分析为中国数百万的妈妈宝贝们提供更好的产品和服务。


还一条《可信赖的真品》,IBM让意大利帕马森雷佳诺干酪同业公会作为故事讲述者,强调他们在制作奶酪的过程中,利用大数据分析,追踪牛奶的来源,从而杜绝假货。


这样子,广告就不只是做给IBM的客户去看,也和普通人息息相关。展示了IBM对于整个社会,不同的大众消费者的意义和贡献。这帮助IBM强化了企业理念,树立了社会责任形象,提升了企业在行业乃至社会、政府的话语权和影响力。



这就是社会品牌的打法。其实对于B2B企业来说,社会品牌的打造,一定要回答这么几个问题:


1、产品从何而来?


2、企业为什么存在?企业对于这个世界的意义是什么?


3、企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方?


4、企业如何看待自己所处的行业、对何对待社会与国家?


想清楚这些问题,企业才能找到自己的价值和位置所在,才有机会把自己变成一个社会品牌。


以上三种方法,适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。


如果你的B2B企业给目标客户提供的是整体型解决方案,那就打造知识品牌,或者如果企业的行业地位和实力足够的话,那就打造社会品牌。如果企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术,那就打造要素品牌。


但是不管哪种品牌打法,最终目标是为了帮助企业构建舆论生态,最终影响客户口碑和决策标准。

-END-

空手
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空手
空手
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上市公司高级营销群总监,这里分享的是我从业十多年关于品牌营销的思考与总结。
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B2B企业打造品牌的三种路径吗?
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我知道了

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