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B2B品牌营销“说人话”的窍门
2022-06-05 10:35:56

作者:李倩

不管你认不认可,接不接受,B2B企业都要开始说人话了。因为未来我们每一个人都可能是B2B领域的关键决策人和使用者。

被服务的企业正在变得越来越小,越来越多,越来越隐形。过去,ToB领域是“大客户”的世界,而未来,toB领域将会更多的提供服务给很多很多“小客户”构成的世界。

你可能会说我这句话有些绝对了,在B2B的领域里有很多分类,有一些分类是普通人目前根本接触不到的。可这些服务真的离普通人那么遥远吗?

想一下这几年非常火爆的云计算、渲染云、人工智能安防摄像头……再想一下就连物流领域里的那些偏toB的,像德邦物流这样的品牌,也都已经陆续开始飞入寻常百姓家了。

去年,各大办公saas软件公司的营销也开始八仙过海,各显神通。他们联合在一起教育了整个社会对于“软件即服务”这项概念的认知。

决策用哪款办公软件、协同用哪款办公软件,用哪一款ERP、哪一款OA......已经不单单是公司的高管和IT部门的思考范围了。疫情以来,居家的打工人已经熟练掌握了各种办公软件的用法。

前不久和一个传统toB公司的销售负责人朋友交流,他对我的这个观点提出了反对意见:大家知道这些概念归知道,但最终下单的不是他们,我们又不打算赚普通老百姓的钱,需要花很多时间让他们知道我们是做什么的没意义啊!

这位销售负责人的观点代表了很多传统toB企业:他们觉得在做产品和企业品牌的宣传时,只需要让行业里垂直的一小撮儿具有采购决策的人知道就行了。

可事实上对于那些“专业人士”来说,知道自己是做什么的这件事并不难。大家用行业“黑话”就可以完全解决掉这个问题啊。

是否要花时间在更多的“非专业”、“非领域内”的人身上做品牌宣传,正是目前传统的B2B公司和新兴的B2B公司之间最大的认知沟壑。

事情正在悄悄的发生变化。

变化一

B2B的采购决策正在逐渐从专业化、细分化、封闭圈子化,走向品牌化、科普化、全员认知化。

很多公司的核心决策者,并不是哪项技术的专业人士,但他一定会知道很多来自这项技术方面的知名品牌。一旦受到知名品牌的影响,那么他的决策就会更有倾向性。

过去技术方面的决策非常专业,也相对“封闭”,对某项技术具备话语权的人基本就可以决定这个采购。

但是现在,每个领域的品牌化都如雨后春笋般发展起来,技术类品牌逐渐成为市场上炙手可热的一个品种。

因此B2B的决策开始不再拘泥于过去封闭的圈子,越来越变成全员的共同认知、共同决策,一项toB项目的采购背后不再是一个人,而是一群人。

变化二

小B企业的数量正在变得越来越多。

如果说上一条讲的是大B里的决策权,那这一条讲的则是未来的企业趋势。

未来很有可能几个人就组建一个非常有战斗力的工作室,想一想那些直播里的头部主播,想一想那些mcn机构,这样的企业形式都是企业的未来,这些小B公司将构成未来公司的绝大部分。在这样公司的决策链条里,B端决策就显得更C端化了。

好了,那“说人话”这件事该怎么进行呢?有没有什么窍门?

真正的好品牌,好产品,真正说人话的品牌营销,需要达到一个效果,让你的街坊邻居、让你的爸爸妈妈都能听明白,你所在的这个不明觉厉的领域到底给大家提供了哪些真正的价值?

这个价值很多营销人员自己都说不清楚,这就是这个事儿最大的bug。

因此我们从关系品牌的角度给你三个窍门和建议。

建议一

说人话的品牌,能说清楚跟世界之间的关系。

你所做的这个产品,这个品牌对这个世界有什么价值和帮助呢?

如果这个世界是一艘正在有序运转的巨轮,你所做的这件事儿对这个巨轮而言,承担了哪一部分的任务和功能?

即使说不出与这个世界的大关联,那么与一个企业的小关联总能说得出吧,对一个企业而言,你所做的产品,你所提供的服务承担了与他们关系里的哪个角色呢?

前两天我看飞书的一场发布会,也看到了他们近一两年推出的那句经典的slogan:先进团队,先用飞书。飞书,一站式先进企业协作与管理平台。这句话里就已经把他们跟这个世界的关系说清楚了,飞书是一个管理平台,他们是对先进企业进行协作和管理的一个工具平台。

再举一个例子,亚信安全这家从事互联网安全的企业,当提到“互联网安全”这个概念的时候,他们提出了“护航产业互联网、安全数字世界”的说法。

这个说法很清晰的讲明白了企业和世界的关系,同时在这个与世界的说法之下,他们还解释了自己和原有的亚信科技等兄弟公司的关系:30年建网,30年护网。

再说一个我的老东家格灵深瞳的例子。这些年来,格灵深瞳一直恪守着一句品牌口号,叫做:让计算机看懂世界。

这精准的定位了它作为计算机视觉技术起家,并且在各个领域不断的进行产品的创新、延展的决心和想象力。

跟世界有什么关系?提供的产品有什么意义?所做的事情有什么功能?很多B to B的企业,往往一开始就没有解决这个核心问题。

建议大家在“说人话”之间,可以先回到“我们到底做这件事情为了什么”这个话题去进行思考。

这件事,到底为了这个世界的什么事变得更好,如果这件事说不清楚,后面的大规模营销,也会事倍而功半。

建议二

说人话的品牌,善用打比方、举例子、讲故事的方法描述业务。

B2B的业务往往是非常难懂、晦涩以及专业的,这中间会涉及到很多的行业、很多的专有名词,因此很难真正的讲出老百姓听得明白的大白话。

往往B2B营销人员会觉得在这个行业里的人自然听得懂,不在我们这个行业里的人也不需要听得懂。其实这是一种打比方、讲故事、模拟场景的能力欠缺的表现。

互联网安全领域有一个名词叫做威胁情报技术,很多人一听就被这个名字吓到了。那么什么是威胁情报技术呢?我讲个故事你就听明白了。

自然界中有一种蛙类,是颜色最漂亮同时也是毒性最强的一种,叫做箭毒蛙,这种蛙的皮肤表面会分泌超强毒性的黏液,聪明的印第安人把这种毒液涂抹在弓箭上用来猎杀动物。这种借助了大自然中的“威胁”情报用于“保护自己”的技术,就是威胁情报技术。

看,是不是一下子清晰起来了?

再打个比方:有一款利用三维视觉技术呈现的智能安防双目摄像头产品,它的特点是能够借助双目摄像头的立体识别技术发现环境中细微的物理变化,从而发出警报。这种描述,即使是行业里的人听完也会觉得一脸懵逼吧?

如果换个场景化的说法呢?

这段话可以是这样的:试想一下,在一张雪白的桌子上,突然间多了一张雪白的A4纸,我们人眼没有发现任何区别,但是机器却立刻报警了,因为它发现桌子上增加了0.1毫米的厚度。

是不是好一些了?

建议三

说人话的品牌,一针见血说的清楚自己比同行优秀在哪里。

说到比自己的同行优秀,而且还是toB领域的,我想到了一个挺有趣的案例。

打印社大家都知道,大部分打印社都是toC的,这里我们说一个to B的打印社:被称为“券商之家”的“荣大快印”。

荣大打印社原本是一家不起眼的小打印社,由于它的位置离证监会太近了,于是他们开始琢磨怎么把to券商的服务做到极致,结果愣生生的把一个原本toC的行业干成了toB。

“荣大的员工不仅可以帮你调整招股书格式,他们还能发现投行人员都发现不了的错误。”

投行的江湖传说中,荣大必有一席之地。“招股书打印去荣大”、“没有在荣大通宵过就没有干过投行”,这已成为国内投行圈默认的规则。

仅在2020年,荣大就为932家上市公司进行了IPO申报文件制作和咨询服务,占到当期上市企业总数的98.11%,较2019年微降0.17个百分点。与此同时,公司提供过IPO底稿整理咨询、IPO数据核对服务的公司也分别达到614家和717家,占到总数的64.63%和75.47%。

2021年7月,荣大科技正式宣布计划赴沪市主板上市。在招股书的封面,赫然印着“券商之家”四个红色大字。

说到荣大的这个案例是想跟大家讨论,很多公司,尤其是toB公司,都会认为自己所在领域里同质化太强,并不存在真正的产品差异和竞争点。但是还有比打印社提供的服务和产品更为同质化的吗?可是即使如此,荣大都已经走出了一条差异化的路。

当荣大提出“券商之家”这个一针见血的行业优势时,它就已经把公司的特点说的清清楚楚了。

荣大的这个案例也鼓励所有的to B企业,即使你所在的领域竞争超级激烈,你依然可以杀出一条属于自己的优势,哪怕这个优势是细分客户群的优势。

说到这里你有找到如何“说人话”的感觉吗?

其实不管什么样的toB公司,所面对的都是一群活生生的人。只要是人,他就有人的思维方式和互动方式,这些,不会因为toB还是toC的模式而改变。

而这个道理,相信我,在接下来的品牌世界,会屡屡得到验证。

我们一起拭目以待。

李倩
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李倩
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有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
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