APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B2B内容营销怎么做?一文讲清楚
2023-02-08 17:00:00

各位市场部的小伙伴新年好。据传统文化,元宵之后才是正式新年,小编在此也给大家拜个晚年,祝大家身体健康,工作顺利。

1898年,美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯提出购买行为法则,即AIDA法则:注意、兴趣、欲望、行动。按传统历法,60年为一甲子。也就是说,带有理论性质的营销学方法论诞生已超过两个甲子。

(AIDA法则)

1967年,“现代营销学之父”菲利普·科特勒发布第一版《营销管理》,标志着现代营销学正式诞生。

(营销学分水岭)

而我们回看历史,不管是现代营销学,还是古典营销学,内容营销都是绕不开的关键组成部分。今天,小编就与大家一起探讨内容营销的方法论,希望能给大家带来一些启发。

一、B2B内容营销概述

1.What:什么是B2B内容营销

内容营销是一种战略性营销方法,专注于创建和分发有价值的、相关的、一致的内容,以吸引和保留明确定义的受众,并最终推动有利可图的客户行动。

B2B内容营销大多有三个共同的目标:

建立品牌知名度(Branding)

产生潜在客户(Leads Generation)

提高客户参与度 (Engagement)

相比B2C,B2B内容营销更可能涉及更为冗长而繁复的购买渠道,这可能需要数月甚至更长的时间才能培育、获取潜在客户。相应地,其消息传达通常侧重于价值、服务和信任。

罗兰贝格的《B2B销售的数字化未来》报告指出:

B2B买家在首次接触销售人员之前,已经独自完成了整个购买流程的近57%

90%的B2B买家会自行搜索相关品牌、产品功能等信息

70%的B2B买家会先行观看相关视频内容

也就是说,在如今信息差越来越小的时代下,过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式已经行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要,而内容营销在这其中就起到关键的作用。

2.How:企业如何进行「内容化转型」

产品内容化

在产品研发阶段就置入内容思维。

有行业大咖分享过经验:我们可以用产品的「成图率」来评判品牌的传播度,因为好的产品内容就是流量。也就是说,在产品研发期间就开始埋点,在产品上做很多内容支点,比如小罐子符号的设计,给不同咖啡编号的细节等等。

再看眼下许多传统B2B制造企业,之所以内容营销困难,不是因为不会做社交媒体传播,更多是没有从产品开始注入内容基因,也就是内容思维的局限。

产品无法成为好的内容,就无法在互联网中受到关注和传播。

内容场景化

能够设身处地为用户解决问题,是评判「好内容」的标准之一。

在不同的内容层面,都可以通过场景化、故事化让我们的内容更加打动人。而如果只是介绍自己产品的功能、优点,就无法与用户建立切身的关联。

当你要推荐一台水泵,重点不是去展示这个产品,介绍它的性能,而是描述水压不稳导致的种种不便,进而展示安装之后状况明显改善的场景。

回答「你能解决什么实际问题」,好过告知「我有什么产品可以卖给你」。

总之,我们已经从传统的广告记忆时代,逐渐步入用户关系的时代。内容的本质是产品和用户关系的燃料,这个燃料一要够燃,对用户有价值;二要持续不断燃烧,多维度提供内容价值,建立信任及依赖性。

内容化转型将是2023年的一个传播战略必选项。

二、内容营销方法论

定义有了,转型方向也有了,我们具体可以怎么做呢?

刚才我们提到,燃料要能持续不断燃烧,而不是「一点火花」「灵感一现」。内容创意和创作上,我们切忌「重创意」,而忽略「可持续性」。

对于商业项目来说,不可持续就等于亏损,再灵光乍现的一两篇爆款内容都拯救不了。所以我们可以不要把工作重点放在创意上,而是放在「持续创造价值」上,持续性输出,你就赢了。

内容营销主要分为两部分:内容生产和内容分发。而生产之前的规划,以及分发之后的完善,也是必不可少的。前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒对此提出了内容营销4P策略,有大咖的专家背书,我们可以借此开启B2B内容营销闭环。

该策略由规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Perfect)四部分组成。

(内容营销4P策略)

1.规划(Plan)

对于B2B企业而言,一个好的定位包含三个要素:目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲,可以转化为以下三个问题:

目标人群是谁?

这个群体的重要性体现在哪?

内容能为这个群体创造什么价值?

(1)目标人群

对于B2B的客户画像,我们可以简化为两大层面:「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中,除了有购买需求的使用者外,还有一系列的参与者,相对应的内容营销策略也不同。我们可以将购买决策的参与者细分如下:

(购买决策的参与者)

一般来讲,对于客单价很高的企业级产品、服务,基本会分工明确;而客单价较低的,使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色。

企业购买类型

对于B2B内容营销来说,需要有不同的内容营销,对应不同的企业购买类型。从采购的复杂程度上来看,可以分为New Task(新任务采购)、Modified Rebuy(更新再采购)和Straight Rebuy(直接再采购)3种类型。

(2)客户行为分析

关于后两种类型,目标群体的重要性自然是不言而喻;而内容能创造的价值,其实就在客户的每一步行为中。

正所谓知己知彼方可百战不殆,我们来看客户行为分析。为求清晰,还是以模型为主。用户行为分析模型主要经历了AIDMA模型、AISAS模型、SICAS模型三个阶段。其中第一个阶段可以认为是埃尔默·刘易斯AIDA法则的完善。

(用户行为分析模型)

在最新的SICAS模型中,用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息,还可以作为消费源、发布信息的主体,与更多的好友共同体验和分享。

2.制作(Produce)

了解了客群之后,我们来看具体制作。

(1)内容分类

从内容的主要作用来看,我们可以把B2B的内容大致分为五大类,分别对应客户生命旅程的五个阶段。

开口型内容

指与产品无关,但与目标客户相关的内容,用以逐步将目标客户转为潜在客户。比如工厂一线从业者安全生产须知、疫情防疫贴士等内容。

教育型内容

指与产品有强相关或者弱相关的内容,将潜在客户转化为意向客户。像行业/职业白皮书、客户成功案例等。

转化型内容

指帮助意向客户下定决心购买的内容,可将意向客户转化为购买客户。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等。

服务型内容

指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。

激励型内容

指除主动分享产品的情况下,通过该类内容促进被动分享产品的内容。比如空气压缩机选购技巧、水泵冬季保养注意点等。做一系列的干货内容分享,以带动更多的人分享产品获取返现、积分和礼品等。

企业级产品、服务,一般来讲是深耕于某一业务或者某一行业。要想通过内容转化客户,也就需要我们B2B的内容极其专业、有深度和有价值。这也是B2B内容制作中,原创、高质量的内容普遍难产的原因。

(2)内容来源

对于B2B内容来源,我们提供两个方向:

领域KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式,邀请领域内的KOL帮助我们产出权威的、高质量的、具有吸引力的内容。由于KOL本身就自带流量的属性,也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

全员皆内容

这是B2B内容制作最理想的状态,没有之一。让销售、运营、技术、产品等人员都成为内容专家,不断产出高质量的、符合客户需求的内容。这种方式成本最低,而且既能促进员工成长,又能提高企业内容质量,同时也能保证内容持续输出。

(3)推广(Promote)

自有媒体

付费媒体

(4)完善(Perfect)

推广的目的是完成数据指标(KPI),主要包含两种:

流量指标

浏览人次、阅读人数、转发分享数、评论数、收藏数、粉丝数。

获利指标

通过内容带来的线索数及签单金额。e.g.一般线索(注册即算)、SQL(市场认可线索)和MQL(销售认可线索)

总体来说,在推广后需要关注自己的数据,同时对标行业内优秀内容产品的数据,从细节处调整改进内容创作生产工作,也就是「复盘」。罗马不是一日建成,我们可以把每一次的内容生产都当作一次实验,不断优化方法论,迭代进化。

写在最后

《B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中指出:相比于传统营销,内容营销的成本更低,能节省62%的费用,并且能带来3倍以上的效果。

常规的内容推广策略,加上以创造力和传播内容为内容营销核心的新理念,能够帮助你在内容营销领域获得成功。

方法论方面,我们首推规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Perfect)四步走。精巧的叙述角度,加以合适的传播途径会让你离成功越来越近。而有了方法论,才能有可复制性。

本期的分享就到这里了,如果您对内容营销有其他心得体会或者疑惑,欢迎与我们联系。我们下期再聊。

参考资料

武汉千卓:《营销的发展历程》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/37960790

柠檬谈品牌:《2023年,抓住内容的机会》

https://www.digitaling.com/articles/878996.html

GrowingIO:《一文读懂 B2B 内容营销》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/111330640

聚加互动
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
聚加互动
聚加互动
发表文章28
聚加互动
一家朝气蓬勃充满创意的数字营销服务提供商。
确认要消耗 羽毛购买
B2B内容营销怎么做?一文讲清楚吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接