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卷“货”的时代已过去,卷“内容”的时代正走来
2022-09-23 13:46:52

直播电商的本质是什么?是卖货。

这是行业里的一个共知。但当直播电商进入到下半场,小编想说,“好货、好价”已成为了绝大多数头部直播间里的标配,同样的商品,在不同的直播间里,只可能存在机制、组品、买赠上的细微差异,并不存在能靠“价格”完胜的直播间。

也就是说:当直播电商走向成熟,在带货这个领域,围绕着“货”的竞争将相对拉平,这时候,有关于“内容”的角逐将被提升到新高度,且越是头部的主播,越应该重视内容对于带货所起到的杠杆作用,好内容不仅能够帮助主播做得更大,还能让他们走得更远。

为什么有这样的认知?来源于近期两个让小编体感相当深刻的案例,分别来自于抖音、快手两个平台的两位主播。

客单2000元+的美容仪,40分钟销售额破亿,怎么做到?

首先,要分享的案例来源于一款客单价为2180元的美容仪——AMIRO(觅光)射频美容仪,7月,这款美容仪曾在快手头部主播赵梦澈的直播间里,用短短40分钟,卖出了1.4亿。

听起来是不是不可思议?

熟悉赵梦澈的人,可能会将其归因于稳固人设。在辛选一代主播:蛋蛋、大漂亮、猫妹妹和赵梦澈里,赵梦澈属于带货频次最低、均场销售额也排名第三的主播,但在他的身后,却拥有足够多的铁粉,在快手即将结束的“百大信任主播”评选上,赵梦澈也一直保持绝对领先位置。

这样稳固的人设,到底是如何形成的?查看赵梦澈的背景,我们可了解:他并非只是一名主播,也是护肤品“奢貌”的创始人,早在2019年,赵梦澈就已经在快手开播了,与彼时大多数美妆直播间习惯“叫卖式”直播、夸大功效宣传有所不同,赵梦澈会安安静静地跟粉丝科普护肤品的成分、成本和真实功效,积累了非常多的忠粉。

而直播过程中,赵梦澈则会将创始人所具备的“任性”人设发挥到底,在他的直播间里,会经常出现成本重新测算、临时改价、更改直播机制等行为,因此也被粉丝们亲切地为“赵亏亏”,并相信在亏亏直播间里,买不到吃亏的商品。

也就是说,在3年的内容耕耘里,赵梦澈成功地将带货/卖货主播应该具备的两大人设烙入了粉丝心中,一是专业,二为低价。两两结合,再加上辛选供应链的背景以及赵梦澈的严苛选品,就为这场单品破亿直播,打下了坚实基础。

但光靠“人设”就足以让用户心甘情愿下单2000多元的美容仪吗?显然不够。

首先,从品牌力上,这场直播唯一上架的单品——AMIRO美容仪虽已上市2年,但无论是知名度还是美誉度,与大众熟悉的宙斯、雅萌等还存在差距。因此,即便性价比高,且配置有市面上少有的六极射频,但对于真心想要购买美容仪的用户而言,在品牌力、产品力和价格力前,并非所有用户都愿意被“低价”买单

其次,这款美容仪虽在同类产品中性价比高,但仍属高客单产品,意味着更大的说服难度以及更长的转化周期,光靠主播的信任建设,也难以快速动心;

最后,即便赵梦澈双账号在快手已积累了2600万粉丝,但如何从海量的粉丝里,找到并唤醒真正愿意为美容仪买单的用户,本质也是一大难题。

在三大难题前,赵梦澈似乎找到了最优解,那就是铺设足量的“好内容”。

在开播前1个月的时间里,我们发现:赵梦澈都在围绕这款美容仪拍摄视频,从一开始被身边人种草发起面向品牌方的反向招商,到为粉丝定制专属产品色——“星光紫”,再到街头邀约百名使用者发起产品测试挑战,每一支视频,都会聚焦不同人群、通过不同的视角去传达产品的亮点和卖点,以充分消解用户购买前的犹豫。

图源:快手@赵梦澈

可能有人要问,天天在一个账号种草一款单品,粉丝不会厌烦吗?

这是可能存在的,但并非没有方法降低这个“损伤”,那就是基于用户的互动反馈去创作下一支视频,坚持内容“从粉丝中来,到粉丝中去”的原则,才能有效服务于粉丝。

数十支视频,不仅帮助赵梦澈完成了充分种草的目标,其本质还有另一层更突出的价值:即“漏斗”的价值,帮助赵梦澈从海量的用户池子里,筛选到真正对产品感兴趣、有需求的用户,让他们预约上自己的直播,并在直播前,借助各类营销工具(站内信提醒、短信息等)唤醒和召回。

也就是说:在充分种草后,直播间只是一个促单、成交的场所,关于产品本身的介绍,早已通过形形色色的优质短视频内容完成。这才是40分钟,单品可破亿的最终秘钥。

值得一提的是,对于新锐品牌来说,头部达人所创意的视频,还将成为品牌最为重要的营销资产,在以后的用户说服、达人合作邀约上,也将起到有效的拉动作用,而达人视频下方的用户的评论、反馈,也能让品牌更直观地了解到了粉丝们的诉求,并优化后续内容、传播和产品策略。

“衣哥”进入卖货榜前3,拼的又是什么?

不知道大家与卡思一样,有关注8月抖音预估销售额榜,猜到排名前3的都有谁吗?

不卖关子,分别是:东方甄选、疯狂小杨哥和衣哥三个账号。这3个看起来似乎毫无关联的直播间,其实很容易找到一个共性,那就是擅长产出“好内容”。

好内容对于抖音直播的重要性,在此前的文章《直播带货“讲内容”,歪风还是趋势?》,我们曾有过系统的阐述,简单地说:好内容需贯穿于直播的始终,不仅可以通过好内容来提升直播间的“曝光-点击率(CTR)”,还能通过内容来拉升场观、停留与转化(CVR)。

不止如此,好内容还具有一定的长尾营销的价值。以小杨哥为例,在抖音,话题带有#小杨哥直播回放、#疯狂小杨哥直播回放 的视频,总播放量已经超过100亿次,其中,有不少拿到小杨哥授权,通过剪辑小杨哥直播间的高光画面进行小黄车带货的账号,月入数万也不少见。

而回归今天的话题的主角——衣哥,实际上在成为电商达人前,也是一名内容达人。

2019年,靠着拍摄车牌号为“8888”的豪车视频,衣哥在抖音一战成名,随后便以“励志逆袭企业家”人设,开始在抖音发布正能量段子,快速圈粉。其中,以男性、小镇青年更愿意为此类内容“买单”,也基于这一粉丝画像,在转型进入直播电商的初期,衣哥主打的也是男装市场。

“爱作秀、爱蹭热度、爱炫富……”,是很多用户在看到衣哥视频和直播的直观感受。如在入局直播带货的早期,衣哥便靠着蹭“罗永浩”的流量迅速出圈,在视频里,他向罗永浩发起了带货挑战,表示如果挑战成功,会赠送一万件衣服给粉丝庆祝;而若失败,则会拿出1.3亿音浪购置顶级豪车,免费借给当地的粉丝结婚用。

前前后后的视频设计,让衣哥的热度不断上涨,后又借助0佣带货太子龙、海澜之家、杉杉等品牌专场,跃入头部主播队列。“标榜最低价”“大手笔发福利”,以及经常在直播间与品牌方表演“砍价”,成为了彼时衣哥直播的流量密码。

但随着平台及监管机构对于直播乱象加以整治,衣哥也在较长一段时间里降低了直播频次,在抖音带货榜排名也一再下跌。

直到今年4月,衣哥才找到了直播间的新流量密码,这便是邀请明星/名人坐镇直播间,据不完全统计,截至目前,衣哥已经邀请了十多位明星站台助播,如:黄晓明、柳岩、陈紫函、钟丽缇、李依晓等,而刚刚结束的生日直播,衣哥也邀请到了的李彩桦现场助阵。

明星客串直播间并非什么难事,难的是如何用好明星的流量,转化为直播间的流量甚至为销量?衣哥的路径是邀请明星拍摄创意视频。

卡思发现,每邀请一位明星,衣哥都会与其合拍2-5条视频,视频的内容,有纪实类的,也有创意类、热点类、变装类的。

这些视频的时长往往不会做严格限制,但文案都会带上直播话题,并告知直播的具体时间,拉满用户对于直播的期待;而直播前3天,衣哥还会拍设足量的引流视频,有打“福利牌”的,有“打情感”牌的,也有“打搞笑”牌的,以尽可能辐射给更多兴趣圈层用户,吸引他们预约、关注直播;而直播中和直播后,也会将直播高光片段以切片的形式放在矩阵账号,如“衣哥直播好物”“衣哥(直播视频好物分享)”进行长尾销售。

图源:抖音@衣哥

而在直播内容上,相比于此前衣哥直播,也会有更精细化打磨的痕迹。

虽然,与品牌方讨价还价的戏码还在继续,但会增加亲情、友情等桥段,以丰富直播内容看点;而在产品的排品、上架上,也能看到衣哥团队的用心,如在人气高的时候会上架呼声高,利润率也可控的商品,而人气低的时候,则会上架福利品等。

正是凭借精细化内容运营,我们看到,818期间,作为独立主播的衣哥一度超越了东方甄选、小杨哥和彩虹夫妇等,回到了巅峰时期。

所以,卡思在此提醒:内容很重要!内容很重要!内容很重要!多批量测试内容,多完善直播场景,多优化讲解话术,这绝非一句正确的废话。

随着直播电商进入成熟期,头部主播直播间频繁撞品、撞价现象可以说是屡见不鲜,甚至出现过品牌直播间的机制、价格要优于头部主播的情况,产生这些问题的原因在于:随着直播电商走向成熟、店播崛起,品牌方对于头部主播的认知也回归理性,头部主播的议价能力也大幅削减。

在这种情况下,有的主播通过强化前端供应链,通过打造自主品牌,去IP化等来“平台化”个人IP价值,有的则致力于优化后端的内容、直播运营,来提升流量的变现的能力与效率。

可以预见,未来想要掌握更多流量主动权,优质的供应链、好的内容以及优质的服务,在内容电商平台缺一不可。

封面来源:@衣哥、@赵梦澈 网络公开照片

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