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抖音直播“潜规则”,这8条红线千万别碰!
2022-08-31 10:46:59

最近,运营社陆陆续续听到身边有做直播的伙伴、商家、MCN 机构等,在直播的时候惨遭中断甚至直接被封号,更严重的是,有的账号被永久封禁。

图片来自网络

随着直播行业的快速发展,从业者们越来越“卷”,规则也越来越严格、不断加强直播规范,很多主播可能还没意识到自己说了什么,做了什么就被“下播”。

这意味着,野蛮生长的时代结束了。

近日,抖音直播发布了《 2022 抖音直播平台治理白皮书》,系统梳理过去一年在平台生态治理上的主要动作。从白皮书的内容中,我们可以窥见平台对直播生态的治理重点,以及未来的运营方向在哪里:

近 1 年来,抖音直播启动违规行为专项治理行动 41 次,针对不良 PK、低俗炒作、诱导消费、涉未成年人违规等突出问题进行重点打击;
 
先后发布《抖音关于打击直播诈骗黑色产业链的公告》、《严厉打击色情低俗擦边内容的治理公告》,出台《 2022 年抖音直播机构管理条例》;
 
上线直播打赏消费提醒功能,推出疑似未成年人消费识别机制……

图源:《 2022 抖音直播平台治理白皮书》

我们不难观察到,直播平台对违规行为打击力度逐渐加大,规范化治理的背后,也意味着直播运营的未来方向。

今天这篇文章,运营研究社将带大家“深入”白皮书,来看看抖音直播官方又有哪些新动作,避免被封号一定不能碰的红线是什么,以及想要打造爆款直播间有哪些更高效的方法。

01、直播被封号?远离 8 大“作死”行为

一直以来,直播机构管理是平台良性运营的重重之重。今年 4 月,抖音直播发布《 2022 年抖音直播机构管理条例》,堪称业内最严直播管理条例。

该条例对 MCN /公会等直播机构的经营行为提出明确要求:侵害未成年人权益、色情低俗、诈骗、诱导用户消费、涉黑产、涉赌博、数据造假和行贿等行为,成为高危红线,触碰一条就能断播限流封号。

从事直播行业的朋友们想要不被封号,那么一定要远离以下 8 种“作死”行为。

第一,侵害未成年人权益。不能以任何形式为未成年人提供直播经济服务,教唆、引导或帮助未成年人进行单独直播,教唆、引导、威胁未成年人进行直播消费。简单来说,就是不要让未成年人单独出现在直播间,更不能让未成年人做直播带货。

需要特别强调的是,直播机构在进行主播招募时,一定要避免未成年人“乱入”,在主播直播过程中,也要注意避免引导未成年人进行直播消费。

第二,色情低俗擦边球内容。做直播的朋友们都知道色情类内容一定不能碰的红线。除色情相关内容外,制作或传播“拜金、审丑、炒作、暴力”等违背道德价值观、引发他人不适的低俗内容,比如脏话、低俗资源、低俗场所、暗示挑逗行为等,也是平台严格禁止的。

第三,诈骗类内容。诈骗类、虚假宣传类的内容,欺骗或者误导消费者的行为都是不被允许的。

诈骗类内容典型的有:直播机构假冒平台官方身份,进行第三方商业合作、主播招募、培训教育、信息发布等,甚至向消费者夸大收益,过度承诺,一般表现为:XX 天打造爆款直播间,XX 天收益 XX 万、包教包会,一次通关……

还有直播机构策划的直播间剧本演绎、伪装身份、引导私信领资料、送礼物、引导加群,诱导用户消费或实施诈骗利用平台获利等,都会被封禁。

第四,诱导用户过度消费的行为。例如违法广告,夸张宣传,宣传禁限售商品等等。包括但不限于博眼球营销,演绎,炒作,利用悲情、低俗等方式宣传,引导用户下单。甚至暗示、引导用户借贷、透支、挪用他人款项等进行过度消费等违规行为。

第五,涉黑产的行为。毫无疑问,涉黑产类直播是被严令禁止的,比如情感诈骗、兼职试衣员、模特等。

第六,数据造假。主要表现为篡改直播间人气,刷点赞,控评、刷榜、流量造假等一切违法刷量行为。

第七,涉赌博类内容。承诺高价值汇报,诱导用户付费参与赌博类游戏,宣扬赌博或博彩类游戏、网站等。

第八,行贿。向官方人员提供现金、实物或服务等高价值财务进行商业贿赂,获取额外收益的直播机构或主播,都将受到严重处罚。

以上这些都是平台重点打击的违规行为,但“世上最严”直播机构管理条例的出台仅仅是平台治理工作的其中之一。

02、保持平台健康生态,抖音直播做了什么?

为了维持直播间保持健康生态,抖音直播在过去还做了以下三件事:

1)规范治理

第一,通过条例、制度规范直播乱象,推出各种专项打击行动。

2021 年起,针对部分恶意博眼球、煽动对立等不良 PK 内容,抖音直播发布治理公告 14 期,2022 年 6 月取消“ PK 惩罚”功能;
2022 年 4 - 6 月,专项治理治理户外直播乱象,超过 5 万个账号被回收直播权限;
2022 年 5 月起,开展“清朗・ MCN 机构内容乱象”专项整治工作,制造非理性争议话题、批量发布同质化内容、制造群体焦虑、鼓吹拜金炫富等行为,受到严厉打击。

除了严厉打击违规行为外,平台还推出了公会「健康分」管理制度。公会「健康分」是一套衡量直播间健康与否的积分系统,满分上限 100 分 。

问题来了,健康分制度具体是如何规范的呢?对于健康分具体的处罚措施,白皮书给到了明确的规范:

凡涉及侵害未成年人权益、色情低俗、诈骗、诱导过度消费、涉黑产、数据造假、涉赌博、行贿相关的违规行为,经核实属于公会主体责任,平台将予以每次扣除 10 分处罚。
 
如公会存在多种严重违反本规则的违规行为,或旗下批量主播出现违规行为,或经多人/多次投诉举报且经核实属实,或引发负面舆论影响,或造成用户/平台较高经济损失,或造成恶劣社会影响等情况,平台将予以扣除 10 - 50 分不等处罚。

抖音直播工会「健康分制度」图源:《 2022 抖音直播平台治理白皮书》

「健康分制度」很清晰地界定了违规行为,并根据违规程度的不同,设置相应的积分处罚。惩罚有依据、复盘有追踪,对于规范主播、MCN 机构在直播过程中的行为起到了至关重要的作用。

2)教育引导

第二,平台加强对主播和直播机构培训,进行合规教育引导,让大家避免踩坑。

2021 年以来,抖音直播平台对主播和直播机构进行了全面的培训和教育引导。2022 年,抖音直播针对主播开展线上直播、社群、1 v 1 等各类形式主播培训,影响了上百万的主播。

2022 年 6 月底,抖音直播上线主播规则学堂版块,涵盖数十节课程。此外,抖音直播在抖音创作者学习中心上线《直播安全规范》,帮助主播们更加了解平台规则和要求。

抖音-创作者中心

如果你是主播或者也想成为主播,那么这些课程可以帮助你快速了解平台规则,相当于官方手把手教你如何避免被封号。

3)共同治理

第三,建立优质直播内容生态,标本兼治网络直播乱象,离不开行业内各个主题的共同努力和社会的持续监督。

平台需要做好严格地规范地规则管理,同时也需要主播、MCN 机构等主题共同提高规范意识,同时也呼吁广大抖音直播的观众共同监督。

为此,抖音直播在官网建立了公会违规举报通道,大家发现有违规直播可以随时举报,官方会在收到举报后第一时间核查相关行为并做出相应处理。

图源:抖音直播网页版

为了让行业发展更健康持续,让网络空间更天朗气清,抖音直播在努力,直播生态的每一个人都在努力。

03、打造爆款直播间,这些方法更有用

在健康的直播生态下,打造爆款直播间的方向将变得更加明确。在这里,运营社和大家分享 5 个小方法,希望这些方法可以帮助大家通过正当的手段获得更多流量。

1)借势平台

首先,要学会借势平台。平台鼓励的方向,也是最容易获得流量的地方。

官方透露,做直播要坚持正向的价值观,鼓励多做传统文化类、传播正能量类的内容,让直播成为知识传播、文化传承、善意传递的重要方式。

2022 年 1 月,抖音直播推出优质主播激励计划,投入千万流量、千万现金,助力优质主播发展,弘扬优秀传统文化。除了奖励流量和现金外,平台还将提供官方推广位、专属礼物和贴纸、官方直播培训等服务。

2022 年,抖音直播推出了 DOU 有好戏、DOU 有国乐等一系列扶持计划,用直播收入帮文化演艺从业者打造“第二舞台”,为延续文化生命力提供更多可能性。

除了摸清平台动向之外,我们也要学会通过短视频种草吸引分析关注,然后利用直播间拔草。简单来说就是短视频和直播相互打好配合,最大化利用算法推荐获得更多流量,比如可以在开播前发短视频,给直播间导流。

借势平台,相信已经是直播机构驾轻就熟的方法了,第一时间观察平台的动向,跟着官方的政策进行资源的调配并充分利用总没错。

2)人设鲜明

其次,在直播中树立人设,吸引目标用户群体。人设或真诚善良、或幽默搞笑、或纯洁质朴,好的品质可以更加圈粉,且吸引来的都是忠实的粉丝。

打造直播间人设,是增加记忆点,是告诉粉丝你是谁,你能做什么,能提供什么,解决什么问题,带来什么好处。

实在不知道如何树立人设,表现出最真实的自己就好了。比如“你的背景太假了”的阿力木,因为真实、努力、勇猛被称为“带货界天花板”,靠实力火遍全网,圈粉无数。

图源:抖音直播@ 疆域阿里木

对于直播机构来说,塑造直播间人设是做直播的关键一步,深入研究每个主播的特点并提炼和放大。但只要塑造的形象积极正向,平台一定会给到更多的机会。

3)有料内容

再次,直播的内容要有趣、有料、有专业性。

有的主播会给粉丝分享自己的经历,有的主播会给粉丝讲故事,讲笑话等,提供情绪价值,还有的主播会用方言和粉丝交流,拉近和粉丝的距离。

总之,要给用户带来增量、带来价值的内容,才会让用户愿意持续留在直播间。比如新东方的老师们在东方甄选直播间,比如董老师的双语带货、脱口秀段子式带货,让观众感到有趣的同时,还能收获到新的知识。

图源:抖音直播@ 东方甄选 @ 经典语录知识分享

4)粉丝积累

下一步,大家需要通过直播做粉丝积累。在直播的时候,让粉丝多点关注,加粉丝团,多多分享直播间,尽可能地让粉丝们多多帮忙传播。

除此之外,想要让粉丝们加强对主播的记忆点,主播们会选择在固定的时间点开播,帮助粉丝们养成看直播的习惯,有很多主播会把固定开播的时间写在昵称上,写在简介上,进一步加深印象。

关于粉丝积累,专业的直播机构会有更多的方式方法,甚至会有一套完整的 SOP,从直播开播到直播结束,在流程设置多触点触达用户,做粉丝积累。

5)高频互动

最后,在直播的时候和用户多互动,提升用户粘性。比如多读读评论,关心用户的问题,并用专业的态度解决用户的疑问,可以大大提升主播和粉丝之间的信任感。

评论区是主播话题来源之一,多和粉丝互动产出话题,会让粉丝感觉自己被关注到、被重视到了,和粉丝保持高频的互动,可以在潜移默化中提升粉丝的忠诚度。

高频互动是直播机构在做主播培训的时候,重点强调的,让主播们多和用户共情,把观众、消费者当做朋友、亲人一样对待。

比起通过博眼球、夸张、诱导等手段来引爆直播间的短视行为,坚持长期主义,创造价值,再配合以上 5 种小方法,可以帮助大家在直播生态中获取更多流量与更多收益。

相信随着直播生态的健康发展,会有越来越多爆款直播间的出现。

04、结语

直播生态治理是一个持续的过程,从近期抖音直播发布的公告来看,针对各类违规行为的处罚仍在进一步加大:

比如白皮书提到的户外违规直播,2022 年 6 月至今,抖音直播共处罚帐号 137809 个,对存在严重违规的 28729 个帐号回收了直播权限,无限期回收直播使用权限 137 个;
 
2022 年 7 月,抖音直播开展“暑期未成年人保护”专项治理行动,7 月份因违规被梯度回收直播权限的直播间总计 11W+ 个。

而从整个直播行业来看,16 家重点直播、短视频平台也在积极响应监管要求,推进平台治理。

数据显示,2022 年以来各平台共清理违规短视频 235 万余条,处置处罚违规主播、短视频账号 22 万余个,打赏失度、规范失范、功能失范、恶意营销等一些突出问题得到了有效治理。

直播生态在治理过程中有依旧有很多难题,道阻且长,只有直播机构和主播规范运营,行业才能长远发展。相信这个行业蔚来将更加规范,更加健康,但还需要平台、直播机构、主播们的共同努力。

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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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